Sayılarla ne demek?
Ücretsiz kargo eşiği, paket indirimi, adet kırılımı, çapraz satış ve üst satış bu şemsiyenin altındadır. Ortak amaç aynı ziyaretçiden daha yüksek tutar çıkarmak.
Trafik büyütmekten ucuz olduğu için cazip. Sepet ortalamasını yüzde on yükseltmek, trafiği yüzde on artırmaktan hem hızlı hem maliyetsiz.
Ama her artırıcı kar getirmez. Ücretsiz kargo eşiği ciroyu büyütürken kargo maliyetini de büyütür; net etki marj üzerinden hesaplanmadan bilinmez.
Hangi mekanizma ne yapar?
| Mekanizma | Etki | Risk |
|---|---|---|
| Ücretsiz kargo eşiği | Yüksek | Kargo maliyeti |
| Paket indirimi | Orta | Marj erimesi |
| Adet kırılımı | Orta | Stok yükü |
| Tamamlayıcı öneri | Orta | Düşük |
| Hediye eşiği | Düşük | Hediye maliyeti |
Dördüncü satır en sağlıklı olanı. Tamamlayıcı öneri indirim gerektirmediği için marjı bozmadan tutar yükseltiyor; diğerlerinin hepsi bir maliyet kalemi doğuruyor.
Nasıl kurgulanır?
- Mevcut dağılımı çıkarın. Sepet tutarları nerede yoğunlaşıyor?
- Eşiği doğru koyun. Yoğunluğun biraz üstü, iki katı değil.
- Kalanı gösterin. "Ücretsiz kargoya 40 TL kaldı" en etkili cümle.
- Marjı hesaplayın. Artan tutar, artan maliyeti karşılamalı.
- Tek mekanizmayla başlayın. Üst üste binen teşvikler ölçülemez.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, eşiğin sezgiyle belirlenmesi. Sepet ortalaması 180 TL olan mağaza eşiği 400 TL'ye koyuyor; kimse ulaşamıyor ve mekanizma hiç çalışmıyor. Doğru eşik, mevcut dağılımın hemen üstünde.
İkinci gözlem, kalan tutarın gösterilmemesi. "150 TL üzeri ücretsiz kargo" pasif bir bilgi; "ücretsiz kargoya 40 TL kaldı" ise eyleme çağıran bir cümle. Aynı kural, çok farklı sonuç veriyor.
Üçüncüsü, kargo maliyetinin hesaba katılmaması. Eşik sayesinde sepet 180'den 210'a çıkıyor ama üstlenilen kargo 45 TL. Ciro artıyor, kar azalıyor.
Dördüncüsü, mekanizmaların üst üste binmesi. Aynı anda kargo eşiği, paket indirimi ve kupon çalıştığında hangisinin işe yaradığı ölçülemiyor ve indirimler birbirine ekleniyor.
Beşincisi, eşiğe ulaşmak için önerilen ürünlerin alakasızlığı. "40 TL kaldı" mesajının yanına 300 TL'lik ürün konursa mesaj boşa gidiyor; öneri tam o boşluğu dolduracak fiyatta olmalı.
Altıncısı, eşiğin hiç güncellenmemesi. Sepet ortalaması zamanla yükseliyor ama eşik iki yıl önceki değerde kalıyor; artık herkes zaten üstünde olduğu için mekanizma bedava kargo dağıtmaktan ibaret hale geliyor.
Yedincisi, iade oranının izlenmemesi. Eşiğe ulaşmak için sepete eklenen ürünler ihtiyaç dışı olduğu için daha çok iade ediliyor; bu, artışın bir kısmını geri götürüyor.
Sekizincisi, mobil deneyimin ihmal edilmesi. Kalan tutar mesajı masaüstünde sepetin yanında dururken mobilde ekranın dışında kalıyor ve kimse görmüyor.
Dokuzuncusu, paket indiriminin marj kontrolsüz yapılması. Üç ürünü yüzde yirmi indirimle paketlemek ciroyu büyütüyor ama paketin toplam karı tek ürün satışının altına düşebiliyor.
Onuncusu, artışın kaynağının ayrıştırılmaması. Sepet ortalaması yükseldiğinde bunun artırıcıdan mı yoksa ürün karmasının değişmesinden mi geldiği bilinmediğinde yanlış mekanizma başarılı sanılıyor.
Neyi çözmez?
Sepet artırıcı, dönüşmeyen trafiği dönüştürmez. Kullanıcı zaten satın almıyorsa tutar yükseltmeye çalışmak var olmayan bir siparişi büyütmeye çalışmaktır.
Sıkça sorulan sorular
Kargo eşiğini nereye koymalıyım?
Mevcut sepet dağılımının hemen üstüne. İki katına koyarsanız kimse ulaşamaz.
Kaç mekanizma çalıştırmalıyım?
Başlangıçta bir tane. Üst üste binenler hem ölçülemez hem indirimleri toplar.
Başarıyı neyle ölçerim?
Ciroyla değil, sipariş başına net karla. Ciro artıp kar düşebilir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
