Google Ads tıklama getiriyor ama satış gelmiyorsa sorun neredeyse her zaman beş yerden birindedir. Ölçüm satışı görmüyordur, tıklayanlar yanlış kişilerdir, sayfa reklamın sözünü tutmuyordur, teklif ya da fiyat rekabetçi değildir ya da kampanya öğrenmeyi bitiremeden sürekli değiştirilmiştir. Bu beşini bu sırayla kontrol etmek önemli, çünkü sıralamanın başındaki bir hata sonrakilerin hepsini yanlış okutur.
"Google Ads'e her ay para harcıyorum ama satış getirmiyor" cümlesini çok duyuyorum. Ardından genellikle reklam metninin değiştirilmesi ya da bütçenin artırılması isteniyor. Oysa tıklama geliyorsa reklam büyük ölçüde işini yapıyordur. Kopukluk çoğu zaman tıklamadan sonra başlar. Aşağıda bir hesaba bu şikayetle baktığımda izlediğim yolu anlatıyorum.
Belirtiye göre önce nereye bakmalı?
| Ne görüyorsunuz? | Muhtemel kopukluk | İlk bakılacak yer |
|---|---|---|
| Panelde satış yok ama siparişler geliyor | Ölçüm | Dönüşüm eylemi durumu ve test siparişi |
| Tıklama oranı yüksek, sitede kalma süresi çok kısa | Yanlış sorgular ya da yanlış sayfa | Arama terimleri raporu |
| Sepete ekleme var, ödeme yok | Kargo, fiyat, ödeme adımı | Ödeme akışı ve mobil deneyim |
| Masaüstünde satış var, mobilde yok | Mobil sayfa | Cihaz raporu ve mobil ödeme |
| Bir anda başlayan düşüş | Değişiklik, sezon ya da teknik hata | Değişiklik geçmişi ve site güncellemeleri |
Satış gerçekten yok mu, yoksa ölçülmüyor mu?
Her denetime buradan başlıyorum. İki ihtimal var. Ya satışlar oluyor ama Google Ads onları görmüyor, ya da yanlış şeyleri satış diye sayıyor. İlkinde siz satış yok sanıp iyi çalışan kampanyayı durdurursunuz. İkincisinde algoritma yanlış sinyale göre öğrenir ve sizi gerçekten satış getirmeyen trafiğe götürür.
Kontrol basit. Dönüşüm eyleminin durumu "Kaydediliyor" mu, son siparişin değeri doğru gelmiş mi, sitedeki tema ya da ödeme sayfası son haftalarda güncellenmiş mi? Bir tema güncellemesinden sonra satın alma etiketinin sessizce çalışmayı bıraktığı hesaplar gördüm. Kurulumu dönüşüm takibi yazısında, panel ile GA4 arasındaki farkların nereden geldiğini de reklam paneli ve GA4 farkı yazısında anlattım.
Ters yönlü hata da en az bunun kadar zarar veriyor. Biletleme alanında yürüttüğüm bir projede iptal edilen biletler hâlâ başarılı dönüşüm olarak sayılıyordu. Panel iyi görünüyordu, ama kampanyalar iptal edilecek satışları da öğreniyordu. Ölçümü net satışa çektikten sonra satış başı maliyet 110 liradan 59,40 liraya indi. Biletleme vakasında bu düzeltmenin tüm hesabı nasıl değiştirdiğini anlattım. Ölçümde en sık gördüğüm diğer hataları da ölçümleme hataları yazısında topladım.
Tıklayanlar satın alacak kişiler mi?
Ölçüm sağlamsa ikinci durak arama terimleri raporu. Anahtar kelime listesine değil, insanların gerçekte ne yazıp reklamınıza tıkladığına bakıyorum. Çoğu zaman tablo şöyle çıkıyor. Bütçenin önemli kısmı bilgi arayan, ücretsiz bir şey arayan, tamir ya da servis arayan veya sadece fiyat karşılaştıran kişilere gidiyor.
Oto yedek parça satan bir mağazayı devraldığımda geniş eşlemeli kelimeler "fren balatası ne zaman değişir" gibi aramalara harcıyordu. Negatif kelime listesi neredeyse boştu. İlk iş 400'den fazla negatif kelime eklemek oldu, sonra kampanyalar marka ve model, parça tipi ve araç, OEM numarası ve acil ihtiyaç olarak dört niyete ayrıldı. Aylık sipariş zamanla 1.150'den 4.150'ye çıktı. Hikayenin tamamı oto yedek parça vakasında var. Negatif listeyi nasıl kurduğumu ise negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.
Reklam ile açılış sayfası aynı sözü veriyor mu?
Reklam bir beklenti yaratır. "Kışlık montlarda yüzde 40 indirim" diyen bir reklama tıklayan kişi, indirimin görünmediği genel bir kategori sayfasına düşerse aradığını bulamaz ve geri döner. Kullanıcıyı ana sayfaya göndermek de aynı sonucu doğurur. "Kadın koşu ayakkabısı 38 numara" yazan kişi, ürünü sitenizde yeniden aramak zorunda kalmamalı.
Burada bakmak istediğim şey, reklamdaki ana vaadin sayfanın ilk ekranında görünüp görünmediği. Ürün, fiyat, indirim, teslimat süresi ve iade koşulu ilk bakışta okunmuyorsa dönüşüm oranı düşer. Reklam ile sayfa arasındaki bu uyumu Google Ads için landing page yazısında ayrıntılı ele aldım.
Sayfa mobilde satın almayı kolaylaştırıyor mu?
Trafiğin büyük kısmı mobilden geliyor ve mobil kullanıcı sabırsız. Sayfa birkaç saniyede açılmıyorsa, buton parmakla zor basılıyorsa, ödeme adımında klavye yanlış açılıyorsa ya da üyelik zorunluysa tıklama satışa dönmüyor. Cihaz raporunda masaüstü ile mobil arasındaki dönüşüm oranı farkı çok büyükse sorun neredeyse her zaman burada.
Biletleme projesinde reklam trafiğinin sefer görüntüleme adımına geçme oranı yüzde 38 idi. Rota sayfası ve arama kutusu yeniden düzenlendikten sonra bu oran yüzde 57'ye, sefer görüntülemeden ödeme adımına geçiş de yüzde 12,5'ten yüzde 18,9'a çıktı. Reklam tarafında aynı tıklamayı alıp çok daha fazla satış yapmak bu iyileştirmelerle mümkün oldu. Hız tarafını sayfa hızı ve dönüşüm, mobil tarafı da mobil landing page yazısında anlattım.
Fiyat, kargo ve iade koşulları rakiplerin gerisinde mi?
Bazen her şey doğrudur ama teklif zayıftır. Kullanıcı reklama tıklar, ürünü beğenir, sonra yeni bir sekmede aynı ürünü başka bir mağazada daha ucuza ya da ücretsiz kargoyla bulur. Bunu reklam ayarıyla çözemezsiniz.
Açık artırma analizi raporu hangi rakiplerle aynı aramalarda karşılaştığınızı gösterir. Bu rakiplerin sitelerine bakıp fiyat, kargo eşiği ve iade süresini kendi teklifinizle yan yana koymak çoğu zaman yeterli fikir verir. Sepete ekleme olup ödeme olmuyorsa, ödeme adımında ilk kez görünen kargo ücreti en sık rastladığım nedendir. Alışveriş reklamlarında fiyat rekabetini nasıl okuduğumu fiyat rekabeti analizi yazısında anlattım.
Teklif stratejisi ya da sık değişiklik sonucu bozuyor mu?
Akıllı teklif stratejileri öğrenmek için veriye ve zamana ihtiyaç duyar. Az satış toplayan bir kampanyada çok sıkı bir hedef ROAS koymak kampanyanın harcamasını keser ve sadece en ucuz birkaç tıklamayı almasına yol açar. Öbür uçta, her birkaç günde bir hedef, bütçe ya da kampanya yapısı değiştiren hesaplarda sistem hiçbir zaman oturamaz.
Google'ın kendi açıklamasına göre öğrenme durumu en fazla yedi gün sürer, ama performansın oturması bir iki dönüşüm döngüsü alır ve değerlendirmenin en az iki haftalık veriyle yapılması önerilir. Değişiklik geçmişinde son iki haftada beşten fazla stratejik değişiklik görüyorsam önce değişiklikleri durdurmayı öneriyorum. Hangi aşamada hangi stratejiyi seçtiğimi teklif stratejileri yazısında anlattım.
Satışlar marka aramalarından mı geliyor?
Bu, "satış yok" şikayetinin tersine dönmüş hali. Hesap toplamda satış gösterir, ama satışların neredeyse tamamı markanızı zaten arayan kişilerden gelir. Marka dışı aramalarda, yani yeni müşteri bulmanız gereken yerde, kampanya aslında hiç satış yapmıyordur. Marka ve marka dışı kampanyaları ayırmadan bu durumu göremezsiniz. Performance Max kullanıyorsanız marka trafiğinin nasıl ayrıştırıldığını Search ve PMax birlikte yazısında anlattım.
Talepte, sezonda ya da sitede bir değişiklik oldu mu?
Satış belirli bir tarihten sonra kesildiyse önce o tarihe bakarım. Bir site güncellemesi, ödeme altyapısı değişikliği, stokta biten çok satan bir ürün, fiyat artışı ya da sezon sonu. Kampanya hiçbir şey değişmeden aynı kalmış olabilir ama kullanıcının sitede karşılaştığı şey değişmiştir. Google Trends ve geçen yılın aynı dönemi bu ayrımı yapmak için yeterli fikir verir.
Hizmet işlerinde tıklama var başvuru yok durumu nasıl okunur?
Form ya da telefonla müşteri toplayan işlerde aynı mantık geçerli, ama birkaç ek nokta var. Formda on alan varsa, telefon numarası mobilde tıklanabilir değilse ya da formun gönderildiğini gösteren bir teşekkür sayfası yoksa başvuru kaybolur. Ölçüm tarafında da sık bir hata görüyorum. Form gönderimi yerine form sayfasının açılması dönüşüm olarak sayılıyor ve panelde başvuru varmış gibi görünüyor.
Başvuru geliyor ama satışa dönmüyorsa bu kez sorun reklamdan çok kalitededir. Satış ekibinin hangi başvurunun gerçekten müşteriye dönüştüğünü işaretlemesi ve bu bilginin Google Ads'e geri aktarılması gerekir. Bunun nasıl kurulduğunu lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
Kampanyayı ne zaman durdurmak gerekir?
Nadiren. Durdurmak, kampanyanın topladığı öğrenmeyi de kaybetmek demek. Ama iki durumda durdurmayı ya da bütçeyi ciddi şekilde kısmayı öneriyorum. Ölçüm bozuksa ve kısa sürede düzeltilemeyecekse, bütçe tahminle harcanmasın diye. Sitede ödeme ya da form adımı çalışmıyorsa, tıklama satın almanın anlamı kalmadığı için. Bunların dışında kampanyayı açık tutup kopuk halkayı düzeltmek neredeyse her zaman daha ucuza gelir.
Yarım saatlik bir teşhis hangi sırayla yapılır?
- Dönüşüm eylemi kaydediliyor mu, son siparişin değeri doğru mu?
- Son 30 günün arama terimlerinde harcamanın ne kadarı satın alma niyeti taşıyor?
- En çok harcayan beş reklam grubunun sayfası, reklamdaki vaadi ilk ekranda gösteriyor mu?
- Mobil ve masaüstü dönüşüm oranı arasında ne kadar fark var?
- Sepete ekleme ile satın alma arasındaki kayıp nerede başlıyor?
- Açık artırma analizindeki rakiplerin fiyat ve kargo koşulları nasıl?
- Son iki haftada kaç stratejik değişiklik yapılmış?
Bu yedi soru genellikle sorunun nerede olduğunu gösterir. Çoğu hesapta sorun tek bir yerde değil, iki ya da üç halkada aynı anda çıkıyor. Bu yüzden tek bir düzeltmeden sonra mucize beklemiyorum. Boşa giden bütçenin en sık nereye aktığını boşa harcanan bütçe yazısında, daha kapsamlı bir kontrolü de Google Ads hesap denetimi yazısında anlattım.
Hesabınıza dışarıdan bir gözle bakılmasını isterseniz reklam hesabı denetimi sayfasında bu teşhisi nasıl yaptığımı anlattım. Bütün kampanya türlerini kapsayan çerçeveyi Google Ads e-ticaret rehberinde bulabilirsiniz. Dönüşüm oranınızın sektörünüze göre makul olup olmadığını merak ediyorsanız dönüşüm oranı kaç olmalı yazısı da işinize yarar.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme