MMM Nedir?

Sayılarla ne demek?

Pazarlama karması modeli, kökleri onlarca yıl öncesine dayanan bir ekonometri yöntemidir. Büyük tüketim ürünleri şirketleri, televizyon reklamının, raf fiyatının ve mağaza promosyonlarının satışa etkisini ayırmak için kullanırdı. Bugün aynı yöntem dijital kanalları da kapsıyor; ama adındaki "pazarlama karması", yalnızca medyayı değil, fiyat, promosyon ve dağıtımı da modelin içine aldığını hatırlatır.

Modelin temel çıktısı bir ayrıştırmadır. Toplam satışın ne kadarı markanın zaten sahip olduğu talepten geliyor, ne kadarı reklamdan, ne kadarı indirimlerden, ne kadarı sezon ve bayram etkisinden? Bu ayrıştırma, "indirim mi daha çok satış getirdi, reklam mı?" gibi soruları aynı çerçevede yanıtlamaya imkan tanır.

Türkiye'de modelin doğru kurulması için bazı yerel etkenler kritik önem taşır. Yüksek enflasyon döneminde TL cinsinden satış rakamları gerçek büyümeyi olduğundan fazla gösterir; satışların adet ya da enflasyondan arındırılmış tutar olarak modele girmesi gerekir. Ramazan ve Kurban Bayramı her yıl farklı haftalara denk geldiği için sabit ay etkisi yerine tarih bazlı bayram değişkenleri kullanılmalıdır. Kasım indirim dönemi gibi büyük kampanyalar da ayrı değişken olarak eklenmelidir.

Satış ayrıştırmasının bileşenleri

Dağıtım satırı dijital işletmelerde sıklıkla unutuluyor. Bir ürünün stokta olmadığı haftalarda satış düşer; model bunu bilmezse düşüşü o haftalarda azalan reklama yanlış atfedebilir.

Pazarlama karması modeli kurarken

1. Satışı reel hale getirin. Adet ya da enflasyondan arındırılmış tutar.
2. Fiyat ve promosyonu ekleyin. Yalnızca medya değil.
3. Yerel takvimi kodlayın. Bayramlar, indirim dönemleri.
4. Stok ve dağıtımı dahil edin. Satış kısıtlarını görün.
5. Sonuçları testlerle doğrulayın. Kalibrasyon için artımsallık testleri.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, nominal TL satışla model kurulması. Enflasyon her ay satışları yukarı taşıyor; model bu artışı aynı dönemde artan reklam harcamasına bağlıyor ve reklamın etkisini abartıyor.

İkinci gözlem, bayramların ay değişkeniyle modellenmesi. Ramazan Bayramı bir yıl martta, sonraki yıllarda şubata kayıyor; sabit ay etkisi bu kaymayı yakalayamıyor.

Üçüncüsü, indirim etkisinin medya etkisine karışması. İndirim dönemlerinde reklam bütçesi de artırılıyor; iki değişken aynı anda hareket ettiği için model etkileri ayırmakta zorlanıyor.

Dördüncüsü, stok kesintilerinin modele girmemesi. Çok satan ürün tükendiği haftalarda satış düşüyor; model bu düşüşü reklam azalışı gibi yorumluyor.

Beşincisi, pazaryeri satışlarının dışarıda kalması. Reklam hem kendi sitesinde hem pazaryerinde satışı artırıyor; yalnızca site satışı modellenince reklamın etkisi eksik görünüyor.

Altıncısı, kur etkisinin göz ardı edilmesi. İthal ürün satan işletmelerde kur artışı fiyatları ve talebi etkiliyor; bu dış etken modele alınmadığında başka değişkenlere yükleniyor.

Yedincisi, temel talebin küçümsenmesi. Model, satışların büyük kısmının reklamsız da gerçekleştiğini gösterdiğinde sonuç reddediliyor; oysa güçlü bir temel talep, markanın sağlığının işareti.

Sekizincisi, fiyat esnekliğinin ölçülmemesi. Model fiyat değişimlerinin satışa etkisini de tahmin edebiliyor; bu bilgi, indirim kararları için reklam kararlarından daha değerli olabiliyor.

Dokuzuncusu, rakip hareketlerinin tamamen dışarıda kalması. Rakip büyük bir kampanya yaptığında satışlar düşüyor; veri varsa rakip etkisi için bir değişken ya da en azından bir not eklenmeli.

Onuncusu, modelin yalnızca pazarlama ekibinde kalması. Fiyat, stok ve kampanya kararları farklı ekiplerde veriliyor; model bu ekiplerin ortak bir dil kurmasını sağlayabilecekken tek bir departmanın raporu olarak kalıyor.

On birincisi, geçmişin geleceğe aynen taşınması. Model geçmiş dönemin ilişkilerini öğreniyor; yeni bir kanal ya da yeni bir ürün kategorisi eklendiğinde tahminler temkinli okunmalı.

On ikincisi, sonuçların fazla sık değiştirilmesi. Her ay model yeniden kurulup katkılar büyük ölçüde değişiyorsa, sorun pazarda değil modelin kararsızlığında olabilir.

Neyi göstermez?

Pazarlama karması modeli, tek tek müşterilerin davranışını göstermez. Toplu ilişkileri tahmin eder; kişi düzeyindeki yolculuk için analitik ve atıf araçları, örneğin çok temaslı atıf, gerekir.

Sıkça sorulan sorular

Medya karması modelinden farkı ne?

Terimler çoğu zaman eş anlamlı kullanılır; medya karması modeline göre pazarlama karması modeli fiyat, promosyon ve dağıtımı da kapsayan daha geniş bir çerçeveyi vurgular.

Enflasyon nasıl hesaba katılır?

Satışlar adet ya da enflasyondan arındırılmış tutar olarak modele girer.

Bayramlar nasıl modellenir?

Her yıl değişen tarihlere göre hafta bazlı bayram değişkenleriyle.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.