Sayıların ardındaki mantık
Pazarlama çevrelerinde bu yaklaşım genelde kötü örnek olarak anlatılır: "özellik değil fayda yaz" denir. Ama bu tavsiye her durumda doğru değildir.
Belirleyici olan, kullanıcının hangi aşamada olduğudur. Ürünü henüz tanımayan kişi faydaya ihtiyaç duyar; iki ürün arasında seçim yapan kişi rakama ihtiyaç duyar.
Karşılaştırma aşamasında fayda anlatımı işe yaramaz hale gelir. "Konforlu" cümlesi iki ürünü ayırt etmiyor; ölçü, malzeme ve kapasite ayırt ediyor.
Ne zaman tercih edilir?
| Durum | Uygunluk |
|---|---|
| Karşılaştırma yapan kullanıcı | Çok uygun |
| Teknik ürün | Çok uygun |
| Uyumluluk gerektiren ürün | Zorunlu |
| Ürünü ilk kez duyan kişi | Uygun değil |
| Duygusal satın alma | Uygun değil |
Üçüncü satır tartışmasız. Bir parçanın hangi modele uyduğu ya da bir cihazın hangi bağlantıyı desteklediği fayda diliyle anlatılamıyor; orada yalnızca teknik bilgi işe yarıyor.
Nasıl yazılır?
- Ölçüleri eksiksiz verin. Eksik bilgi iade üretir.
- Tablo kullanın. Karşılaştırma metinle yapılmaz.
- Birim yazın. Rakam tek başına anlamsız.
- Uyumluluğu belirtin. Neyle çalışır, neyle çalışmaz.
- Faydayı yanına ekleyin. İkisi birbirini tamamlar.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, teknik bilginin tamamen atılması. "Özellik yazma, fayda yaz" tavsiyesi harfiyen uygulandığında karşılaştırma yapan kullanıcı aradığı rakamı bulamıyor ve rakibe gidiyor.
İkinci gözlem, rakamların yarım bırakılması. Bir ürünün eni verilip derinliği yazılmadığında kullanıcı kendi alanına sığıp sığmayacağını hesaplayamıyor; tek bir eksik ölçü bütün tabloyu işe yaramaz hale getiriyor.
Üçüncüsü, rakamların birimsiz yazılması. Tek başına bir sayı hiçbir şey anlatmıyor; birim ve bağlam mutlaka eklenmeli.
Dördüncüsü, uyumluluk bilgisinin atlanması. Yedek parça ve aksesuarda neyle çalıştığı yazılmadığında hem satış kaçıyor hem yanlış sipariş geliyor.
Beşincisi, özelliklerin düz metin içine gömülmesi. Paragraf içinde dağılmış teknik bilgi taranamıyor; tablo aynı bilgiyi anında okunur kılıyor.
Altıncısı, önemli özelliklerin sıralanmaması. Yirmi maddelik liste içinde kararı belirleyen üç özellik kayboluyor.
Yedincisi, tedarikçi listesinin olduğu gibi kopyalanması. Aynı tablo yüzlerce sitede duruyor ve hiçbir ayırt edici değer üretmiyor.
Sekizincisi, özelliğin ne işe yaradığının hiç açıklanmaması. Teknik bir terimin yanına tek cümlelik bir karşılık yazmak, aynı bilgiyi herkes için erişilebilir kılıyor.
Dokuzuncusu, rakiplerle kıyaslanabilir biçimde sunulmaması. Kullanıcı zaten karşılaştırıyor; aynı ölçüleri aynı birimlerle vermek onun işini kolaylaştırıyor ve güven üretiyor.
Onuncusu, uyumsuzluk bilgisinin saklanması. Hangi modellerle çalışmadığı yazılmadığında sipariş geliyor ama parça takılmıyor; bu satış baştan kaybedilmiş sayılmalı çünkü hem iade hem olumsuz yorum üretiyor.
On birincisi, hangi yaklaşımın işe yaradığının hiç sınanmaması. Kategoriye göre sonuç değişiyor; iki sürümü dönüşümlü yayınlamak bu soruyu birkaç haftada cevaplıyor ama çoğu ekip tartışmayı yıllarca fikir düzeyinde sürdürüyor.
On ikincisi, aynı bilginin kanal kanal farklı yazılması. Sitedeki tabloyla pazaryeri listelemesindeki değerler tutmadığında kullanıcı hangisine güveneceğini bilemiyor; teknik veri tek bir kaynaktan beslenmeli.
Neyi çözmez?
Teknik anlatım, ürünü ilk kez duyan kişiyi ikna etmez. O kişi henüz neye ihtiyacı olduğunu bilmiyor; rakamlar ona bir şey anlatmıyor.
Sıkça sorulan sorular
Özellik yazmak kötü değil mi?
Değil. Karşılaştırma aşamasındaki kullanıcı için gerekli; kötü olan tek başına özellik yazmak.
Nasıl sunmalıyım?
Tablo halinde. Paragraf içine gömülmüş teknik bilgi taranamaz.
Uyumsuzlukları belirtmeli miyim?
Belirtin. Hangi modellerle çalışmadığı yazılmazsa sipariş gelir ama parça takılmaz.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Ürün Sayfası Optimizasyonu Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Tasarım değil, satış açısı. Hook, UGC brief, reklam senaryosu, katalog+kreatif hibrit ve görsel test sistemi.
