Sayılarla ne demek?
İnsanlar bir ürünü en çok güvendikleri birinin önerisiyle denerler. Tavsiye programı bu doğal davranışı yapılandırır: memnun müşteri arkadaşına bir bağlantı gönderir, arkadaş bu bağlantıyla ilk alışverişini yapar, her iki taraf da bir ödül kazanır.
Tavsiye e-postası bu programın motorudur. Müşteriye programın varlığını hatırlatır, kişisel bağlantısını verir ve paylaşmayı kolaylaştırır. Program ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun, müşteri onu hatırlamazsa çalışmaz.
Tavsiyeyle gelen müşteriler genelde değerlidir. Markayı tanıyan birinin önerisiyle geldikleri için güven duyarlar; birçok işletmede bu müşterilerin tekrar alım oranı diğer kanallardan gelenlere göre daha yüksek çıkar.
Doğru zamanda istemek
| An | Neden uygun? |
|---|---|
| Olumlu yorumdan sonra | Memnuniyet açıkça ifade edilmiş |
| İkinci ya da üçüncü siparişten sonra | Güven kurulmuş |
| Yüksek memnuniyet puanından sonra | Önermeye hazır |
| Sadakat seviyesi yükseldiğinde | Olumlu bir an |
| İlk siparişten hemen sonra | Genelde erken; ürün henüz denenmedi |
Son satır sık yapılan bir hata. Müşteri daha ürünü kullanmadan tavsiye istemek, samimiyetsiz görünüyor ve paylaşım oranı düşük kalıyor.
Etkili bir tavsiye iletişimi için
- Çift taraflı ödül sunun. Hem davet eden hem gelen kazansın.
- Kişisel bağlantıyı öne koyun. Kopyalanması kolay.
- Paylaşım yollarını hazırlayın. WhatsApp, e-posta, bağlantı.
- Ödülün ne zaman verileceğini söyleyin. Net koşullar.
- Başarıyı bildirin. "Arkadaşın alışveriş yaptı, ödülün hazır."
Uygulamada ne oluyor?
En sık sorun, programın müşteriler tarafından bilinmemesi. Tavsiye sayfası sitenin alt köşesinde duruyor ve hiç e-postayla duyurulmuyor; program neredeyse hiç kullanılmıyor.
İkinci gözlem, Türkiye'de paylaşımın büyük kısmının WhatsApp üzerinden yapılması. Tavsiye e-postasında hazır bir WhatsApp paylaşım düğmesi ve mesaj metni olduğunda paylaşım oranı belirgin biçimde artıyor.
Üçüncüsü, yalnızca davet edene ödül verilmesi. Arkadaşa hiçbir fayda sunulmadığında davet mesajı bir reklam gibi görünüyor; gelen kişiye de bir ilk alışveriş avantajı sunmak daveti hediye gibi hissettiriyor.
Dördüncüsü, kötüye kullanım. Aynı kişinin farklı e-posta adresleriyle kendini davet etmesi, ödül sisteminde açık oluşturuyor; adres, ödeme yöntemi ve cihaz kontrolleri bu riski azaltıyor.
Beşincisi, ödülün geç ya da belirsiz verilmesi. Davet eden kişi ödülünü ne zaman alacağını bilmiyor; arkadaşı alışveriş yaptığında gönderilen bir bildirim, programa güveni artırıyor.
Altıncısı, tavsiye isteğinin çok sık tekrarlanması. Her e-postanın altında tavsiye çağrısı olması bir süre sonra görünmez hale geliyor; belirli olumlu anlara bağlamak daha etkili.
Yedincisi, tavsiyeyle gelen müşterilerin ayrı izlenmemesi. Bu müşterilerin tekrar alım oranı ve değeri ölçülmediğinde, programın gerçek katkısı görünmüyor.
Sekizincisi, iade durumunun hesaba katılmaması. Arkadaşın siparişi iade edildiğinde ödülün ne olacağı baştan tanımlanmalı; aksi halde program zarar ettirebiliyor.
Dokuzuncusu, davet edilen kişinin izninin düşünülmemesi. Davet eden müşterinin girdiği arkadaş e-posta adreslerine marka adına doğrudan e-posta göndermek, ticari ileti mevzuatı açısından riskli; paylaşımı müşterinin kendisinin yapması daha güvenli.
Onuncusu, ödülün marjı aşması. Çift taraflı cömert indirimler, düşük marjlı ürünlerde her tavsiyeyi zararlı hale getirebiliyor; ödül müşteri değeri üzerinden hesaplanmalı.
On birincisi, tavsiye iletişiminin sadakat programından kopuk olması. Tavsiye ödülünün sadakat puanı olarak verilmesi, iki programı birbirine bağlıyor ve tek bir deneyim sunuyor.
On ikincisi, sosyal kanıtın kullanılmaması. "Bu ay 200 müşterimiz arkadaşını davet etti" gibi bir bilgi, programa katılımı teşvik edebiliyor.
Neyi çözmez?
Tavsiye e-postası, müşteriyi memnun etmeyen bir ürünü önerilir kılmaz. İnsanlar yalnızca gerçekten beğendikleri şeyi arkadaşlarına önerir.
Sıkça sorulan sorular
Ne zaman istenmeli?
Müşteri memnuniyetini gösterdikten sonra; ilk siparişin hemen ardından değil.
Ödül kime verilmeli?
Genelde her iki tarafa; davet bir hediye gibi hissettirmeli.
Arkadaşlara marka e-posta göndermeli mi?
İzin açısından riskli; paylaşımı müşterinin kendisi yapmalı.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
