Sayıların ardındaki mantık
Türkçesi sosyal kanıttır; o maddede mekanizmanın nasıl çalıştığı ve nerede sunulacağı anlatılır. Burada ele alınan soru daha dar: kanıtı kim veriyor ve bu, ikna gücünü nasıl değiştiriyor?
Çünkü aynı bilgi farklı kaynaklardan geldiğinde eşit ağırlık taşımıyor. Binlerce kişinin satın aldığını bilmek bir şey; kendine benzeyen bir kişinin yorumunu okumak bambaşka bir şey.
Kaynak yükseldikçe gereken adet de azalıyor. Kalabalık kanıtı için büyük sayılar gerekiyor; alanında tanınan bir kişinin tek cümlesi ise binlerce satış adedinin yerini tutabiliyor.
Kaynağa göre güç
| Kanıtı veren | Gereken adet |
|---|---|
| Sizin gibi biri | Az sayıda ayrıntılı yorum |
| Alanında tanınan kişi | Tek görüş yeterli |
| Bağımsız kurum | Tek belge yeterli |
| Tanımadığınız kalabalık | Büyük sayılar gerekir |
| Markanın kendisi | Hiçbir adet yetmez |
Son satır bu sıralamanın özeti. Markanın kendi hakkında söylediği hiçbir şey sosyal kanıt sayılmıyor; kanıt ancak dışarıdan geldiğinde ağırlık taşıyor.
Hangi kaynak nerede?
- Benzer kullanıcı: ürün sayfasında, karar noktasında.
- Tanınan kişi: pahalı ve teknik üründe.
- Bağımsız kurum: markayı ilk kez görende.
- Kalabalık: liste ve kategori sayfalarında.
- Kendi övgünüz: hiçbir yerde kanıt sayılmaz.
Uygulamada ne oluyor?
En sık gözden kaçan şey, yorumcunun kim olduğunun hiç belirtilmemesi. Metin toplanıyor ama yazanın durumu bilinmiyor; oysa okuyucu kendini yorumcuda göremediğinde o yorum ona hitap etmiyor.
İkinci gözlem, küçük sayıların kanıt olarak sunulması. Üç satış adedi güven vermiyor, talep olmadığını gösteriyor; zayıf rakam hiç gösterilmemeli.
Üçüncüsü, bağımsız kaynakların hiç aranmaması. Basında çıkan tek bir haber, kendi sitenizde yazdığınız bütün cümlelerden daha ağır tartıyor ama bunun için bir çaba harcanmıyor.
Dördüncüsü, alanında bilinen kişilerin yalnızca reklam amaçlı kullanılması. Ücretli bir tanıtımdan çok, o kişinin ürünü gerçekten kullandığına dair bir kanıt işe yarıyor.
Beşincisi, kanıtın eylem düğmesinden uzağa konması. Sayfanın dibindeki yorumlar, düğmenin yanındaki tek satırlık bir puan özetinden daha az etki üretiyor.
Altıncısı, uydurma içerik kullanılması. Sahte bir yorum ya da şişirilmiş bir rakam fark edildiğinde, gerçek olanlar da birlikte değersizleşiyor.
Yedincisi, kusursuz görünme çabası. Hiç eleştiri içermeyen bir sayfa filtrelenmiş algılanıyor; birkaç olumsuz yorum bütün tabloyu inandırıcı kılıyor.
Sekizincisi, kanıt biriktirmek için hiçbir süreç kurulmaması. Teslimattan sonra gönderilen basit bir çağrı olmadan yorum kendiliğinden gelmiyor ve sayfa yıllarca boş kalıyor.
Dokuzuncusu, yeni ürünlerin kanıtsız bırakılması. Hiç yorumu olmayan ürün, iyi olsa bile seçilmiyor; ilk yorumları toplamak yeni ürün lansmanının parçası olmalı.
Onuncusu, kanıtın yalnızca sitede kullanılması. Aynı yorumlar reklam metninde, e-postada ve pazaryeri listelemesinde de tekrar kullanılabiliyor.
On birincisi, kanıtın satın alma dışındaki davranışlar için de üretilebileceğinin atlanması. Kaç kişinin bülteni takip ettiği, kaç kişinin bir rehberi indirdiği ya da bir hizmeti tekrar aldığı da dışarıdan gelen bir onaydır ve satış adedi dışında ölçüler sunar.
Neyi çözmez?
Hiçbir kanıt, ürünün kendisini iyileştirmez. Dışarıdan gelen onay ne kadar güçlü olursa olsun, deneyim kötüyse birikecek şey olumsuz olur.
Sıkça sorulan sorular
Sosyal kanıttan farkı ne?
Aynı kavram. Türkçesinde mekanizma ve yerleşim ele alınır; burada kaynağın ikna gücünü nasıl değiştirdiği.
Hangi kaynak en güçlü?
Kullanıcının kendisine benzeyen kişi. Bu yüzden yorumlarda yorumcunun durumu belirtilmeli.
Kendi övgüm kanıt olur mu?
Olmaz. Kanıt ancak dışarıdan geldiğinde ağırlık taşır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Ürün Sayfası Optimizasyonu Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-ticaret için ürün görseli, açıklama, güven alanı, beden/kargo/iade, yorumlar ve sepete ekleme oranı optimizasyonu.
