Sayıların ardındaki mantık
Metin reklamlarda ne satıldığını anlatmak için kelime seçersiniz. Alışveriş reklamlarında ise ürünün kendisi görünür: fotoğrafı, fiyatı, satıcının adı.
Bunun sonucu, kullanıcının tıklamadan önce çok daha fazla bilgiye sahip olmasıdır. Fiyatı beğenmeyen hiç tıklamıyor; bu da tıklayanların dönüşüm oranını yükseltiyor.
İkinci temel fark, anahtar kelime seçilmemesidir. Hangi aramada çıkacağınızı feed'deki veriler belirler — özellikle başlık.
Metin reklamdan farkı
| Konu | Alışveriş reklamı |
|---|---|
| Eşleşme | Feed verisi belirler |
| Görsel | Var, belirleyici |
| Fiyat | Tıklamadan önce görünür |
| Optimizasyon | Kelimede değil, katalogda |
| Rekabet | Fiyat üzerinden doğrudan |
Son satır ihmal ediliyor. Kullanıcı aynı ekranda beş satıcının fiyatını yan yana görüyor; fiyat rekabeti tıklamadan önce başlıyor ve en pahalı olan çoğu zaman hiç tıklanmıyor.
Nasıl kurulur?
- Feed'i önce düzeltin. Kampanya ayarı ikinci sırada.
- Başlığı optimize edin. Eşleşmenin çoğunu o belirler.
- Görseli güçlendirin. Tıklamayı görsel taşır.
- Fiyat konumunuzu bilin. En pahalıysanız tıklama gelmez.
- Ürün bazında okuyun. Kampanya ortalaması sorunu gizler.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, kampanya ayarlarıyla uğraşırken katalog verisinin ihmal edilmesi. Teklif ve bütçe defalarca değiştiriliyor ama başlık ve görsel hiç elden geçmiyor; oysa asıl kaldıraç orada.
İkinci gözlem, fiyat konumunun bilinmemesi. Ürün rakiplerden belirgin pahalıysa gösterim alıyor ama tıklanmıyor; bu durumda teklif artırmak yalnızca maliyeti büyütüyor.
Üçüncüsü, tek bir kampanyada bütün katalogun toplanması. Marjı, dönüşümü ve fiyat konumu farklı ürünler aynı teklifi alıyor ve bütçe yanlış yere akıyor.
Dördüncüsü, arama terimlerinin incelenmemesi. Ürün alakasız aramalarda çıkıyor olabiliyor; olumsuz kelime listesi olmadan bütçe sessizce eriyor.
Beşincisi, görselin sıradan bırakılması. Aynı ekranda beş rakip yan yana görünüyor; farklılaşan görsel, aynı fiyatta belirgin fark yaratıyor.
Altıncısı, stok senkronunun zayıflığı. Tükenmiş ürün reklamda kalıyor ve bütçe satılamayana gidiyor.
Yedincisi, ürün bazında performansın okunmaması. Katalogun küçük bir bölümü satışın çoğunu getiriyor; bu ürünler ayrılmadığında hepsi aynı muameleyi görüyor.
Sekizincisi, mevsimselliğin ihmal edilmesi. Talep dönemsel dalgalanıyor ama bütçe sabit kalıyor; yoğun dönemde fırsat kaçıyor.
Dokuzuncusu, iniş sayfası kalitesinin göz ardı edilmesi. Tıklama pahalı ama ulaşılan sayfa zayıfsa harcama karşılıksız kalıyor.
Onuncusu, kanalın tek başına değerlendirilmesi. Alışveriş reklamları genelde son adımı yakalıyor; öncesindeki temasların katkısı hesaba katılmadığında diğer kanallar hak ettiğinden az görünüyor ve bütçe yanlış dağıtılıyor.
On birincisi, marka aramalarının ayrıştırılmaması. Zaten markayı arayan kullanıcının tıklaması pahalı bir gösterge üretiyor ama gerçek bir kazanım değil; bu trafik ayrılmadığında kanalın performansı olduğundan iyi görünüyor.
On ikincisi, ücretsiz listelemelerin göz ardı edilmesi. Aynı katalog verisi ücretsiz alanlarda da görünebiliyor; feed düzeldiğinde hiçbir ek harcama olmadan ortaya çıkan bu görünürlük çoğu mağazada hiç ölçülmüyor.
Neyi çözmez?
Bu reklam biçimi, fiyat dezavantajını gizlemez. Kullanıcı fiyatı tıklamadan görüyor; pahalı olan zaten tıklanmıyor.
Sıkça sorulan sorular
Anahtar kelime seçebilir miyim?
Hayır. Eşleşmeyi feed verisi, özellikle başlık belirler.
Neyi önce düzeltmeliyim?
Katalog verisini. Başlık ve görsel iyileşmeden teklif ayarı fark yaratmaz.
Pahalıysam ne yapmalıyım?
Teklif artırmak işe yaramaz. Ya fiyat konumunu ya da sunduğunuz değeri değiştirin.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Kategori SEO, ürün SEO, filtre yapısı, canonical, schema, site hızı ve index kontrolüyle e-ticarete özel SEO.