Franchise Adayları İçin Lead Skorlama Nasıl Yapılmalı?

Franchise adayları için lead skorlama üç katmanda yapılmalı. İlk katman adayın beyan ettiği bilgilere bakar. İstediği bölgenin açık olup olmadığı, öz kaynağının toplam yatırıma oranı, şubeyi kimin yöneteceği ve zaman planı. İkinci katman satış uzmanının değerlendirmesidir ve skoru düzeltebilir. Üçüncü katman ise skoru bir takip önceliğine çevirir, hangi adayın önce aranacağını söyler. Skor adayı sıraya koyar, adayı reddetmez. Otomatik bir puanla aday elemek hem en değerli adayları kaçırır hem de adayın itiraz edemediği bir karar üretir. Kesin kurallar ise yalnızca açıkça yazılmış yönlendirmeler için kullanılır.

Franchise ve zincir markalarda yatırımcı kazanımı ve kayıt sistemi kuruyorum. İzmir merkezli bir kahve zincirinde uygun yatırımcı oranı başlangıçta yüzde 4,1’di, on dört ayın son iki ayında yüzde 18,9 oldu. Şubeyi kendisi ya da birinci derece bir aile üyesi yönetecek adayların uygunlar içindeki payı yüzde 29’dan yüzde 66’ya çıktı. Aynı zincirde kendi şubesini bizzat yöneten sahiplerin şubeleri ilk iki yılda diğerlerinin ortalama 1,38 katı ciro yapıyordu. Bütün süreci franchise vaka analizinde anlattım. Bu yazıda skorun nasıl kurulduğunu anlatıyorum.

Franchise adayını skorlamak neden gerekir?

Çünkü satış ekibinin zamanı sınırlıdır ve başvuruların çoğu aynı değerde değildir. Vakadaki zincirde başlangıçta ayda 412 tekil başvuru geliyordu ve bunların yalnızca 17’si uygun yatırımcıydı. İki kişilik satış ekibi bütün kayıtları aynı sırayla aradığı için ilk insan cevabının medyanı 71 saatti. Skorun işi, ekibin önce en olası adaya ulaşmasını sağlamaktır. Skor bu işi yapmıyor, yalnızca bir puan üretiyorsa raporda güzel görünen bir sütundan ibaret kalır.

Beyan edilen yatırım ve bölge uygunluğu nasıl puanlanır?

Formdaki dört soruyla. Vakadaki zincirde uygun yatırımcı, satış uzmanının işaretlediği, açık bölgede, yeterli öz kaynağı olan ve şubeyi kimin yöneteceği belli olan kişiydi. Formun ilk sorusu şehir ve ilçeydi. Bütçe yerine öz kaynak oranı ve şubeyi kimin yöneteceği soruluyordu, çünkü insanlar bütçelerini sık sık yanlış yazar.

Beyan	Ne sorulur?	Skora etkisi
Bölge	İl ve ilçe	Açık bölge tam puan, bekleme listesi ayrı yol, kapalı bölge açık bölge önerisi
Öz kaynak	Toplam yatırımın ne kadarını kendi kaynağıyla karşılayacağı	Toplam yatırımı karşılama oranına göre bant
İşletme modeli	Şubeyi kim yönetecek?	Kendisi ya da birinci derece aile üyesi en yüksek puan
Zaman planı	Ne zaman başlamak istiyor?	Önümüzdeki altı ay daha yüksek takip önceliği

Bu tabloda puanların ağırlığını ben belirliyorum, vaka analizinde bir puan cetveli yok. Ağırlığı belirleyen veri ise vakadan geliyor. İşletme modeline en yüksek ağırlığı vermemin nedeni, kendi şubesini yöneten sahiplerin ilk iki yılda 1,38 kat ciro yapması ve son üç yılda kapanan şubelerin uzaktan yönetilen şubeler olmasıydı. Toplam yatırımın sayfada açıkça yazılması da bu beyanların doğruluğunu artırır, çünkü aday kendi öz kaynağını gerçek toplamla karşılaştırarak yazar. Toplam yatırımın nasıl gösterileceğini giriş bedeli ve toplam yatırım yazısında anlattım.

Adayın geldiği kanal skora girmeli mi?

Girmeli, ama bir davranış sinyali olarak. Vakadaki zincirde on dört ayda imzalanan 17 sözleşmenin 8’i ücretli reklamdan, 4’ü şube müşterilerinden, 4’ü mevcut şube sahibinin önerisinden ve 1’i bayilik platformundan geldi. Şube müşterileri markayı en iyi tanıyan kişilerdi. Sadakat uygulamasında son 30 günde en az sekiz kez şubeye gelmiş, pazarlama iletişimine açık rıza vermiş ve açık bir bölgede yaşayan üyelere şube sahibinin hikayesini anlatan bir kart gösteriliyordu. Keşif görüşmelerinin içinde şube müşterilerinden gelenlerin payı yüzde 8’den yüzde 24’e çıktı.

Bu yüzden ben şube müşterisinden ve şube sahibinin önerisinden gelen adaya kanal puanı ekliyorum. Kanal puanı beyanların yerine geçmez, eşit beyanlı iki adaydan hangisinin önce aranacağını belirler. Şube müşterisinin yatırımcı adayına dönüşmesinin nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum. Bayilik platformlarından gelen adayların ayrı izlenmesi de gerekir. Franchise yatırımcı platformlarının Google Ads ile nasıl karşılaştırıldığını ayrıca anlatıyorum.

İnsan değerlendirmesi skoru nasıl düzeltir?

İlk görüşmeden sonra, gerekçesi yazılarak. Form beyanı bir başlangıçtır. Satış uzmanı ilk telefonda adayın gerçekten işin başında durmak isteyip istemediğini, öz kaynağının hazır olup olmadığını ve kararı kimin verdiğini öğrenir. Vakadaki zincirde uygun yatırımcı işaretini satış uzmanı koyuyordu ve reklam sistemlerine giden uygun yatırımcı sinyali bu işaretti. Formun otomatik puanı değil.

Durum	Ne yapılır?
Skor yüksek, görüşme olumlu	Uygun yatırımcı işaretlenir, keşif görüşmesi planlanır
Skor yüksek, görüşme olumsuz	Neden yazılarak düşürülür
Skor düşük, görüşme olumlu	Neden yazılarak yükseltilir
Skor düşük, görüşme olumsuz	Nazik bir kapanış ve gerekirse ileri tarihli takip

Düzeltmelerin gerekçesi skoru geliştirmenin kaynağıdır. Satış uzmanı aynı nedenle sık sık skoru değiştiriyorsa skordaki bir ağırlık yanlıştır.

Skor takip önceliğine nasıl çevrilir?

Üç bantla ve her banda bir yanıt kuralıyla. Skorun tek görevi sırayı belirlemektir.

Bant	Kim?	Takip kuralı
Öncelikli	Açık bölge, yeterli öz kaynak, kendisi yönetecek	Otomatik keşif görüşmesi takvim bağlantısı ve aynı gün insan teması
Değerlendirilecek	Bilgilerden biri eksik ya da belirsiz	Satış uzmanı aynı gün telefonla döner
Uzun vadeli	Zaman planı uzak ya da öz kaynak henüz hazır değil	Kısa bir görüşme ve ileri tarihli takip

Vakadaki zincirde de akış buna benziyordu. Formdaki cevaplarına göre uygun görünen kişiye otomatik bir teşekkür mesajıyla birlikte otuz dakikalık çevrim içi keşif görüşmesi için takvim bağlantısı gidiyor, uygunluğu belirsiz olanlara satış uzmanı aynı gün telefonla dönüyordu. Her kaydın kayıt sisteminde bir sahibi, bir sonraki adımı ve bir tarihi vardı. Gerçekleşen keşif görüşmesi ayda 9’dan 31’e çıktı. Yanıt süresinin nasıl ölçüldüğünü franchise ilk yanıt süresi yazısında anlattım.

Skor ile otomatik ret arasındaki fark nedir?

Skor sıralar, ret kapatır. Bir aday yalnızca otomatik bir puanla reddedilirse iki risk doğar. Birincisi en değerli adayı kaçırmak. Vakadaki zincirde kapalı bölgeden gelen kişi çoğu zaman markayı en çok seven ve o bölgedeki şubenin müşterisi olan kişiydi. Bekleme listesindeki 286 kişiden 52’si açık bir şehre yönlendirilmeyi kabul etti ve 2’si sözleşme imzaladı. Otomatik ret bu iki sözleşmeyi hiç görmezdi. İkincisi hukuki. Kişisel Verilerin Korunması Kanunu, kişiye yalnızca otomatik sistemlerle yapılan bir analiz sonucunda aleyhine çıkan bir sonuca itiraz hakkı tanıyor.

Durum	Otomatik mi?	Adaya ne söylenir?
Aslında iş başvurusu	Yönlendirme	Kariyer sayfası bağlantısı
Kapalı bölge	Yönlendirme	Bekleme listesi ya da açık bölge önerisi
Uzaktan yönetmek isteyen yatırımcı	Sayfada yazılı şart	Deneyimli bir işletmeci ortakla ve birden fazla şubeyle başvurma şartı
Düşük skor	Hayır	Satış uzmanı görüşür, karar gerekçesiyle yazılır

Vakadaki zincirde uzaktan yönetmek isteyen yatırımcılara kapı tamamen kapatılmadı. Onlar için deneyimli bir işletmeci ortakla gelme ve birden fazla şube açma şartı konuldu ve bu şart görüşmeden önce sayfada açıkça yazıyordu. Böylece kimse yanlış beklentiyle gelmedi ve hiçbir aday görünmez bir puanla elenmedi.

Skorun doğru çalıştığı nasıl ölçülür?

Bantlara göre sonuçla. Skor bir tahmindir ve tahmin sonuçla karşılaştırılmadan iyileşmez.

Ölçü	Pay	Payda
Banda göre görüşme oranı	Banttaki adaylardan keşif görüşmesi yapılan	Banttaki aday
Banda göre 180 günlük sözleşme	180 gün içinde sözleşme imzalayan	Banttaki aday
İnsan düzeltme oranı	Satış uzmanının skorunu değiştirdiği aday	Görüşülen aday
Kaçan aday payı	Düşük banttan çıkan sözleşme	Bütün sözleşmeler

Öncelikli bandın görüşme ve sözleşme oranı diğer bantlardan belirgin şekilde yüksek değilse skor işini yapmıyordur. Kaçan aday payı yükseliyorsa skor değerli adayları aşağıda bırakıyordur. Franchise satışında sayılar küçük olduğu için bu ölçüler aylık değil, görüşme grubu bazında ve en az bir çeyrek boyunca okunur.

Lead skorlamada en sık hangi hatalar yapılır?

• Skoru ret aracı yapmak. Kapalı bölgeden gelen sadık müşteri gibi değerli adaylar kaybolur.
• Bütçeyi doğrudan sormak. İnsanlar bütçeyi yanlış yazar, öz kaynak oranı daha doğru sonuç verir.
• İşletme modelini sormamak. Şubeyi kimin yöneteceği vakadaki en güçlü sinyaldi.
• Formun puanını reklam sistemine uygun yatırımcı diye göndermek. Sinyal satış uzmanının işaretinden gelmelidir.
• İnsan düzeltmesinin gerekçesini yazmamak. Skor hiç gelişmez.
• Skoru sonuçla karşılaştırmamak. Yanlış ağırlıklar yıllarca kalır.

Lead skorlama markanızda nasıl kurulur?

Önce mevcut şubelerinizi kimin yönettiğine göre ayırın ve performanslarını karşılaştırın, aradığınız profili bu veriye göre yazın. Sonra formu bölge, öz kaynak oranı, işletme modeli ve zaman planı soracak şekilde düzenleyin, kanal bilgisini kayda ekleyin. Ardından üç bandı ve her bandın takip kuralını yazın, satış uzmanının düzeltme alanını açın ve otomatik reddi yalnızca açıkça yazılmış yönlendirmelerle sınırlayın. Bantlara göre sonuçları bir çeyrek sonra okumak bu düzenin son adımıdır. Kayıt sisteminin aşamalarını franchise CRM aşamaları yazısında, kaybedilen adayların nasıl okunacağını franchise kayıp nedenleri yazısında, formun sorularını bayilik başvuru formu yazısında anlatıyorum.

Kayıt sistemi ve satış otomasyonu tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının franchise başvuruları için CRM ve satış otomasyonu bölümünde bulabilirsiniz. Aday profilinin bütün stratejideki yeri franchise pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Kapalı bölgeden gelen adayı otomatik reddetmek satışı bozar mı?

Vakadaki zincirde reddetmek yerine yönlendirmek sözleşme getirdi. Kapalı bölgeden gelenler bekleme listesine alındı ve liste on dört ayda 286 kişiye ulaştı. Bunlardan 52’si açık bir şehre yönlendirilmeyi kabul etti ve 2’si sözleşme imzaladı. Liste ayrıca şube devirlerinde yeni sahip bulmak için kullanıldı.

Lead skorunu otomatik bir araç mı hesaplamalı?

Formdaki beyanlardan çıkan ilk puanı otomatik hesaplamak işi hızlandırır. Ama adayı uygun yatırımcı olarak işaretleyen ve reklam sistemine sinyal olarak giden karar satış uzmanının değerlendirmesi olmalıdır. Vakadaki zincirde de uygun yatırımcı işaretini satış uzmanı koyuyordu.

Skorda en ağır basan bilgi hangisi olmalı?

Markanızın kendi verisine göre değişir. Vakadaki zincirde en güçlü sinyal şubeyi kimin yöneteceğiydi. Kendi şubesini bizzat yöneten sahiplerin şubeleri ilk iki yılda ortalama 1,38 kat ciro yapıyordu ve kapanan şubeler uzaktan yönetilen şubelerdi.

Skor ne sıklıkla güncellenmeli?

Çeyrekte bir, bantların sonuçlarıyla karşılaştırılarak. Satış uzmanlarının sık sık aynı nedenle skoru değiştirmesi ya da düşük banttan sözleşme çıkması, ağırlıkların güncellenmesi gerektiğini gösterir.

Skorun doğru çalıştığı hangi kayıtlarla doğrulanır?

Skor geçmişi ve CRM’deki görüşme ve sözleşme kaydıyla. Ben her çeyrek adayları skor bandına göre gruplayıp her bandın gerçekleşen görüşme ve sözleşmeye geçiş payını karşılaştırıyorum. Yüksek skorlu bir aday düşük skorlulardan daha iyi sonuç vermiyorsa skorun ağırlıklarını yeniden inceliyorum. İnsan değerlendirmesinin skoru değiştirdiği kayıtları ayrıca sayıyorum.