Multi Touch Attribution Nedir?

Sayılarla ne demek?

Tek temaslı modeller — ilk tıklama ve son tıklama — yolculuğun yalnızca bir ucunu görür. Çok temaslı yaklaşım, aradaki adımların da bir değeri olduğunu kabul eder ve krediyi parçalara bölerek dağıtır.

Paylaştırmanın birçok yolu vardır. Bazıları basit kurallardır: herkese eşit pay, satışa yaklaştıkça artan pay, ilk ve son temasa daha fazla pay. Bazıları ise istatistikseldir ve oranları veriden öğrenir.

Google platformları kural tabanlı çok temaslı modelleri arayüzden kaldırdı; bugün orada yalnızca veriye dayalı versiyon kalıyor. Ama kural tabanlı modeller, dışa aktarılan ham veriyle ya da bağımsız analiz araçlarıyla hala hesaplanabiliyor.

Kural tabanlı modeller

Bu oranlar keyfi; verinin söylediği değil, analistin varsaydığı değerler. Bu yüzden kural modelleri tartışma çerçevesi olarak kullanışlı, ama kesin bir gerçek olarak okunmamalı.

Uygulamanın zorlukları

1. Bütün temasları toplamak. Farklı platformlar veriyi paylaşmıyor.
2. Kullanıcıyı cihazlar arasında tanımak. Kimlik birleştirme.
3. Görüntüleme temaslarını eklemek. Çoğu zaman erişilemez.
4. İzin vermeyenleri hesaba katmak. Boşluklar büyük.
5. Sonucu kararlara bağlamak. Model tek başına amaç değil.

Uygulamada ne oluyor?

En büyük engel, reklam platformlarının kapalı yapısı. Her platform kendi gösterim ve tıklama verisini dışarı vermiyor; bağımsız bir çok temaslı model yalnızca site ziyaretleri üzerinden kurulabiliyor.

İkinci gözlem, doğrusal modelin küçük işletmeler için makul bir başlangıç olması. Karmaşık varsayımlar yerine her temasa eşit pay vermek, tek temaslı modellerin aşırı uçlarını yumuşatıyor.

Üçüncüsü, U şekilli modelin yeni müşteri odaklı ekiplerde sevilmesi. Tanışma ve kapanışa ağırlık vermesi, pazarlama ekiplerinin sezgisiyle örtüşüyor.

Dördüncüsü, modellerin ürettiği sayıların birbirinden çok farklı çıkması. Aynı veriyle dört farklı model dört farklı kanal sıralaması veriyor; bu, atıfın bir ölçüm değil, yorum olduğunu hatırlatıyor.

Beşincisi, cihaz değişikliğinin yolculuğu kırması. Telefonda başlayıp bilgisayarda biten yolculuk iki ayrı kullanıcı gibi görünüyor; çok temaslı model yarım yollar üzerinde çalışıyor.

Altıncısı, tek temaslı yolculukların çoğunlukta olması. Birçok e-ticaret satışında ölçülebilen tek bir temas var; bu durumda bütün modeller aynı sonucu veriyor ve karmaşık model ek bilgi sağlamıyor.

Yedincisi, modelin bütçe sürecine bağlanmaması. Kurulan model sunumlarda gösteriliyor ama bütçe hala platform raporlarına göre dağıtılıyor; emek karşılıksız kalıyor.

Sekizincisi, pazarlama karışımı modellemesine yönelim. Kullanıcı düzeyinde veri daraldıkça, birçok işletme toplam harcama ile toplam satış arasındaki ilişkiye bakan toplu yöntemlere geçiyor.

Dokuzuncusu, artış testlerinin tamamlayıcı rolü. Çok temaslı model krediyi dağıtıyor; bir kanalın gerçekten ek satış yaratıp yaratmadığını ise ancak kontrol grubu gösterebiliyor.

Onuncusu, W şekilli modelin e-ticarette sınırlı kullanımı. Bu model, potansiyel müşteri olma anının net olduğu işlerde anlamlı; doğrudan satın almanın olduğu mağazalarda orta adım belirsiz kalıyor.

On birincisi, modelin tek seferlik bir proje olarak görülmesi. Kanal karışımı değiştikçe yolculuklar da değişiyor; model düzenli olarak yeniden hesaplanmadığında eski bir dünyayı anlatıyor.

On ikincisi, doğru soru yerine doğru model aranması. "Hangi model doğru?" yerine "hangi karar için hangi bakış açısı gerekli?" diye sorulduğunda, birden fazla model birlikte kullanılabiliyor.

Neyi göstermez?

Çok temaslı atıf, ölçülemeyen temasları ve reklamın ek etkisini göstermez. Yalnızca görünen yolculuğu paylaştırır.

Sıkça sorulan sorular

Hangi kural modeli en iyi?

Tek doğru yok; doğrusal ve U şekilli model yaygın başlangıçlardır.

Google'da hala kullanılabilir mi?

Kural tabanlı olanlar arayüzde yok; veriye dayalı model ya da ham veriyle kendi hesabınız.

Neden sonuçlar bu kadar farklı?

Her model farklı bir varsayımla kredi paylaştırır; atıf bir yorumdur.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.