E-ticaret için 90 günlük büyüme planı, ilk 30 günü ölçüm ve teşhise, ikinci 30 günü tek bir darboğazın düzeltilmesine, son 30 günü kârlı olduğu görülen kanalların kademeli ölçeklenmesine ayıran ve her ayın sonunda bir geçme koşulu olan çalışma takvimidir. Planı işler kılan şey hafta hafta yapılacaklar listesi değil, aylar arasındaki kapılardır. Ölçüm doğrulanmadan düzeltmeye, eklenen bütçenin başabaşın üstünde kaldığı görülmeden ölçeklemeye geçmem.
Bana gösterilen planların çoğu aslında bir istek listesi. Bütçeyi artır, TikTok'u aç, influencer dene, siteyi yenile ve hepsi aynı ay. Üç ay sonra ciro biraz artmış ya da düşmüş oluyor ama hangi işin ne getirdiğini kimse söyleyemiyor, çünkü her şey aynı hafta başladı ve başlangıç değerleri hiç kaydedilmedi. Planın hangi büyüme sisteminin parçası olduğunu e-ticarette sürdürülebilir büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda o sistemin ilk 90 gününü hafta hafta, geçme koşullarıyla birlikte veriyorum.
90 günlük plana başlamadan önce hangi başlangıç değerleri kaydedilmeli?
Plana başlamadan önce son 30 günün net cirosu, toplam reklam harcaması, MER, katkı marjı, sipariş sayısı, dönüşüm oranı, ortalama sepet, yeni müşteri sayısı, tekrar satın alma oranı ve iade oranı tek bir tabloya yazılmalıdır. Bu tablo planın karnesidir. 90 gün sonra neyin değiştiğini ancak buradan okursunuz.
| Gösterge | Nereden alınır? | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|
| Net ciro | Mağaza paneli | KDV ve kargo hariç, iade ve iptal düşülmüş |
| Toplam reklam harcaması | Platform faturaları | Panelde görünen değil, faturaya yansıyan tutar |
| MER ve başabaş MER | Net ciro ÷ harcama ve 1 ÷ katkı marjı | Katkı marjı ürün maliyeti, kargo, komisyon ve iade düşülerek bulunur |
| Sipariş sayısı ve dönüşüm oranı | Mağaza paneli, GA4 | Test ve iptal siparişleri hariç |
| Ortalama sepet | Mağaza paneli | Kampanya haftaları ayrıca not edilir |
| Yeni müşteri sayısı | Sipariş verisi | Müşteri e-posta ya da telefonla tekilleştirilir |
| 90 günlük tekrar satın alma oranı | Sipariş verisi | 90 gün önce ilk siparişini verenlerden ikinciye geçenlerin oranı |
| İade oranı | Mağaza paneli | Ürün grubu bazında tutulur |
Tablonun yanına geçen yılın aynı dönemini de yazarım. Plan Eylül'de başlayıp Kasım indirimlerinin içinden geçiyorsa, üçüncü aydaki artışın ne kadarının sezondan geldiğini başka türlü ayıramazsınız. Metriklerin tanımlarını e-ticarette ilk bakılması gereken metrikler yazısında, başabaş çizgisinin katkı marjından nasıl hesaplandığını e-ticarette MER ve hedef MER hesabı yazısında anlattım.
Plana başladığım gün yaptığım ve sık unutulan bir ayar daha var. GA4'te veri saklama süresi standart mülklerde 2 ay ya da 14 ay olarak seçilebiliyor ve bu ayar standart raporları değil, keşif raporlarını ve huni raporlarını etkiliyor. Devraldığım mülklerin çoğunda 2 ayda kalmış oluyor. Üçüncü ayın sonunda ilk ayın huni kırılımına bakmak istediğinizde veri silinmiş oluyor. Yönetici ayarlarından 14 aya çekmek bir dakika sürer.
İlk 30 günde ne yapılmalı?
İlk 30 gün ölçümün doğrulanmasına, huninin hangi adımda koptuğunun bulunmasına, ürün ve kampanya bazında kârlılığın çıkarılmasına ve ikinci ayın ana işinin seçilmesine ayrılır. Bu ayın çıktısı yeni bir kampanya değil, yazılı bir karar listesidir.
Birinci hafta ölçüm denetiminde neye bakılır?
Birinci hafta ölçüm denetiminde her ödeme yöntemiyle bir test siparişi verilir ve siparişin mağaza panelinde, GA4'te, Meta'da ve Google Ads'te aynı tutarla ve yalnızca bir kez görünüp görünmediği kontrol edilir. Havale ve kapıda ödeme siparişlerinin hiç düşmediği ya da iki kez düştüğü altyapılar sanıldığından yaygındır.
Meta tarafında tarayıcı pikseli ile Conversions API birlikte çalışıyorsa, Meta'nın geliştirici belgesine göre iki olayın tekilleştirilmesi için olay adının ve olay kimliğinin (event_id) eşleşmesi gerekiyor. Tekilleştirme de yalnızca aynı kimlikle gelen ilk olaydan sonraki 48 saat içinde yapılıyor. Kimlik iki tarafta farklı üretiliyorsa aynı satın alma iki kez sayılır ve panel ROAS'ı olduğundan yüksek görünür.
Petshop e-ticaret vaka analizinde ilk gün kampanya açmadım. Yedi günlük ilk denetimde satın alma olaylarının yaklaşık %12'sinin tarayıcı ve sunucu tarafından çift sayıldığı, katalogdaki ürün kimliklerinin %17'sinin site üzerindeki kimliklerle eşleşmediği ve marka araması satışlarının yeni müşteri performansını olduğundan güçlü gösterdiği ortaya çıktı. Bu üç hata düzeltilmeden verilecek her bütçe kararı yanlış veriye dayanacaktı. Denetimin tam listesini dönüşüm takibi denetimi nasıl yapılır yazısında topladım.
İkinci, üçüncü ve dördüncü haftada ne yapılır?
İkinci hafta huni teşhisine, üçüncü hafta kârlılık hesabına, dördüncü hafta önceliklendirmeye ayrılır. Her haftanın sonunda yazılı bir çıktı olur ve bir sonraki hafta o çıktının üstüne kurulur.
Huni teşhisinde e-ticaret hunisinin her adımını, yani ürün görüntülemeden sepete, sepetten ödemeye, ödemeden siparişe geçişi kaynak kırılımıyla çıkarırım. Kârlılık haftasında ürün grubu ve kampanya bazında katkı marjını, hangi kampanyanın başabaşın altında para harcadığını görürüm. Dördüncü haftada bulunan sorunları beklenen etki, verinin güvenilirliği ve uygulama eforuna göre puanlar, ikinci ayın tek ana işini seçerim. Petshopta ilk ayın ikinci yarısında 14 kampanyayı 8'e indirdik. Amaç tasarruf değil, bütçeyi öğrenmeyi tamamlayabilecek büyüklükte parçalara toplamaktı.
İlk ayda neden bütçe artırılmaz ve yapı sık değiştirilmez?
İlk ayda bütçe artırılmaz, çünkü ölçüm düzeltilirken artan harcamanın getirisi doğru okunamaz. Kampanya yapısı da sık değiştirilmez, çünkü her yapısal değişiklik otomatik teklif sistemlerini yeniden öğrenmeye sokar ve başlangıç değerlerini kıyaslanamaz hale getirir.
Google'ın belgesine göre Smart Bidding'deki öğrenme durumu yeni bir teklif stratejisi kurulduğunda, stratejiye kampanya, reklam grubu ya da anahtar kelime eklenip çıkarıldığında ve optimize edilen dönüşüm hedefleri önemli ölçüde değiştiğinde başlıyor ve en fazla 7 gün sürüyor. Performansın yeni hedefe oturması ise 1 ile 2 dönüşüm döngüsü alabiliyor. Bütçe, hedef, kreatif ve hedefleme değişiklikleri öğrenme durumunu başlatmıyor. Plan açısından sonucu açık. Dönüşüm hedefini düzelteceksem bunu birinci ya da ikinci haftada yaparım ki ikinci ay başladığında veri oturmuş olsun.
Meta tarafında da büyük düzenlemeler öğrenme aşamasını yeniden başlatır. Birinci ayın kampanya birleştirmelerini tek seferde yapar, sonra üç dört hafta yapıya dokunmam. Her hafta bir şeyi değiştirilen hesapta hiçbir haftanın verisi bir öncekiyle kıyaslanamaz ve ay sonunda elinizde karar verecek temiz bir dönem kalmaz.
İkinci ayın ana işi nasıl seçilir?
İkinci ayın ana işi, ilk ayın huni teşhisinde en büyük kaybın görüldüğü adıma göre seçilir. Aynı anda en fazla bir ana iş ve iki destek iş yürütülür. Birden fazla büyük değişiklik aynı ayda yapılırsa hangisinin işe yaradığı ayrıştırılamaz.
| Teşhiste görülen | İkinci ayın ana işi | Ay sonunda bakılacak metrik |
|---|---|---|
| Tıklama geliyor ama ürün sayfasından sepete geçiş bütün kaynaklarda düşük | Ürün sayfası (beden, teslimat, yorum, mobil hız) | Sepete ekleme oranı |
| Sepete ekleme iyi, ödeme ve sipariş adımında kayıp büyük | Sepet ve ödeme (kargo maliyeti, zorunlu üyelik, ödeme hataları) | Sepetten siparişe geçiş |
| Tıklama oranı düşük, sayfa organik ve e-posta trafiğinde iyi dönüşüyor | Kreatif ve kampanya yapısı | Tıklama oranı, yeni müşteri başına maliyet |
| İlk sipariş iyi, ikinci sipariş gelmiyor | Satın alma sonrası akışlar | 60 ve 90 günlük tekrar satın alma |
| Dönüşüm iyi, sepet küçük ve kargo maliyeti marjı yiyor | Kargo eşiği, setler, tamamlayıcı ürün | Ortalama sepet |
İlk iki satır arasında kararsız kalan çok marka görüyorum. Ayrımı kaynak kırılımıyla nasıl yaptığımı önce ürün sayfası mı reklam mı düzeltilmeli yazısında anlattım.
İkinci 30 günde hangi işler yapılmalı?
İkinci 30 günde seçilen darboğaz düzeltilir, yanında haftalık kreatif test ritmi ve iki temel CRM akışı kurulur. Bu ayın hedefi bütçeyi büyütmek değil, aynı bütçenin daha fazla sipariş ve daha yüksek katkı getirmesidir.
Beşinci ve altıncı haftalar ana işe ayrılır. Ürün sayfasıysa beden ve teslimat belirsizliği, kargo dahil toplam tutar ve mobil hız ele alınır. Ödeme adımıysa zorunlu üyelik, form alanları ve ödeme hataları. Yedinci hafta tekrar satışın haftasıdır. Hoş geldin, sepet terk ve ikinci sipariş akışları kurulur. Sepet terk akışının ayrıntılarını sepet terk e-postası nasıl kurgulanır yazısında verdim. Sekizinci haftada ortalama sepet (AOV) ele alınır. Kargo eşiğini mevcut ortalama sepetin biraz üstüne koymak ve iki üç ürünlük setler kurmak bu haftanın tipik işleridir.
Kreatif test ritmini de bu ayda kurarım, çünkü üçüncü ayın ölçeklemesi yeni kreatif olmadan yürümez. Her hafta bütçenin küçük bir payını tek değişkenli testlere ayırır, kazananı ana kampanyaya taşırım. Kreatif testinde tek değişken kuralı pazarlık konusu değil. Açılış cümlesini, teklifi ve görseli aynı anda değiştirirseniz neyin işe yaradığını bilemezsiniz. Eldeki kreatif yorulmadan yenisinin hazır olması, üçüncü ayda verimin düşmesini önleyen en ucuz önlemdir.
Üçüncü 30 günde ölçekleme nasıl yapılır?
Üçüncü 30 günde ölçekleme, ikinci ayın sonunda başabaşın rahatça üstünde çalıştığı görülen kampanyalarda bütçenin küçük adımlarla artırılmasıyla yapılır. Her adımdan sonra ortalama getiriye değil, eklenen bütçenin getirdiği ek ciroya bakılır.
Petshopta sistem oturduğunda bütçe artışı için dört koşulu birlikte arıyorduk. Yeni müşteri CPA'sı hedef aralıkta olmalı, ürünün stok devamlılığı en az 21 gün olmalı, katkı payı reklam maliyetini karşılamalı, kreatif frekansı ve dönüşüm oranı bozulmamış olmalıydı. Dördü sağlanınca bütçe 48 ile 72 saatlik aralıklarla %15 ile %20 artırılıyordu. Bu kuralı her hesaba aynen taşımam, ama mantığını korurum. Bütçe artışı ROAS'ın yüksekliğine değil, stoka, marja ve yorgunluk belirtilerine bağlanır.
Eklenen bütçenin getirisini basit bir hesapla izlerim. Diyelim ki haftalık 50.000 TL harcamayla 200.000 TL net ciro yapıyorsunuz ve bütçeyi 60.000 TL'ye çıkardınız, ciro 225.000 TL oldu. Ortalama MER 4'ten 3,75'e indi ve kâğıt üstünde fena görünmüyor. Oysa eklenen 10.000 TL yalnızca 25.000 TL ek ciro getirdi, yani marjinal MER 2,5. Katkı marjınız %40 ise başabaş MER de 2,5'tir ve eklenen bütçe ancak kendini çıkarıyordur. Bu durumda bir sonraki artışa geçmem. Ölçeklemede verimin neden düştüğünü e-ticarette ölçekleme yaparken ROAS neden düşer yazısında anlattım.
90 günlük büyüme planı hafta hafta nasıl görünür?
Aşağıdaki tablo planın hafta hafta özetidir. Her ayın son satırı bir sonraki aya geçme koşuludur ve bu koşul sağlanmadan takvim ilerletilmez.
| Hafta | Odak | Çıktı |
|---|---|---|
| 1 | Ölçüm denetimi | Test siparişleri, tekilleştirme, dönüşüm hedeflerinin düzeltilmesi |
| 2 | Huni teşhisi | Kaynak kırılımlı huni, en büyük kayıp adımı |
| 3 | Kârlılık | Ürün ve kampanya bazında katkı marjı, başabaş MER |
| 4 | Önceliklendirme | İkinci ayın ana işi ve iki destek işi |
| 1. ay sonu | Geçme koşulu | Siparişler mağaza, GA4 ve reklam panellerinde açıklanabilir farklarla örtüşüyor, karar listesi yazılı |
| 5 ve 6 | Ana darboğaz | Ürün sayfası, ödeme ya da kreatif düzeltmesi |
| 7 | Tekrar satış | Hoş geldin, sepet terk ve ikinci sipariş akışları |
| 8 | Sepet büyüklüğü | Kargo eşiği, setler, tamamlayıcı ürün |
| 2. ay sonu | Geçme koşulu | Hedeflenen huni adımı başlangıca göre iyileşmiş, MER başabaşın üstünde |
| 9 ve 10 | Kademeli bütçe artışı | Küçük adımlar, her adımda marjinal MER kontrolü |
| 11 | Yeni kanal ya da kitle testi | Küçük bütçe, önceden yazılmış başarı ölçütü |
| 12 | Değerlendirme | Başlangıç tablosuyla kıyas, sonraki çeyreğin planı |
On birinci haftadaki yeni kanal testini özellikle küçük tutarım. Amaç o kanalı büyütmek değil, sonraki çeyrekte ayrılacak bütçe için veri toplamaktır. Başarı ölçütünü testten önce yazmazsanız, sonuç ne çıkarsa çıksın birisi onu başarı olarak yorumlar.
Kampanya dönemi plana denk gelirse takvim nasıl kaydırılır?
Büyük indirim dönemi planın ortasına denk gelirse ölçüm ve kârlılık haftaları kampanyadan önceye alınır, kampanya haftası ise plana ek bir ölçekleme penceresi olarak işlenir. Ölçüm denetimine ve site değişikliklerine indirim haftasında başlanmaz.
Kasım indirimlerinden üç hafta önce başlayan bir planda ilk ayı sıkıştırırım. Ölçüm denetimi ve kârlılık hesabı kampanyadan önce biter, ürün sayfası ve ödeme düzeltmeleri kampanyadan sonraya kalır. İndirim haftasında site değişikliği yapmak hata riskini büyütür ve neyin işe yaradığını ayırmayı imkânsız hale getirir. Kampanya haftasının verisini de başlangıç tablosuyla değil, geçen yılın aynı haftasıyla kıyaslarım. Yıllık takvimi nasıl kurduğumu e-ticarette kampanya dönemleri için büyüme takvimi yazısında anlattım.
90 gün sonunda hangi sonuçlar gerçekçidir?
90 gün sonunda gerçekçi beklenti satışların katlanması değil. Ölçümün güvenilir, kampanya yapısının sade, hedeflenen huni adımının başlangıca göre iyileşmiş ve bütçe artışının kurallara bağlanmış olmasıdır. Büyük sıçrama çoğu hesapta bu temel oturduktan sonra gelir.
Petshopta da böyle oldu. İlk üç ayda ölçüm, kampanya yapısı ve site dönüşümü iyileşti. Asıl kırılma dördüncü ayda, reklam hesabı müşteri yaşam döngüsüyle birleştirildiğinde geldi. Ürün bazlı tahmini tükenme tarihi, CRM ile reklam kitlesi senkronizasyonu ve tek tıkla tekrar sipariş sayfası aynı anda devreye alındı. Sonraki iki ayda reklam ROAS'ı 4,2x'ten 6,3x'e çıktı, yeni müşteri CPA'sı %22 geriledi. O ilk 90 gün olmasaydı dördüncü ayın sıçraması da olmazdı, çünkü o sistemler temizlenmiş ölçüm ve sadeleşmiş yapı üzerine kuruldu.
Plana başlarken markaya bu takvimi açıkça söylerim. Birinci ayda ROAS'ın yerinde sayması, hatta ölçüm düzeltildiği için panelde düşmesi olasıdır. Çift sayılan satın almalar temizlendiğinde panel rakamı küçülür. Bunu önceden konuşmak, ikinci haftada paniğe kapılıp planı bırakmaktan çok daha ucuzdur.
90 günlük planı kendiniz mi uygulamalısınız, bir danışmanla mı?
Ölçüm altyapısı sağlam, ekibinde reklam ve site tarafına hâkim biri olan bir marka planın büyük kısmını kendisi uygulayabilir. Dışarıdan bir göz ise en çok ilk ayın teşhis ve önceliklendirme haftalarında zaman kazandırır.
Teşhisi yapan kişi düzeltecek kişiyle aynıysa, kendi kurduğu yapıdaki hatayı görmekte zorlanır. Önerim ilk 30 günü bir e-ticaret danışmanıyla yapmak, ikinci ve üçüncü ayı ekiple yürütmek ve haftalık rapor toplantısında danışmanı masada tutmaktır. Mağazanız için 90 günlük planı birlikte çıkarmak isterseniz e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasından başvurabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
90 günlük büyüme planında satışlar kaç kat artar?
90 günlük büyüme planında satışların kaç kat artacağını önceden söylemek doğru olmaz, çünkü artış başlangıçtaki sorunun büyüklüğüne bağlıdır. Ölçümü bozuk ya da ürün sayfası zayıf bir mağazada ikinci ayın düzeltmesi belirgin artış getirebilir. Temeli zaten sağlam bir mağazada ise 90 günün asıl çıktısı ölçeklemeye hazır bir yapıdır.
Ölçüm kurulumu ilk haftada bitmezse plan ertelenmeli mi?
Ölçüm ilk haftada bitmezse plan ertelenmez, ilk ay uzatılır. İkinci ayın düzeltmelerine ölçüm doğrulanmadan başlanmaz. Sunucu tarafı kurulum ya da altyapı değişikliği gerekiyorsa ilk ayı altı haftaya çıkarıp planı on üç, on dört haftaya yaymak, yanlış veriyle 90 günü bitirmekten iyidir.
Küçük bütçeli bir mağaza bu planı uygulayabilir mi?
Küçük bütçeli bir mağaza bu planı uygulayabilir. Değişen şey üçüncü ayın ölçekleme payıdır. Aylık sipariş sayısı düşük mağazalarda ikinci ayın ürün sayfası ve CRM işleri görece daha fazla getiri sağlar, çünkü reklam tarafında ölçeklenecek veri hacmi sınırlıdır.
90 günlük plan ile yıllık büyüme stratejisi arasındaki fark nedir?
90 günlük plan bir uygulama takvimidir. Yıllık büyüme stratejisi ise hangi müşteriye, hangi kanallarla ve hangi marj hedefiyle büyüneceğinin çerçevesidir. Strateji olmadan plan yön kaybeder, plan olmadan da strateji kâğıtta kalır. Strateji tarafını e-ticaret büyüme stratejisi nasıl kurulur yazısında anlattım.
Planın ortasında ajans ya da danışman değiştirmek doğru mu?
Planın ortasında ekip değiştirmek, ancak ölçüm ya da raporlamada güven kaybı varsa doğrudur. İlk ay sonuçları beklenenden yavaş geldiği için değiştirmek, öğrenilmiş veriyi ve kurulmuş yapıyı çöpe atar. Değişiklik kaçınılmazsa yeni ekip başlangıç tablosunu ve karar listesini devralmalı, ilk ayı baştan yapmamalıdır.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme