Sayılarla ne demek?
Huni, tek bir dönüşüm oranını parçalarına ayırır. "Site dönüşümü yüzde bir" cümlesi hiçbir şey söylemez; kaybın hangi adımda oluştuğunu bilmeden düzeltilecek yer belli olmaz.
Adımlar mağazadan mağazaya değişse de iskelet aynıdır: ziyaret, ürün görüntüleme, sepete ekleme, ödeme başlatma, sipariş. Her adım bir öncekine oranlanır.
Asıl değeri karşılaştırmadadır. Bir adımın oranı diğerlerinden belirgin düşükse, oradaki bir kayıp sonraki bütün adımları küçültüyor demektir; düzeltilecek yer orasıdır.
Hangi adım ne söyler?
| Adım | Düşükse sorun nerede |
|---|---|
| Ziyaret → ürün | Liste, arama, gezinme |
| Ürün → sepet | Ürün sayfası, fiyat, stok |
| Sepet → ödeme | Kargo bedeli, sürpriz maliyet |
| Ödeme → sipariş | Form, ödeme yöntemi, hata |
Üçüncü satır çoğu mağazada en büyük kaybın yaşandığı yer. Kullanıcı sepete kadar geldiyse ürüne karar vermiştir; oradan sonraki kayıp neredeyse her zaman beklenmedik bir maliyet yüzündendir.
Nasıl kurulur?
- Adımları netleştirin. Hangi olay hangi adımı sayıyor?
- Ardışık oranlayın. Toplam değil, adım adım.
- Cihaz ve kanala bölün. Ortalama sorunu gizler.
- Zaman içinde izleyin. Ani düşüş teknik bir hatadır.
- Tek adıma odaklanın. Hepsini birden düzeltmeye çalışmayın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, huninin hiç kurulmaması. Sadece toplam dönüşüm izleniyor; rakam düştüğünde nereye bakılacağı bilinmiyor ve herkes tahminde bulunuyor.
İkinci gözlem, adım tanımlarının belirsizliği. "Sepete ekleme" olayı bazen tıklamada, bazen başarılı eklemede tetikleniyor; tanım netleşmeden rakamlar karşılaştırılamıyor.
Üçüncüsü, ani düşüşlerin pazarlama sorunu sanılması. Bir adımda gecede yaşanan sert düşüş neredeyse her zaman teknik bir arıza; önce o adımın çalıştığı doğrulanmalı.
Dördüncüsü, cihaz kırılımının atlanması. Telefon ve bilgisayar oranları birbirinden çok farklı olabiliyor; birleşik rapor ikisini de yanlış gösteriyor.
Beşincisi, huninin kanal ayrımı olmadan okunması. Kampanya trafiği ile arama trafiği aynı adımlarda çok farklı davranıyor; ortalama ikisini de temsil etmiyor.
Altıncısı, aynı anda birçok değişiklik yapılması. Üç adıma birden dokunulduğunda hangisinin işe yaradığı anlaşılamıyor; tek adımda çalışmak öğrenmeyi mümkün kılıyor.
Yedincisi, huninin doğrusal sanılması. Kullanıcı adımlar arasında ileri geri gidiyor, günler sonra dönüyor; katı bir sıra varsayımı gerçek davranışı yansıtmıyor.
Sekizincisi, mutlak sayıların göz ardı edilmesi. Yüzde iki iyileşme küçük görünüyor ama hacim büyükse karşılığı ciddi bir ciro oluyor; oranla birlikte adet de okunmalı.
Dokuzuncusu, tekrar eden müşterilerin ayrıştırılmaması. Daha önce alışveriş yapmış kullanıcı bütün adımlarda daha yüksek oran veriyor; karışık hesap yeni ziyaretçi tablosunu olduğundan iyi gösteriyor.
Onuncusu, huninin sipariş anında bitirilmesi. İade ve iptal düşülmediğinde tablo gerçekte olduğundan iyi görünüyor; net sipariş asıl sonuç.
On birincisi, huninin yalnızca kötü haber aracı olarak kullanılması. Adımlar sadece bir sorun çıktığında açılıyor; oysa iyi giden bir dönemde de bakıldığında hangi adımın neden iyi gittiği öğreniliyor ve o bilgi diğer adımlara taşınabiliyor.
Neyi göstermez?
Huni, kaybın sebebini söylemez. Hangi adımda kaybedildiğini gösterir; nedenini bulmak için oturum kayıtları, testler ve kullanıcı geri bildirimi gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Kaç adım olmalı?
Dört ya da beş yeterli. Çok ince bölmek gürültü üretir, az bölmek sorunu gizler.
Hangi adımdan başlamalıyım?
Oranı en düşük olandan değil, iyileştirildiğinde en çok siparişi getirecek olandan.
Ani düşüş ne demek?
Genelde teknik arıza. Pazarlama sebeplerini aramadan önce adımın çalıştığını doğrulayın.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
