Sayılarla ne demek?
Her müşteri kaybı bir anda olmaz. Müşteri önce daha seyrek alışveriş yapar, sonra e-postaları daha az açar, sonunda tamamen sessizleşir. Geri kazanım e-postası bu sessizliği kırmaya çalışır: "Seni özledik, işte yenilikler, işte sana özel bir teklif."
Zamanlama, kategorinin doğal satın alma döngüsüne bağlıdır. Kahve gibi sık tüketilen bir üründe iki ay alışveriş yapmayan müşteri risk altındadır; mobilya gibi seyrek alınan bir üründe iki yıl bile normal olabilir. "Kaybedilmiş müşteri" tanımı her işletme için ayrı hesaplanmalıdır.
Geri kazanılan bir müşteri, yeni bir müşteriye göre genelde daha ucuza kazanılır. Markayı zaten tanır, ürünleri denemiştir, hesabı ve adresi kayıtlıdır. Bu yüzden geri kazanım, büyümenin verimli yollarından biridir.
Geri kazanım yaklaşımları
| Yaklaşım | Örnek | Ne zaman? |
|---|---|---|
| Yenilik | Son aldığından beri gelenler | İlk adım |
| Kişisel öneri | Önceki alışverişine uygun ürünler | İlk adım |
| Geri bildirim sorusu | Bir şey mi ters gitti? | İkinci adım |
| Özel teklif | Geri dönüşe özel indirim | Son adım |
| Veda | E-posta almak istemiyorsan söyle | Akışın sonu |
Üçüncü satır çoğu zaman atlanıyor ama değerli bilgi veriyor. Kaybedilen müşterilerin bir kısmı kötü bir deneyim — geç kargo, hatalı ürün, kötü destek — yaşamış olabilir; bu bilgi ürün ve hizmet tarafına dönmeli.
Geri kazanım akışı kurarken
- Kayıp tanımını verilerle belirleyin. Ortalama tekrar alım süresine göre.
- Önce indirimsiz yaklaşın. Yenilik ve öneri.
- Değerli müşterilere öncelik verin. Geçmiş harcamaya göre.
- Teklifi son adıma bırakın. Marjı koruyun.
- Cevapsızları pasif sayın. Gönderimi azaltın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, kayıp tanımının bütün ürünler için aynı tutulması. Doksan gün kuralı bazı kategorilerde çok erken, bazılarında çok geç; müşteriler ya gereksiz yere indirim alıyor ya da çok geç hatırlanıyor.
İkinci gözlem, ilk mesajda büyük indirim verilmesi. Bir süre alışveriş yapmayınca indirim geldiğini öğrenen müşteriler, bu döngüyü bilerek kullanmaya başlıyor.
Üçüncüsü, değerli ve değersiz eski müşterilerin aynı muameleyi görmesi. Geçmişte çok harcamış bir müşteriyi geri kazanmak için daha fazla çaba ve teklif mantıklı; tek sefer küçük alışveriş yapmış biri için aynı teklif gerekmeyebiliyor.
Dördüncüsü, e-postaların teslim edilmemesi. Uzun süredir etkileşimsiz müşteriler e-postaları da açmıyor olabiliyor; geri kazanım gönderimleri itibar açısından dikkatli planlanmalı.
Beşincisi, başka kanalların kullanılmaması. E-postaya cevap vermeyen eski müşterilere, izin kapsamında SMS ya da reklam kitleleri üzerinden ulaşmak alternatif bir yol.
Altıncısı, geri bildirimlerin değerlendirilmemesi. "Neden ayrıldınız?" sorusuna gelen cevaplar tabloda kalıyor; oysa tekrar eden şikayetler kayıpların kök nedenini gösteriyor.
Yedincisi, geri kazanılan müşterinin hemen tekrar kaybedilmesi. İndirimle dönen müşteri bir kez alışveriş yapıp yeniden kayboluyor; dönüşten sonraki ilk haftalardaki iletişim ilişkiyi yeniden kurmalı.
Sekizincisi, veda e-postasının gücünün bilinmemesi. "E-posta almak istemiyorsan bize söyle" diyen bir mesaj, bazı müşterileri harekete geçiriyor ve liste temizliğine de katkı sağlıyor.
Dokuzuncusu, kontrol grubu kullanılmaması. Geri kazanım e-postası almayan küçük bir grup, bu müşterilerin bir kısmının zaten kendiliğinden döneceğini gösteriyor; akışın gerçek etkisi ancak böyle ölçülüyor.
Onuncusu, sezonsal müşterilerin kayıp sanılması. Yalnızca yılbaşında ya da okul dönemlerinde alışveriş yapan müşteriler aslında kaybedilmedi; onların döngüsü farklı.
On birincisi, geri kazanım mesajının genel kampanya gibi görünmesi. Kişiye özel olmayan bir "özledik" e-postası inandırıcı değil; önceki alışverişine atıf yapan bir mesaj daha samimi.
On ikincisi, kaybın önlenmesi yerine yalnızca geri kazanılmaya çalışılması. Müşteri sessizleşmeye başladığında, yani kaybedilmeden önce gönderilen bir mesaj, geri kazanımdan çok daha ucuz.
Neyi çözmez?
Geri kazanım e-postası, müşteriyi kaybettiren ürün ya da hizmet sorununu düzeltmez. Sorun sürüyorsa geri dönen müşteri yeniden ayrılır.
Sıkça sorulan sorular
Ne zaman gönderilmeli?
Kategorinin ortalama tekrar alım süresi aşıldığında.
İndirim şart mı?
Hayır; önce yenilik ve öneri, teklif son adımda.
Cevap vermeyenler ne olmalı?
Gönderim sıklığı azaltılmalı ya da pasif kabul edilmeli.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
