Standard Shopping Nedir?

Sayıların ardındaki mantık

Otomatik kampanya biçimlerinden farkı kontrol düzeyidir. Burada hangi ürüne ne kadar teklif verileceğine, hangi ürünün hiç yayınlanmayacağına siz karar verirsiniz.

Bunun bedeli emek, karşılığı ise şeffaflıktır. Otomatik sistemlerde hangi aramaya ne kadar harcandığı çoğu zaman görünmez; elle kurulan yapıda her kalem izlenebilir.

Karar noktası genelde veri hacmi. Yeterli dönüşüm birikmemiş bir hesapta otomatik sistem öğrenecek malzeme bulamaz; o dönemde elle kontrol daha güvenli ilerler.

Ne zaman tercih edilir?

İkinci satır çoğu mağaza için belirleyici. Kâr payı yüzde beş olan ürünle yüzde kırk olan ürün aynı teklifi alıyorsa, kampanya ciro üretirken kârı aşağı çekiyor olabilir.

Nasıl kurulur?

1. Marja göre bölün. Aynı teklif herkese uymaz.
2. En çok satanları ayırın. Kendi bütçeleri olsun.
3. Olumsuz kelime ekleyin. Alakasız arama en büyük israf.
4. Zayıf ürünleri çıkarın. Hiç dönüşmeyen ürün bütçe yer.
5. Düzenli bakın. Elle yapı bakımsız kalırsa bozulur.

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, bütün katalogun tek grupta toplanması. Elle yönetimin bütün avantajı ayrıştırmaktan geliyor; tek grup kurulduğunda otomatikten farkı kalmıyor, üstelik makine öğrenmesinden de yararlanılmıyor.

İkinci gözlem, arama terimi raporunun hiç açılmaması. Ürünler alakasız sorgularda çıkıyor ve bütçenin bir kısmı hiç satmayacak aramalara gidiyor.

Üçüncüsü, teklifin marjdan bağımsız verilmesi. Bütün ürünlere aynı rakam yazıldığında düşük kârlı ürünler bütçeyi tüketiyor ve ciro artarken kâr düşüyor.

Dördüncüsü, hiç dönüşmeyen ürünlerin dosyada tutulması. Aylardır tıklama alıp satış getirmeyen ürünler çıkarıldığında aynı bütçe çok daha verimli çalışıyor.

Beşincisi, yapının kurulup bakımsız bırakılması. Elle yönetim düzenli ilgi istiyor; üç ay dokunulmayan kampanya eskimiş kararlarla çalışmaya devam ediyor.

Altıncısı, otomatik biçimlerle aynı ürünlerin çakıştırılması. İki kampanya birbiriyle yarışıyor ve maliyet gereksiz yere yükseliyor.

Yedincisi, mevsimsel ayarların atlanması. Talep yükseldiğinde bütçe sabit kalıyor ve yılın en verimli haftalarında gösterim kaybediliyor.

Sekizincisi, cihaz farklarının göz ardı edilmesi. Telefon ve bilgisayarda dönüşüm oranı belirgin farklıysa aynı teklif ikisinde de yanlış oluyor.

Dokuzuncusu, teklif değişikliklerinin çok sık yapılması. Her gün müdahale edildiğinde hiçbir ayarın etkisi ölçülemiyor; değişikliğe zaman tanımak gerekiyor.

Onuncusu, elle yönetimin maliyetinin hesaba katılmaması. Harcanan zaman da bir gider; küçük bütçeli bir hesapta bu emek getirdiğinden fazla tutabiliyor.

On birincisi, kampanya yapısının katalogla birlikte büyümemesi. Gruplar kurulduğu gün doğru; ama katalog iki katına çıktığında yeni ürünler eski gruplara rastgele düşüyor ya da hiçbirine girmiyor. Yapının kurala bağlanması, elle kurulmuş olsa bile bakımı çok kolaylaştırıyor.

Neyi çözmez?

Elle yönetim, zayıf katalog verisini düzeltmez. Başlık ve görsel kötüyse teklif ayarı sadece pahalı tıklama alır.

Sıkça sorulan sorular

Otomatik mi elle mi?

Veri azken elle daha güvenli. Dönüşüm birikip bütçe büyüdükçe otomatik genelde öne geçer.

Kaç gruba bölmeliyim?

Marj ve performans farkının anlamlı olduğu kadar. Tek grup, elle yönetimin avantajını yok eder.

Ne sıklıkla müdahale etmeliyim?

Değişikliğe zaman tanıyacak kadar seyrek. Her gün dokunulan kampanya ölçülemez.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.