Oto Galeri Dijital Pazarlama Vaka Analizi, Stokta Bekleme 71 Günden 43 Güne İndi

Mart’ın ilk cumartesi sabahı Kayseri’den yola çıkmış bir doktor, Ankara’daki showroomun kapısında elinde telefonuyla bekliyordu. Ekranda Instagram’da gördüğü beyaz bir Porsche Macan vardı. Araç üç gün önce satılmıştı. Reklam hâlâ yayındaydı, sitedeki sayfası hâlâ açıktı ve doktor o sabah 320 kilometre yol yapmıştı. Satış danışmanı özür diledi, elindeki iki alternatifi gösterdi, doktor kibarca teşekkür edip döndü. O gün kimse bunu bir pazarlama sorunu olarak kaydetmedi.

Bu yazı, Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve Ocak 2026’da İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galeriyle yaptığımız beş aylık otomotiv dijital pazarlama çalışmasının kaydı. Mart’ta başladık, Temmuz’un son günü ilk dönemi kapattık. Oto galeri dijital pazarlama denince akla genelde güzel araç fotoğrafları, Instagram videoları ve Google reklamları geliyor. Bu galerinin sorunu bunların hiçbiri değildi. Sorun reklamla stok arasındaki saatlik kopukluktu, satış müdürünün telefonunda kalan müşterilerdi, kredi vaadiyle gelen yanlış taleplerdi ve en önemlisi kimsenin hesaplamadığı bir maliyetti. Stokta bekleyen her günün parası.

Beş ayın sonunda satılan araçların stokta bekleme süresi medyanda 71 günden 43 güne indi. Satılmış bir araca gelen talep payı yüzde 36,4’ten yüzde 2,7’ye düştü. Gerçekleşen test sürüşü ayda 58’den 121’e çıktı. Satılan araç adedi geçen yılın aynı beş ayına göre yüzde 55,8 arttı, İstanbul showroomunu ayrı tuttuğumuzda Ankara’nın kendi büyümesi yüzde 17,4 oldu. Satılan araç başına, sermaye maliyeti ve reklam harcaması düşüldükten sonra kalan katkı eksi 52 bin TL’den artı 121 bin TL’ye çıktı.

Bu son rakam yazının merkezinde duruyor. Galeri çalışmaya başladığımızda muhasebe kayıtlarında kâr ediyordu. Ama araçların stokta beklediği günlerin sermaye maliyetini hesaba kattığımızda, ortalama bir araç satıldığında galeriye para bırakmıyor, eksiltiyordu. Bunu fark ettiğimiz an reklamın görevi de değişti. Artık amaç daha çok talep toplamak değil, doğru aracı doğru kişiye en kısa sürede satmaktı. Aşağıda her kararın gerekçesini, rakamını ve yan etkisini bulacaksınız. İşe yaramayan denemeleri de yazdım.

Kısaca ne değişti?

Kısaca, galeri daha az talep alıp daha çok araç sattı ve araçlar stokta neredeyse bir ay daha az bekledi. Başlangıç sütunu çalışmadan önceki Ocak ve Şubat aylarının ortalamasıdır. İkinci el araç satışında mevsim etkisi güçlü olduğu için beş ayın toplamını ayrıca geçen yılın aynı beş ayıyla karşılaştırdım. Geçen yıl yalnız Ankara showroomu vardı. Medya tutarları KDV hariç, satış bedelleri müşterinin ödediği tutardır.

Tablodaki üç şeyi baştan söyleyeyim. Birincisi, satış artışının büyük kısmı İstanbul showroomundan geliyor. Geçen yıl o showroom yoktu, bu yüzden adil karşılaştırma Ankara satırıdır ve orada artış yüzde 17,4. İkincisi, TL cinsinden ciro beş ayda geçen yıla göre yüzde 93,6 arttı ama ortalama satış bedeli de 3,96 milyon TL’den 4,92 milyon TL’ye çıktı. Yani TL büyümesinin önemli bir kısmı araç fiyatlarındaki artıştır, bizim başarımız değildir. Üçüncüsü, toplam talep azaldı. Bunu bilerek yaptık. Satılmış araçlara, ödeme gücü olmayan kişilere ve sadece fiyat soran ilgisiz kullanıcılara para harcamayı bıraktığımızda talep sayısı düştü, satış arttı.

Galeri ve başlangıç tablosu nasıldı?

Galeri Ankara’da 2012’den beri BMW, Mercedes, Audi, Porsche, Land Rover ve Volvo ağırlıklı premium ikinci el araç satıyor. Stokta ortalama 58 araç vardı, bunların 38’i Ankara’da, 20’si İstanbul’daydı. Ortalama satış bedeli 4,7 milyon TL civarındaydı. Ekipte galeri sahibi, bir satış müdürü, beş satış danışmanı, araç alımından sorumlu bir kişi, ilan ve fotoğraf işlerine bakan bir kişi ve ön muhasebe vardı. Araçlar iki büyük ilan sitesinde, galerinin kendi sitesinde ve Instagram hesabında listeleniyordu. Reklam tarafında Google arama, Performance Max ve Meta talep formu kampanyaları vardı. Hesapları üç yıldır bir ajans yönetiyordu.

Galeri sahibinin bize gelme sebebi açıktı. İstanbul showroomu açılmıştı, reklam bütçesi artırılmıştı, talep sayısı rekor kırıyordu ama Ocak ve Şubat’ta ayda ortalama 19 araç satılabilmişti. Ajans her ay talep başı maliyetin düştüğünü raporluyordu. Satış ekibi ise gelen taleplerin çoğunun boşa gittiğini söylüyordu. İki taraf da haklıydı ve ikisi de asıl sorunu görmüyordu. Oto galeri reklamlarında çok mesaj gelirken satışın neden gelmediğini genel bir yazıda ayrıca ele alacağım, bu galeride cevap reklam hesabının dışındaydı.

Çalışmanın ilk on gününde tek bir reklam ayarını değiştirmedik. Son altı ayda satılan 117 aracın alış tarihini, ilana çıkış tarihini, kapora ve noter tarihini, satış bedelini ve o araca gelen talepleri tek tek bir tabloya döktük. Bu tablo olmadan verdiğimiz her reklam kararı tahmin olurdu.

Reklam bütçesi neden stoğun iki günlük maliyetine eşitti?

Çünkü galerinin asıl gideri reklam değil, stokta duran araçlara bağlanmış paraydı. Galeri sahibi araç alımlarını kısmen kendi sermayesiyle, kısmen banka kredisiyle finanse ediyordu. Kendi hesabıyla bu paranın yıllık maliyeti yüzde 30’du. Ortalama alış bedeli 4,35 milyon TL olan bir aracın stokta bekleyen her günü galeriye yaklaşık 3.577 TL’ye mal oluyordu. Stokta 58 araç olduğu için bu maliyet ayda 6,1 milyon TL’yi buluyordu. Aylık reklam bütçesi ise 465 bin TL’ydi. Yani galerinin bir aylık reklam harcaması, stoğunun iki gün altı saatlik sermaye maliyetine eşitti.

Bu hesabı masaya koyduğumuzda toplantı odasındaki hava değişti. Ajans raporu talep başı maliyeti 394 TL’den aşağı çekmeye çalışıyordu. Oysa talep başı maliyeti yüzde 50 artırıp araçları bir hafta erken satmak galeriye çok daha fazla para kazandırırdı. Reklam hesabı kötü yönetilmiyordu. Yanlış bir hedefe göre gayet iyi yönetiliyordu.

Satılan bir araç gerçekte ne kadar kazandırıyordu?

Ortalama bir araç başlangıçta galeriye sermaye maliyeti ve reklam düşüldükten sonra 52 bin TL kaybettiriyordu. Hesabı şöyle kurduk. Satış bedelinden alış bedelini ve hazırlık giderlerini (bakım, detaylı temizlik, küçük onarımlar, ekspertiz) çıkardık, buna brüt fark dedik. Sonra aracın stokta beklediği gün sayısı kadar sermaye maliyetini düştük. En son o ay harcanan medyayı satılan araç sayısına böldük ve onu da düştük.

Muhasebe sadece brüt farkı görüyordu ve araç başına 301 bin TL kâr yazıyordu. Ama ortalama 92 gün bekleyen bir aracın sermaye maliyeti 329 bin TL’ydi. Bekleme süresi medyanda 71 gün olsa da ortalamayı aylarca satılamayan birkaç pahalı araç yukarı çekiyordu. Bu araçlar galerinin bütün kârını yiyordu.

Bu hesaptan bir karar çıktı ve beş ay boyunca bütün diğer kararları belirledi. Başarıyı talep sayısıyla değil, bir aracın stoğa girdiği günden noter devrine kadar geçen süreyle ölçecektik. Reklam, ilan, satış ekibi ve satın alma bu tek sayıya hizmet edecekti. Otomotivde ROAS ile araç kârlılığının neden aynı şey olmadığını genel olarak yüksek ROAS düşük kâr yazısında anlattım. Galeride bu fark çok daha sert çünkü stok bekledikçe faiz işliyor.

Satılmış araçlar neden hâlâ talep topluyordu?

Çünkü bir aracın satıldığı bilgisi beş ayrı kanala beş ayrı hızda ulaşıyordu. Kapora alındığı gün ilan sitelerinden kalkıyordu ama galerinin sitesi haftada iki kez, pazartesi ve perşembe güncelleniyordu. Meta kataloğu haftada bir yüklenen bir dosyadan besleniyordu. Instagram’da öne çıkarılan gönderiler on dört gün boyunca yayında kalıyordu. Performance Max ise sitedeki her sayfayı kendi başına reklam hedefi yapabiliyordu ve satılmış araç sayfaları hâlâ açık olduğu için onlara da trafik gönderiyordu.

Son altı ayın kayıtlarından ölçtüğümüzde bir aracın kaporasının alındığı an ile bütün kanallardan kalktığı an arasında ortalama 3,4 gün geçiyordu. Bu sürede o araca gelen her talep boşa gidiyordu. Başlangıçta ayda ortalama 430 talep, yani bütün taleplerin yüzde 36,4’ü, artık satılmamış bir araç için geliyordu. Medya harcamasını talep sayısına oranladığımızda bu taleplere ayda yaklaşık 169 bin TL gidiyordu. Bunun üstüne danışmanların her biriyle ortalama altı dakika telefonda geçirdiği zaman ve Kayseri’den gelen doktor gibi kırılan güven vardı.

Bir araç ne zaman satılmış sayılmalı?

Kapora alındığı an. Galeri bir aracı noter devri tamamlanınca satılmış sayıyordu ve bu doğru bir muhasebe kuralıydı. Ama kapora ile noter arasında bir ila dört gün geçiyordu ve o günlerde reklamlar çalışmaya devam ediyordu. Reklam açısından araç kapora anında piyasadan çıkmıştı.

Galeri programındaki durum alanını beş aşamaya ayırdık. Hazırlıkta, yayında, rezerve, satıldı ve teslim edildi. Danışman kaporayı aldığı anda telefonundan aracı rezerve durumuna alıyor. Bu durum değişikliği on beş dakika içinde siteye, Meta kataloğuna, Google’daki sayfa listesine ve öne çıkarılan Instagram gönderilerinin kontrol listesine yansıyor. Kapora iade edilir ve devir yapılmazsa araç aynı yoldan geri dönüyor. Beş ayda kaporası alınıp devri yapılmayan yedi araç oldu. Yedisi de aynı gün yeniden yayına girdi. Eskiden bu araçlar haftalarca sitede satılmış görünür, kimse fark etmezdi.

Bu iş için pahalı bir yazılım gerekmedi. Galeri programının dışa aktardığı stok listesini on beş dakikada bir okuyan küçük bir entegrasyon ve her araca verilen tekil stok numarası yetti. Asıl zor olan teknik kısım değil, danışmanların kaporayı alır almaz telefona dokunma alışkanlığıydı. İlk iki hafta her akşam stok listesiyle kapora defterini karşılaştırıp eksik kalanları danışmanlarla tek tek konuştuk. Benzer bir senkron mantığını pazar yerleri için stok ve fiyat senkronizasyonu yazısında anlatmıştım. Araçta fark şu ki her ürün tek parça. Satıldıysa satılmıştır, beden ya da renk alternatifi yoktur.

Satılmış araç sayfasını neden silmedik?

Çünkü silmek hem SEO’ya hem de satışa zarar veriyordu. Çalışmanın başında Google’da 1.320 sayfası dizinde olan sitenin 805 sayfası satılmış araçlara aitti. Bu sayfalar boş bir şablonla araç bulunamadı yazıyor ama sunucu sayfayı normal bir sayfa gibi döndürüyordu. Google bunları yumuşak hata olarak görüyordu. Daha önce elle silinen sayfalardan kalan 1.140 adres de Search Console’da bulunamadı hatası veriyordu. Kısacası sitenin yarısından fazlası arama motoruna değersiz sayfa gösteriyordu.

Satılmış araç sayfasını yeniden tasarladık. Sayfa 45 gün boyunca açık kalıyor, üstünde büyük bir satıldı etiketi var ve aracın bütün bilgileri duruyor. Hemen altında stoktaki en yakın üç araç ve bir benzerini bul formu var. Sayfadaki yapılandırılmış veri aracın artık satışta olmadığını söylüyor. 45 gün sonunda sayfa, o model için hazırladığımız sayfaya kalıcı yönlendirmeyle gidiyor. Beş ayda 38 model sayfası açtık. Ankara’da ikinci el BMW 5 Serisi ya da İstanbul’da ikinci el Range Rover Velar gibi sayfalar stok değişse de yerinde duruyor, o modelin ekspertiz ve takas sorularına cevap veriyor ve stoktaki araçları listeliyor. Stokta olmayan ürün sayfalarının genel mantığını stokta olmayan ürünler ve SEO yazısında anlattım. Satılan araç sayfalarının SEO için nasıl yönetildiğini ve model sayfası ile stok sayfasının nasıl ayrıldığını otomotiv odaklı yazılarda ayrıca ele alacağım.

Mart rakamı yüksek kaldı çünkü rezerve sistemi ayın 16’sında devreye girdi. Kalan yüzde 2,7’yi sıfırlamak mümkün değil. Bunlar çoğunlukla WhatsApp gruplarında dolaşan eski ekran görüntülerinden ya da arkadaşının gönderdiği bir bağlantıdan gelen kişiler. Bu kişileri artık bir sorun olarak değil, bir sonraki bölümde anlatacağım fırsat olarak görüyoruz. Satılan araçların reklamda kalmasının nasıl önleneceğini adım adım ayrı bir yazıda anlatacağım.

Satılmış araca gelen talep neden en değerli talep çıktı?

Çünkü o kişi model, donanım, yıl, renk ve bütçe kararını zaten vermiş ve üstelik bu galeriyi seçmişti. Galeri bu talepleri yıllarca şanssızlık olarak görmüştü. Bizim gözümüzde bunlar sitedeki en net satın alma sinyaliydi. Araç satılmış olabilirdi ama talep satılmamıştı.

Nisan’da iki şey yaptık. Birincisi, satılmış ve rezerve araç sayfalarına, Instagram mesaj cevaplarına ve danışmanların telefon konuşmalarına benzerini bul talebini ekledik. Talep yedi kısa bilgi soruyor. Model, yıl aralığı, kilometre üst sınırı, renk tercihi, donanımda vazgeçilmez olan şey, ödeme bandı ve takas edilecek bir araç olup olmadığı. Nisan ile Temmuz arasında 282 benzerini bul talebi geldi. Bunların bir kısmı stoktaki bir araçla eşleşti, bir kısmı için galeri piyasadan araç buldu. Talep üzerine bulunup satılan araç sayısı dört ayda 14 oldu.

İkincisi daha büyük bir değişiklikti. Her pazartesi satın alma sorumlusuna bir talep listesi gitmeye başladı. Bu listede son 30 günde en çok sorulan ama stokta karşılığı olmayan model, yıl ve kilometre kombinasyonları vardı. Galeri o güne kadar araç alımını tamamen tecrübeye göre yapıyordu ve tecrübe çoğu zaman sedan diyordu. Liste ise başka bir şey söylüyordu. En çok karşılıksız kalan talep 2021 ile 2023 arası, 60 bin kilometrenin altında hibrit SUV’lardı.

Beş ayda talep listesine bakılarak 31 araç alındı. Bu araçlar stokta medyanda 24 gün kalarak satıldı. Aynı dönemde listenin dışından alınan araçlarda bu süre 49 gündü. Stokta bekleme süresindeki düşüşün en az görünen ama belki en kalıcı nedeni buydu. Reklam verisi ilk kez satın alma kararına girdi. Bir galeri için en iyi reklam, zaten talep gören aracı stoğa almaktır.

Satış müdürü İstanbul’a geçince 214 fırsat nereye gitti?

Hiçbir yere gitmedi, satış müdürünün kişisel telefonunda kaldı. İstanbul showroomu açılınca Ankara’nın deneyimli satış müdürü Şubat’ın son haftasında İstanbul’a geçti. Telefon numarası kendi kişisel numarasıydı ve son iki ayda Ankara’ya gelen dijital taleplerin önemli kısmıyla o numaradan WhatsApp’ta konuşmuştu. Ankara’da kalan danışmanların bu konuşmalardan haberi yoktu. Satış müdürü de İstanbul’un açılış telaşında bu kişilere dönemedi.

Bunu son altı ayın satışlarını incelerken fark ettik. Reklam paneline göre Ocak ve Şubat’ta talep bırakmış ama ne satın almış ne de kayıp diye işaretlenmiş yüzlerce kişi vardı. Bu kişilerin kime gittiğini sorduğumuzda cevap tek bir telefondu. Satış müdürüyle birlikte konuşmaları dışa aktardık ve 214 açık fırsat saydık. Bunlar araç sormuş, test sürüşü konuşmuş ya da takas teklifi bekleyen kişilerdi.

On gün içinde bu kişilerin 163’üne ulaştık. Mesaj kısa ve dürüsttü. Size dönmemiz gecikti, sorduğunuz araç satıldı ama bugün stokta size uyabilecek şu araçlar var, takasınızın ön değerini de bu akşam çıkarabiliriz. 41 kişi hâlâ araç arıyordu. Bunlardan 9’u sonraki 60 gün içinde galeriden araç aldı. Bu dokuz satış, beş ayın en ucuz satışlarıydı çünkü reklam parası çoktan harcanmıştı.

Müşteri kaydı neden danışmana değil şirkete ait olmalı?

Çünkü danışman gider, kayıt kalmalıdır. Kişisel telefonda kalan bir konuşma, danışman izne çıktığında, hastalandığında ya da işten ayrıldığında galerinin hafızasından silinir. Her showrooma şirkete ait bir WhatsApp Business hesabı açtık ve bunu ortak bir gelen kutusuyla müşteri kayıt sistemine bağladık. Danışmanlar artık kişisel telefonlarından değil, şirket uygulamasından yazıyor. Her talep showrooma ve danışmanın uzman olduğu markaya göre sırayla atanıyor. Her konuşmanın bir sahibi, bir sonraki adımı ve bir tarihi var. 24 saat boyunca hiçbir işlem yapılmayan talep satış müdürüne uyarı olarak düşüyor. Bir danışman ayrılırsa bütün açık fırsatları tek seferde başka birine devrediliyor.

Bu değişikliğin bir de kişisel veriler tarafı vardı. Formlara ve mesaj karşılamasına aydınlatma metnini ekledik, pazarlama mesajı için ayrı açık rıza istedik. İleride anlatacağım fiyat düşüşü bildirimleri yalnızca bu rızayı vermiş kişilere gidiyor. Danışmanların bu sisteme direnmemesi için prim kuralını da yazılı hale getirdik. Talebi ilk karşılayan danışman ile test sürüşünü yaptıran danışman farklıysa prim ikisi arasında bölünüyor. Böylece kimsenin müşteriyi kendi telefonunda saklamak için bir sebebi kalmadı. Otomotiv satış danışmanlarının dijital talep performansının nasıl ölçüldüğünü ayrıca yazacağım. Talep kayıtlarını reklam sistemlerine bağlamanın genel yolunu CRM ile reklam entegrasyonu yazısında konut projeleri üzerinden anlattım. Oto galerilerde WhatsApp taleplerinin nasıl ölçüldüğünü ve otomotiv CRM sisteminde hangi alanların bulunması gerektiğini ayrı yazılarda ayrıntılı ele alacağım.

Talepler neden gece geliyor ve sabah kayboluyordu?

Çünkü premium araç alıcısı araç bakmayı işten sonra yapıyor, galeri ise saat 19.00’da kapanıyordu. Başlangıçta taleplerin yüzde 44’ü akşam 19.00’dan sonra geliyordu ve bunların büyük kısmına ertesi sabah dönülüyordu. Toplam taleplerin yüzde 61’i ilk insan cevabını ertesi gün alıyordu. Sabah onda arandığında müşteri çoğu zaman gece başka iki galeriye de yazmış, birinden cevap almış oluyordu.

Akşam 19.00 ile 23.30 arasında dönüşümlü çalışan bir akşam vardiyası kurduk. Her akşam bir danışman şirket telefonuyla evden talepleri karşılıyor, hafta sonu da aynı düzen sürüyor. Danışmanlar bu saatleri ek prim katsayısıyla çalışıyor. İlk ay bunun pahalı olacağını düşünen galeri sahibi, akşam gelen taleplerden yapılan satışları görünce bu tartışmayı kapattı.

Hız tek başına yetmedi, ilk mesajın içeriği de değişti. Eskiden ilk mesaj merhaba, nasıl yardımcı olabilirim diye başlıyordu. Artık danışman ilk mesajda o aracın kendi çektiği 40 saniyelik bir videosunu, ekspertiz raporunun özetini ve takas varsa bu akşam ön değer çıkarabileceğini yazıyor. Video showroomda değil aracın yanında, kusurlarını da gösterecek şekilde çekiliyor. İlk mesaja bu üçünü koyduğumuz Nisan’dan sonra mesajla gelen kişilerin test sürüşü randevusuna geçme oranı belirgin şekilde yükseldi. Kişi sanki aracı görmüş gibi oluyor ve geriye tek soru kalıyor. Ne zaman gelip binebilirim?

Kredi vaadi neden yanlış müşteriyi getiriyordu?

Çünkü stoktaki araçların çoğunda taşıt kredisi ya çok sınırlıydı ya da hiç kullanılamıyordu. Türkiye’de taşıt kredisinde aracın fatura değeri yükseldikçe kullanılabilecek kredi oranı ve vade daralıyor, belli bir değerin üstünde ise taşıt kredisi hiç kullanılamıyor. Ortalama satış bedeli 4,7 milyon TL olan bir premium galeride bu, müşterilerin büyük kısmının aracı ya peşin ya takasla ya da bambaşka finansman yollarıyla alması demek. Buna rağmen Meta reklamlarının ana başlığı kredi imkanıydı.

Ocak ve Şubat’ta Meta talep formlarından ayda ortalama 548 kişi geliyordu. Bu, bütün taleplerin yaklaşık yarısıydı. Formda finansman ihtiyacını soran bir alan vardı ve kişilerin yüzde 58’i kredi istediğini yazmıştı. İki ayda bu formlardan gelen 1.096 kişiden test sürüşüne gelen kişi sayısı 31’di. Ajans raporunda Meta en ucuz talep kaynağı olarak duruyordu. Satış ekibinin gözünde ise en çok vakit kaybettiren kaynaktı. Kredi vaadi, aracı alamayacak kişileri en ucuz şekilde topluyordu.

Nisan’ın ilk haftasında reklamlardaki bütün kredi vurgularını kaldırdık. Yerine üç şey koyduk. Aracın fiyatı, ekspertiz raporunun tek cümlelik özeti ve takasınızın değerini iki saat içinde söyleyelim teklifi. Talep formunu da baştan yazdık. Meta talep formu bütçesini Mart’ta 104 bin TL’den Temmuz’da 33 bin TL’ye indirdik, parayı gerçek araç videolarına ve kataloğa taşıdık. Meta formundan gelen talep ayda 548’den 121’e indi. Temmuz’da bu 121 kişiden 8’i test sürüşüne geldi. Oran hâlâ düşük ama artık bütçenin küçük bir kısmını tüketiyor.

Bütçe sormak yerine ne sorduk?

Şu an hangi aracı kullandığını sorduk. İnsanlar formlarda bütçelerini sık sık yanlış yazar. Bazısı pazarlık payı bırakmak için düşük, bazısı ciddiye alınmak için yüksek yazar. Ama şu an kullandığı aracın markasını, modelini, yılını ve kilometresini neredeyse herkes doğru yazar. Bu dört bilgi danışmana hem kişinin gerçek alım gücü hakkında fikir veriyor hem de takas görüşmesini daha ilk mesajda başlatıyor.

Formdaki ödeme sorusunu da dürüst hale getirdik. Ödemeyi nasıl planlıyorsunuz sorusuna peşin, takas artı peşin ve kredi seçenekleri var. Kredi seçen kişiye form sonunda kısa bir bilgi ekranı çıkıyor. Bu fiyat aralığında taşıt kredisinin neden sınırlı olduğunu ve galerinin hangi araçlarda yardımcı olabileceğini anlatıyor. Bu ekran sayesinde danışmanlar artık kredi beklentisiyle gelen kişiyle yirmi dakika konuşup sonunda kredinin çıkmayacağını söylemek zorunda kalmıyor. Kişi ya daha uygun bir araca yöneliyor ya da kendi kararını veriyor.

Takas neden bu galerinin finansman aracına dönüştü?

Çünkü kredinin sınırlı olduğu premium segmentte alıcının elindeki en büyük finansman kaynağı kendi aracıdır. Galeri önceden takasa isteksiz yaklaşıyordu. Marjı korumak için düşük teklif veriyor, değerlemeyi showroom ziyaretine bırakıyordu. Müşteri teklifi duyduğunda zaten araca bağlanmış oluyordu ve düşük teklif bütün satışı bozuyordu.

Takası satışın en başına aldık. Müşteri plakayı, kilometreyi, dört fotoğrafı ve hasar kaydı sorgusunun sonucunu gönderiyor, iki saat içinde bir ön değer aralığı alıyor. Kesin rakam ekspertizden sonra veriliyor ama aralık dürüst tutuluyor. Satın alma sorumlusu bu aralığı hesaplarken aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyan fiyatını ve galerinin o araç için hazırlık giderini kullanıyor. Takaslı satışın payı başlangıçta yüzde 26,3’tü, Temmuz’da yüzde 53,6’ya çıktı. Beş ayda yapılan 134 satışın 62’si takaslıydı.

Takasın beklenmedik bir faydası daha oldu. Alınan takas araçlarının 47’si galerinin kendi perakende stoğuna girdi, geri kalanı toptancılara satıldı. Bu 47 araç için galeri ihale ya da aracı komisyonu ödemedi. Satın alma tarafında stok bulmanın en ucuz yolu, araç satmak oldu.

Takas ölçümde de dikkat istiyor. Takas aracının bedelini satış gelirine eklemedik. Takas aracı daha sonra satıldığında bu ayrı bir satıştır, kendi katkısıyla ayrı defterde durur ve onu ilk satışı getiren reklama ikinci kez yazmayız. Aksi halde tek bir reklam tıklaması iki araç satmış gibi görünür. Araç takas taleplerinin reklam ölçümünde nasıl ayrılacağını ileride ayrı bir yazıda anlatacağım.

Ekspertizi satıştan önce değil talepten önce göstermek ne değiştirdi?

Test sürüşünden sonra gelen kayıpların en büyük nedeni ortadan kalktı. İkinci el araç ticareti yapan işletmelerin satıştan hemen önce yetkili bir firmaya ekspertiz raporu düzenletmesi ve bir nüshasını alıcıya vermesi zaten zorunlu. Araç üzerindeki tanıtım kartında boyalı ve değişen parçaların ve hasar kayıtlarının yazması gerekiyor. Galeri bu kuralları eksiksiz uyguluyordu. Ama ekspertizi kuralın istediği son anda, yani satıştan hemen önce yaptırıyordu.

Bunun sonucu şuydu. Müşteri ilanı görüyor, test sürüşüne geliyor, aracı beğeniyor, pazarlığa oturuyor ve sonra ekspertiz raporunda tampon dışında boyalı bir kapı ya da sigorta kaydında daha önce duymadığı bir hasar görüyordu. O an bütün güven çöküyordu. Mart’ta test sürüşünden sonra kaybedilen müşterilerin yüzde 34’ünde kayıp nedeni hasar ve ekspertiz olarak işaretlenmişti.

Ekspertizi stoğa giriş gününe çektik. Rapor, sigorta hasar kaydının özeti ve boyalı ya da değişen parçaları gösteren basit bir çizim artık ilk günden ilanda, sitede ve katalog kaydında duruyor. Danışmanın çektiği videoda kusurlar özellikle gösteriliyor. Satıştan hemen önce zorunlu olan güncel rapor yine yapılıyor, ikisi arasında fark çıkarsa müşteriye yazılı olarak bildiriliyor. Görselleri yapay zekayla düzenleyip kusuru saklamak ya da arka planı değiştirmek tamamen yasak.

Bu kararın bedeli de oldu. Kusuru görünen araçlara gelen talep azaldı ve iki danışman ilk ay bundan şikayet etti. Ama gelen kişi aracı bilerek geliyordu. Temmuz’da test sürüşünden sonraki kayıplarda hasar ve ekspertiz nedeninin payı yüzde 9’a indi. Daha önemlisi, test sürüşü sayısı iki katına çıktığı halde test sürüşünden satışa geçiş oranı her ay yüzde 17 ile 19 arasında kaldı. Normalde test sürüşü sayısı bu kadar arttığında oran düşer çünkü daha zayıf adaylar da gelmeye başlar. Burada düşmedi, çünkü gelen herkes aracın kusurunu önceden biliyordu.

Saat stoğa girişte başlıyorsa ilan neden altı gün sonra çıkıyordu?

Çünkü galeri hazırlık işlerini sırayla yapıyordu ve kimse bu bekleyişin maliyetini hesaplamamıştı. Araç alındıktan sonra bakıma gidiyor, detaylı temizlik sırası bekliyor, sonra haftada bir yapılan fotoğraf çekimini bekliyor, en son ilan yazılıyordu. Alıştan ilana kadar ortalama 6,1 gün geçiyordu. Sermaye maliyeti ise alış günü başlıyordu. Bu altı gün, satılan her araç için ilan bile çıkmadan yaklaşık 22 bin TL demekti.

Bir de görünmeyen ikinci kayıp vardı. İlan sitelerinin verilerine baktığımızda bir araca gelen toplam ilginin yüzde 46’sı ilanın ilk on gününde geliyordu. O modeli bekleyen alıcılar yeni ilanı hemen fark ediyor, sonraki haftalarda ilan sıradan bir ilana dönüşüyordu. Yani araç, en değerli günlerini hazırlık sırasında harcıyordu.

Süreci paralel hale getirdik. Araç alındığı gün showroomun bir köşesinde sabit ışıkla fotoğraflanıyor ve videosu çekiliyor, ekspertizi yapılıyor, ilan metni galeri programındaki alanlardan otomatik oluşuyor. Küçük bir onarım bekleyen araç hazırlıkta durumuyla yayına giriyor ve ilanda kaç gün içinde teslime hazır olacağı yazıyor. Böylece talep, araç hazırlanırken başlıyor. Alıştan ilana geçen süre Temmuz’da 1,8 güne indi. Yeni gelen her araç ilk on günü boyunca ek video bütçesi alıyor ve Google arama reklamlarında yeni geldi ifadesiyle öne çıkıyor.

Reklam bütçesini hangi araca vereceğimize nasıl karar verdik?

Her araca haftada bir verilen bir puanla. Puanı dört şey belirliyor. Aracın stokta kaçıncı gününde olduğu, brüt farkı, son yedi gündeki ilgi sinyalleri (ilan görüntüleme, kaydetme, mesaj ve arama) ve fiyatının aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyanından ne kadar uzak olduğu. Bu puan hangi aracın videosunun öne çıkacağını, hangisinin katalogda ağırlık alacağını ve hangisi için fiyat toplantısı yapılacağını belirliyor.

Bu tablonun en tartışmalı satırı sonuncusuydu. Galerilerde yaygın refleks, eski stoğu daha fazla reklamla eritmeye çalışmaktır. Biz tam tersini yaptık. Doksan günü geçmiş araçların neredeyse hiçbirinin sorunu görünürlük değildi. Ya fiyatı piyasanın üstündeydi ya da aracın kendisinde alıcıyı soğutan bir şey vardı. Reklam bu iki sorunu çözemez, sadece daha fazla kişiye gösterir. O parayı yeni gelen araçların ilk on gününe vermek çok daha verimliydi. Stok ve marjı birlikte okuyan bütçe mantığını genel olarak stok, reklam ve marj yazısında anlattım. Premium galerilerde stok yaşının reklam kararını nasıl etkilediğini ve premium araç reklam bütçesinin nasıl belirlendiğini ayrı yazılarda ele alacağım.

Bir alışkanlığı daha bıraktık. Galeri ilk ilan fiyatına her zaman bir pazarlık payı koyuyordu. Satılan araçlarda ilan fiyatından ortalama indirim başlangıçta yüzde 3,9’du. Pazarlık payı ilk günlerde ilanı piyasanın üstünde gösteriyor, en değerli on günü boşa harcatıyordu. İlk fiyatı piyasa medyanına yakın koymaya başladık. Temmuz’da ortalama indirim yüzde 1,6’ya indi. Bu düşüşün tamamı marja yansımadı çünkü ilk fiyatlar da aşağı çekildi, ama brüt fark yüzde 6,4’ten yüzde 6,9’a çıktı ve 90 günü geçen araçların stoktaki payı yüzde 38’den yüzde 14’e indi.

Yasal fiyat sınırı ve altı ay kuralı reklamları nasıl etkiliyordu?

Reklam hesabı, galeriyi idari para cezasına sokabilecek tek yerdi ve kimse oraya bu gözle bakmıyordu. Çalışma dönemi boyunca Ticaret Bakanlığı’nın ikinci el araç ticaretiyle ilgili iki kuralı yürürlükteydi. Birincisi, ikinci el araç ticareti yapanlar tescil tarihinden itibaren altı ay geçmeden ve araç altı bin kilometreye ulaşmadan otomobili satışa sunamıyor. İkincisi, ikinci el araçlar üreticinin ya da distribütörün belirlediği güncel fiyatın üstünde ilana konu edilemiyor.

Galeri ilan sitelerinde bu kurallara dikkat ediyordu. Ama Instagram hesabında ve sitede yakında stokta diye paylaşılan, satışa uygunluk tarihi henüz gelmemiş dört araç vardı. Üstelik bunlardan biri Performance Max reklamlarında da görünüyordu. Nisan’da bir distribütör bir modelin liste fiyatını kampanya nedeniyle düşürdüğünde, stoktaki üç aracın ilan fiyatı bir gecede sıfır kilometre liste fiyatının üstünde kaldı. Kimse fark etmedi, çünkü kimse distribütör fiyat listelerini reklam hesabıyla karşılaştırmıyordu.

Galeri programına iki alan ekledik. Birincisi satışa uygunluk tarihi. Tescil tarihi ve kilometreden hesaplanıyor ve bu tarih gelmeden araç hiçbir reklam akışına, kataloğa ya da siteye girmiyor. İkincisi güncel liste fiyatı. Sıfır kilometre karşılığı satılmaya devam eden modeller için distribütör fiyat listelerinden haftada bir güncelleniyor. Her sabah çalışan bir kontrol, ilan fiyatı liste fiyatına yaklaşan ya da geçen araçları satış müdürüne bildiriyor ve geçenleri reklamdan otomatik çıkarıyor. Bu kurallar zaman zaman uzatılıyor ya da değişiyor. Bu yüzden kontrolün eşiklerini koda gömmedik, galerinin kendi düzenleyebileceği bir tabloya koyduk.

Google ve Meta hesapları nasıl yeniden kuruldu?

Bütçeyi talep sayısına göre değil, gerçekleşen test sürüşüne ve araç katkısına göre dağıtacak şekilde. Toplam medya neredeyse aynı kaldı, başlangıçta ayda 465 bin TL, Temmuz’da 481 bin TL. Değişen, paranın nereye gittiğiydi.

Mesaj satırına dikkat edin. Instagram ve WhatsApp’tan gelen mesajların bir kısmı reklam değil, organik gönderilerden geliyor. Bu yüzden o satırdaki test sürüşü başına maliyet gerçekte biraz daha düşük. Tersine, ilan sitelerinin maliyeti sadece öne çıkarma ücretlerini gösteriyor, galerinin ödediği yıllık ilan paketini içermiyor. Tablodaki en net mesaj şu. İlan siteleri reklam bütçesinin en küçük kalemiydi ama en çok test sürüşünü getiriyordu. Bu kanala daha fazla para koymadık, ilanların kalitesini yükselttik. Her ilan sitesine ayrı bir yönlendirme numarası verdik ki hangi siteden kaç arama geldiğini bilelim.

Google arama kampanyaları nasıl ayrıldı?

Dört niyete göre. Galerinin adını arayanlar ayrı bir marka kampanyasında kaldı. Model ve şehir aramaları, yani Ankara’da ikinci el X5 ya da İstanbul’da Range Rover Velar gibi sorgular, stoğu listeleyen model sayfalarına gitti. Takas ve değerleme niyetli aramalar için yeni bir kampanya açtık, çünkü takas artık satışın ana kapısıydı. Lüks oto galeri ya da premium ikinci el araç gibi genel aramalar ise düşük bütçeyle ayrı tutuldu. Kiralama, yedek parça, hasarlı araç, iş ilanı ve kredi hesaplama gibi sorgular baştan negatif listeye girdi. Marka aramasını ayrı tutmanın nedenlerini marka aramaları yazısında, negatif listenin nasıl kurulduğunu negatif anahtar kelime yazısında anlattım.

Arama reklamlarında stok bilgisini dinamik olarak gösterdik. Bir model sayfasına giden reklam o an Ankara’da stokta kaç adet olduğunu ve yeni gelen bir araç varsa bunu söylüyor. Google’ın araç ilanı reklamlarına ise güvenmedik. Google’ın yayımladığı ülke listesinde Türkiye bu formatın tam erişim ülkeleri arasında görünmüyordu, bu yüzden stratejiyi buna bağlamadık. Oto galeri Google Ads kampanyalarının nasıl yapılandırılacağını ve Google Vehicle Ads’in Türkiye’de kullanılıp kullanılamayacağını ayrı yazılarda ele alacağım.

Performance Max neden satılmış araç sayfalarına trafik gönderiyordu?

Çünkü kampanyada son URL genişletme açıktı ve Performance Max sitedeki her sayfayı kendi başına reklam hedefi olarak seçebiliyordu. Satılmış araç sayfaları açık kaldığı için bunlar da hedef havuzundaydı. Üstelik reklam görsellerinin bir kısmı aylar önce satılmış araçların fotoğraflarıydı. Kampanya, var olmayan araçların fotoğraflarıyla var olmayan araçlara trafik getiriyordu.

URL genişletmeyi yalnızca stoktaki araçların ve model sayfalarının bulunduğu, on beş dakikada bir güncellenen bir sayfa listesiyle sınırladık. Satılmış ve rezerve sayfaları dışarıda bıraktık. Görselleri her hafta stoktan yeniden besledik, galerinin kendi adını arayanları kampanyanın dışına aldık ve hedefi gerçekleşen test sürüşü yaptık. Buna rağmen Temmuz’da Performance Max hâlâ en pahalı test sürüşünü getiren kanaldı, 13.667 TL. Ağustos’ta bütçesini yarıya indirip yalnızca ilk on gününü yaşayan yeni araçlar için kullanma kararı aldık. Performance Max’in ne zaman mantıklı olduğunu genel olarak Performance Max yazısında anlattım. Otomotivde PMax’in ne zaman denenmesi gerektiğini ayrıca yazacağım.

Meta’da hangi videolar test sürüşü getirdi?

En az parlak olanlar. Meta tarafında talep formunun yerine iki şey koyduk. Birincisi stoktan on beş dakikada bir beslenen bir araç kataloğu. Katalogda stok numarası, marka, model, yıl, kilometre, yakıt, vites, fiyat, durum, showroom, ekspertiz özeti ve video bağlantısı var. Bir aracı inceleyen kişi, sonraki günlerde o aracı ya da benzerlerini görüyor. İkincisi, yeni kişilere ulaşmak için araç videoları. Katalog mantığını Meta katalog reklamları yazısında anlattım. Araçta tek fark, her ürünün tek adet olması ve stok bilgisinin dakikalar içinde değişebilmesi.

Nisan ve Mayıs’ta dört video türünü aynı araçlar üzerinde test ettik.

Profesyonel film en çok izlenen ve en çok beğenilen videoydu ama en pahalı test sürüşünü getirdi. Premium alıcı parlak bir reklam görmek istemiyordu, aracın gerçekte nasıl olduğunu görmek istiyordu. Telefonla çekilmiş, kusurunu saklamayan bir video güven veriyordu. Bütçeyi bu iki türe kaydırdık. Danışmanlar her yeni araç için video çekmeyi ilk hafta angarya olarak gördü, ikinci ay kendi videolarından gelen müşterilerle satış yaptıkça bu iş bir yarışa dönüştü. Oto galeri Instagram reklamlarında hangi videoların test edilmesi gerektiğini ve araç katalog reklamlarında hangi verilerin güncel olması gerektiğini ayrıca anlatacağım. Meta tarafındaki kampanya yapısını Meta Ads yönetimi hizmetinde, Google tarafını Google Ads yönetimi hizmetinde nasıl ele aldığımı görebilirsiniz.

Test sürüşünü showroomdan çıkarmak neden işe yaradı?

Çünkü premium alıcının en kıt kaynağı para değil zamandı. Galerinin tipik müşterisi doktor, avukat, şirket sahibi ya da yönetici. Hafta içi showrooma gelmek için yarım gün ayırması gerekiyor, hafta sonu ise showroom zaten dolu. Özellikle İstanbul’da Anadolu yakasındaki showroomu Avrupa yakasından gelen biri için ziyaret etmek neredeyse bir gün demekti.

Nisan’da adreste test sürüşünü başlattık. Uygun talep olarak işaretlenen ve takas ön değerlendirmesi yapılmış kişiler için danışman ve bir şoför aracı müşterinin evine ya da iş yerine götürüyor. Ankara’da showroomdan 40 kilometre, İstanbul’da bir saatlik mesafe sınırı var. Kimlik ve ehliyet önceden doğrulanıyor, test sürüşü formu imzalanıyor ve kasko poliçesinin test sürüşünü kapsadığı her araç için ayrıca kontrol ediliyor. Müşterinin takas edeceği araç varsa ekspertiz randevusu da aynı ziyarete konuyor.

Dört ayda 108 test sürüşü müşterinin adresinde yapıldı ve bunlardan 25 satış çıktı. Bu yüzde 23,1’lik bir oran. Beş ayda showroomda yapılan 410 test sürüşünden satışa geçiş yüzde 16,3’tü. Adreste test sürüşünün maliyeti iki kişinin üç saati, yakıt ve sigorta payıyla birlikte yaklaşık 3.400 TL. 108 sürüş toplam 367 bin TL tuttu. Bir satışın galeriye bıraktığı katkının yanında bu çok küçük bir rakam. Şunu da eklemeliyim. Adreste test sürüşünü herkese açmadık. Uygun talep filtresi olmadan bu hizmet hızla ücretsiz araç gezdirme servisine dönüşebilirdi.

Reklam sistemlerine satış bedelini neden göndermedik?

Çünkü 5 milyon TL’lik bir satış bedeli, algoritmaya en pahalı aracı alan kişiyi en değerli müşteri sanmayı öğretir. Oysa galerinin kazancı satış bedelinde değil, katkıdadır ve stokta en uzun bekleyen araçlar çoğu zaman en pahalı olanlardır. Satış bedelini dönüşüm değeri olarak gönderseydik, reklam sistemleri bize en çok zarar ettiren araçların alıcılarını bulmaya çalışacaktı.

Üç olay tanımladık. Uygun talep, danışmanın müşteri kayıt sisteminde işaretlediği ve aracı alabilecek durumda olan kişidir, değeri yoktur ve ikincil hedeftir. Gerçekleşen test sürüşü ana hedeftir. Değeri, o aracın beklenen katkısının test sürüşünden satışa geçiş oranıyla çarpımıdır. Satış ise noter devri tamamlandığında yazılır ve değeri aracın gerçekleşen katkısıdır, yani brüt farktan bekleme süresinin sermaye maliyeti düşülmüş halidir. Üç olay her gün müşteri kayıt sisteminden Google’a ve Meta’ya yükleniyor. Google tarafında telefon ve e posta bilgisi şifrelenerek, varsa tıklama kimliğiyle birlikte gidiyor. Meta tarafında Conversions API üzerinden aynı kayıt gidiyor. Kurulumun genel adımlarını talep kampanyalarında dönüşüm takibi ve Meta Conversions API kurulumu yazılarında anlattım. Bu ölçüm altyapısını kurduğumuz hizmet dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu.

Bu tablo test sürüşünü neden ana hedef yaptığımızı da açıklıyor. Meta’nın varsayılan tıklama penceresi yedi gün. Test sürüşlerinin çoğu bu pencerenin içinde kalıyor ama satışların önemli kısmı dışına düşüyor. Satışı hedef yapsaydık sistem her satışın yarısından fazlasını göremeyecek ve neyin işe yaradığını öğrenemeyecekti. Test sürüşünün bir reklam tıklamasıyla eşleşebilme oranı Mart’ta yüzde 38’di, form alanları ve rıza metniyle birlikte Temmuz’da yüzde 71’e çıktı. Randevu ile gerçekleşen randevuyu neden ayırdığımızı satış ofisi randevu gerçekleşmesi yazısında anlattım. Galeride de mantık aynı. Alınan test sürüşü randevusu değil, gerçekten direksiyona oturulan test sürüşü sayılıyor. Test sürüşü taleplerinin gerçekleşen randevuya nasıl dönüştürüldüğünü ve otomotivde ROAS ile araç kârlılığının neden aynı olmadığını otomotiv yazılarında ayrıca anlatacağım.

Aynı müşteri iki showrooma yazınca kime ait oluyordu?

Başlangıçta ikisine de. Taleplerin yüzde 6’sı aynı kişinin hem Ankara’ya hem İstanbul’a yazmasıyla oluşuyordu. İki showroom da bu kişiyi kendi talebi olarak sayıyor, iki danışman birbirinden habersiz aynı kişiye teklif veriyordu. Bir keresinde İstanbul’daki danışman Ankara’nın verdiği teklifin altına inerek aynı müşteriye aynı modeli satmaya çalıştı. Galeri kendi kendisiyle pazarlık yapıyordu.

Kural basit. Bir kişi, bir fırsat. Telefon numarası ve e posta adresiyle eşleşen kayıtlar tek kişide birleşiyor. Fırsatın sahibi ilk temas eden showroom. Müşteri test sürüşünü diğer showroomda yapmak isterse fırsat devrediliyor ve prim iki danışman arasında bölünüyor. Raporlar artık form sayısına göre değil kişi sayısına göre tutuluyor. Bu tekilleştirme yüzünden başlangıçtaki talep sayısı ajans raporundakinden düşük görünüyor. Yukarıdaki bütün tablolar tekil kişi sayısıdır.

Satış hangi gün sayıldı?

Noter devrinin tamamlandığı gün. Kapora satış değil, rezervasyondur. Beş ayda kaporası alınıp devri yapılmayan yedi araç oldu ve bunları satış saysaydık hem raporlar hem reklam sistemleri yanlış öğrenecekti. Teslimat tarihi de ayrı bir alan, çünkü bazı araçlar noter devrinden günler sonra teslim ediliyor ve müşteri memnuniyeti asıl teslimatta ölçülüyor.

Fiyat düştüğünde kime haber verdik?

Daha önce o aracı ya da benzerini sormuş ve bildirim almayı kabul etmiş herkese. Eskiden bir aracın fiyatı düştüğünde bunu sadece ilanı yeni gören kişiler fark ediyordu. Satın almaya en yakın kişiler, yani o aracı daha önce sorup fiyat yüzünden vazgeçenler, fiyatın düştüğünü hiç öğrenmiyordu.

Stokta 46. gününe gelen ya da piyasa karşılaştırmasında fiyatı güncellenen her araç için WhatsApp üzerinden onaylı bir şablon mesaj gidiyor. Mesajda yeni fiyat, aracın güncel videosu ve test sürüşü için uygun iki zaman var. Beş ayda 38 araçta fiyat düşüşü oldu ve bu bildirimlerden sonraki 14 gün içinde 11 satış geldi. Bu satışların hiçbiri için yeni reklam parası harcanmadı.

Yapay zeka aramalarında galeri neden hiç geçmiyordu?

Çünkü internette galerinin ekspertiz, takas ve test sürüşü politikasını anlatan, alıntılanabilecek tek bir sayfa yoktu. Mart’ın başında 32 soruluk bir liste hazırladık. Ankara’da güvenilir premium ikinci el galeri hangisi, ikinci el Porsche alırken ekspertizde nelere bakılır, İstanbul’da takas kabul eden lüks galeri var mı gibi sorulardı. Bu soruları ChatGPT arama, Google AI Modu, Gemini ve Perplexity’de aynı koşullarda sorduk. Galeri 32 sorunun hiçbirinde anılmadı.

Daha da ilginci, galerinin anıldığı tek bir yanıtta bilgi yanlıştı. Bir yapay zeka asistanı galerinin takas kabul etmediğini söylüyordu. Kaynağına baktığımızda 2019’dan kalma bir forum yazısı çıktı. İstanbul showroomu ise yeni açıldığı için hiçbir rehber sitede yoktu ve bir yanıtta galeri yalnızca Ankara’da hizmet veriyor diye anlatılıyordu.

Üç iş yaptık. Ekspertiz politikası, takas değerlemesinin nasıl yapıldığı ve adreste test sürüşünün koşulları için üç açık ve tarihli sayfa yazdık. Model sayfalarına o modelin ikinci el alımında gerçekten sorulan soruları ve galerinin kendi ekspertiz kayıtlarından çıkan gözlemleri ekledik. İki showroomun Google İşletme Profili’ni, adres ve çalışma saatlerini bütün rehber sitelerde aynı hale getirdik, yorumların her birine danışmanın adıyla cevap verilmeye başlandı. Temmuz’da aynı 32 soruyu aynı koşullarda tekrar sorduğumuzda galeri 7 yanıtta anılıyordu ve takas bilgisi doğru aktarılıyordu.

Bu rakamı abartmamak gerekiyor. 32 soru küçük bir soru seti ve yapay zeka yanıtları gün içinde bile değişebiliyor. Ama sıfırdan yediye çıkış, yapay zekanın bir galeri hakkında konuşabilmesi için önce o galerinin kendini açıkça anlatması gerektiğini gösteriyor. Ölçümü nasıl kurduğumu yapay zeka görünürlüğü ölçümü yazısında, bu işi nasıl yürüttüğümü GEO danışmanlığı sayfasında anlattım. Premium otomotiv markalarının yapay zeka aramalarında nasıl kaynak olduğunu ve premium galerilerin Google Haritalarda nasıl daha güçlü göründüğünü ayrı yazılarda ele alacağım.

Ay ay tablo nasıl değişti?

Satış ve katkı her ay düz bir çizgiyle yükselmedi. Mart’ta Ramazan Bayramı (20 ile 22 Mart), Mayıs’ta Kurban Bayramı (27 ile 30 Mayıs) vardı. İkinci el araçta bayram öncesi haftalar her yıl hareketli geçer, çünkü insanlar bayram yolculuğundan önce aracını almak ister. Mayıs’ın 31 satışla zirve olmasının bir nedeni budur. Haziran’daki düşüş de bayram sonrası durgunluğun bir parçası.

Mart’ta katkının hâlâ eksi olmasının nedeni, o ay satılan araçların çoğunun çalışmadan önce stoğa girmiş ve uzun beklemiş araçlar olmasıydı. Bekleme süresindeki düşüşün katkıya yansıması bir iki ay gecikmeli geliyor, çünkü önce eski stoğun erimesi gerekiyor. Beş ayın toplamında galeri, sermaye maliyeti ve medya düşüldükten sonra 8,77 milyon TL katkı bıraktı. Başlangıçtaki gidişle aynı beş ay yaklaşık 5 milyon TL eksiyle kapanacaktı.

Aynı ayın talebi ile satışını neden yan yana koymadık?

Çünkü bir ayın satışı çoğu zaman önceki ayın talebinden gelir. Talepten satışa medyan süre 11 gün, en yavaş yüzde 10’luk dilimde 37 günü geçiyor. Aylık tabloda Temmuz’un 28 satışını Temmuz’un 806 talebine bölmek yanıltıcı olur. Bu yüzden iki ayın talep grubunu ayrı ayrı 60 gün boyunca izledik.

Haziran grubu Mart grubundan yüzde 27 daha az kişiydi ama 60 günün sonunda daha fazla araç aldı. Talep başına satış oranı yüzde 76 arttı. Test sürüşünden satışa geçiş oranı ise yerinde durdu. Bu da değişimin satış ekibinin kapanış becerisinden değil, gelen kişilerin kalitesinden ve onlara ulaşma hızından geldiğini gösteriyor. Talep kalitesini nasıl ölçtüğümü genel olarak talep kalitesi ölçümü yazısında anlattım.

Hangi denemeler tutmadı?

Beş ayda dört deneme beklediğimiz sonucu vermedi.

Gece otomatik yanıt botu. Akşam vardiyasını kurmadan önce Mart’ta üç hafta boyunca gece gelen mesajlara fiyat, kilometre ve ekspertiz bilgisini otomatik veren bir yanıt sistemi denedik. Bilgi doğruydu ama insanlar kendilerini geçiştirilmiş hissetti. Bot cevabı alan kişilerin ertesi gün danışmanla konuşmaya devam etme oranı, sabah insan cevabı alanlardan bile düşük çıktı. Premium alıcı gece yazdığında bir insanın ona dönmesini bekliyor. Botu kapattık, yerine akşam vardiyasını koyduk.

Haftanın aracı indirimi. Nisan’da her hafta bir aracı Instagram’da özel indirimle duyurmayı denedik. Üç haftada iki araç satıldı ama yan etkisi ağır oldu. İnsanlar indirimli aracın neyi sorunlu diye sormaya başladı, diğer araçlarla ilgilenenler ise onların da indirime girmesini beklemek için kararlarını erteledi. Premium segmentte açık indirim, aracın değerini değil galerinin çaresizliğini anlatıyor. Üçüncü haftanın sonunda durdurduk ve fiyat düşüşlerini sadece önceden soran kişilere bildirmeye döndük.

İstanbul için yerel Performance Max kampanyası. Yeni showroomu duyurmak için Mart ve Nisan’da mağaza ziyareti hedefli ayrı bir Performance Max kampanyası çalıştırdık. Kampanyanın getirdiği ziyaretlerin büyük kısmı zaten galerinin adını arayan kişilerdi. Yani bize yeni insan getirmiyor, zaten gelecek olanları kendine yazıyordu. Nisan sonunda kapattık.

Lüks marka takipçilerine ilgi alanı hedeflemesi. Meta’da Porsche, Range Rover ve Mercedes AMG sayfalarını takip edenlere özel bir kitle kurduk. Videoları en çok izleyen ve en çok yorum yapan kitle buydu ama büyük kısmı otomobil meraklısı gençlerdi. Test sürüşüne dönüş oranı geniş hedeflemeyle yayınlanan aynı videoların yarısından azdı. İyi bir video, doğru kişiyi geniş kitlenin içinden kendisi buluyor.

Sonuçların ne kadarı gerçek?

Bu sorunun dürüst cevabı birkaç katmanlı. Rakamları tek tek ayırdım.

İstanbul showroomu. Beş ayda satılan 134 aracın 33’ü İstanbul’da satıldı ve geçen yıl o showroom yoktu. Ayrıca Mayıs’ta İstanbul’a bir danışman daha alındı. Bu yüzden toplam satıştaki yüzde 55,8’lik artışı bizim katkımız olarak sunmak yanlış olur. Karşılaştırılabilir rakam Ankara’nın yüzde 17,4’lük artışıdır.

Fiyat etkisi. TL cinsinden ciro geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 93,6 arttı. Ortalama satış bedeli ise yüzde 24,2 yükseldi. Cironun büyük kısmı araç fiyatlarındaki artıştan ve İstanbul’dan geliyor. Biz başarıyı TL ciroyla değil adet, bekleme süresi ve araç başı katkıyla ölçtük.

Bayramlar. Geçen yıl da Ramazan ve Kurban bayramları Mart ile Temmuz arasındaki döneme düşüyordu. Bu yüzden beş aylık karşılaştırmada bayram etkisi iki tarafta da var.

Pazarın genel seyri. Pazarın kendisi hızlanmış olsaydı bekleme süresi bizim müdahalemiz olmadan da düşerdi. Bunu kontrol etmek için Ankara’da aynı segmentteki rakip ilanların ilanda kalma süresini izledik. Rakiplerin medyanı Şubat’ta 64 gündü, Temmuz’da 61 gün oldu. Pazar biraz hızlanmıştı ama galerinin 71 günden 43 güne inişinin yanında bu fark küçük.

Ölçümün iyileşmesi. Satışların yüzde 68,7’si artık müşteri kayıt sisteminde bir talebe bağlanıyor. Başlangıçta böyle bir kayıt olmadığı için bu oranın ne kadar arttığını bilmiyoruz ve bir artış iddia etmiyoruz.

Sermaye maliyeti oranı. Araç başı katkı hesabı galerinin kendi kullandığı yıllık yüzde 30’luk sermaye maliyetine dayanıyor. Bu oranı yüzde 25 alırsak başlangıçta araç başı katkı 2,7 bin TL, Temmuz’da 155,9 bin TL çıkıyor. Yüzde 35 alırsak başlangıçta eksi 107 bin TL, Temmuz’da 86 bin TL. Oran değiştikçe rakamlar değişiyor ama yön değişmiyor. Her durumda bekleme süresi, galerinin kârını belirleyen en büyük kalem.

Bu sistem başka bir galeriye nasıl kurulur?

Bu sırayla kurulur. Sıra önemli, çünkü ölçüm olmadan yapılan reklam değişikliği yine tahmine dayanır.

1. Son altı ayda satılan her aracın alış, ilan, kapora, noter ve teslim tarihlerini, alış ve satış bedelini ve o araca gelen talepleri tek bir tabloya dökün.
2. Galerinin kendi sermaye maliyetini belirleyin ve araç başına bekleme maliyetini hesaplayın. Muhasebedeki kâr ile gerçek katkı arasındaki farkı görün.
3. Araç durumunu hazırlıkta, yayında, rezerve, satıldı ve teslim edildi olarak ayırın. Kapora anında aracı bütün reklamlardan çıkarın.
4. Stoğu tek kaynaktan, sık aralıkla siteye, kataloğa ve reklam sayfa listesine besleyin. Performance Max’in gidebileceği sayfaları bu listeyle sınırlayın.
5. Satılmış araç sayfalarını silmeyin. Satıldı etiketi, en yakın üç araç ve benzerini bul formuyla bir süre açık tutun, sonra model sayfasına yönlendirin.
6. Talepleri şirkete ait bir WhatsApp hesabında, ortak gelen kutusunda ve müşteri kayıt sisteminde toplayın. Atama, uyarı ve devir kurallarını yazın.
7. Akşam saatlerini kapsayan bir vardiya kurun ve ilk mesajda aracın gerçek videosunu gönderin.
8. Ekspertizi stoğa girişte yaptırın ve ilk günden ilanda gösterin. Kusuru saklayan görsel düzenleme yapmayın.
9. Takası satışın başına alın. İki saat içinde dürüst bir ön değer aralığı verin.
10. Gerçekleşen test sürüşünü ana dönüşüm yapın, değerini satış bedeliyle değil beklenen katkıyla gönderin.
11. Her hafta en çok sorulan ama stokta olmayan araçların listesini satın almaya gönderin.
12. Satışa uygunluk tarihi ve güncel liste fiyatı kontrolünü reklam akışına bağlayın.

Bu adımların merkezinde bir stok ve test sürüşü defteri var. Aşağıdaki alanlar bu galeride kullandığımız defterin özeti.

Sık sorulan sorular

Premium ikinci el galeri için reklam ajansı seçerken hangi araç ve satış verilerine bakmalıyım?

Ajansın talep başı maliyetle değil, araç bazında stokta bekleme süresi, gerçekleşen test sürüşü ve araç katkısıyla rapor verip vermediğine bakın. İyi bir ajans ilk görüşmede son altı ayda satılan araçların alış, ilan, kapora ve noter tarihlerini ister. Stok verinizi reklamlara nasıl bağlayacağını, satılmış araçları nasıl düşüreceğini ve test sürüşünü nasıl ölçeceğini somut olarak anlatabilmelidir. Sadece talep sayısı ve tıklama maliyeti gösteren bir rapor, bu vakadaki galerinin başlangıçtaki sorununu tekrar üretir. Otomotiv reklam ajansı seçerken hangi kanıtların istenmesi gerektiğini ayrı bir yazıda ele alacağım.

Satılmış araçlara Google ve Instagram reklamlarından talep gelmesini nasıl durdururum?

Aracı noter devrinde değil kapora anında rezerve durumuna alın ve bu durumu on beş dakika içinde bütün kanallara yansıtan tek bir stok kaynağı kurun. Site, Meta kataloğu ve Google’ın kullandığı sayfa listesi aynı kaynaktan beslenmeli. Performance Max’te son URL genişletmesini stoktaki sayfalarla sınırlayın ve satılmış sayfaları dışarıda bırakın. Instagram’da öne çıkarılan gönderiler için günlük bir kontrol listesi tutun. Bu galeride bu adımlarla satılmış araca gelen talep payı beş ayda yüzde 36,4’ten yüzde 2,7’ye indi.

Türkiye otomotiv reklamlarında Google Vehicle Ads kullanabilir miyim?

Çalışma döneminde Google’ın yayımladığı ülke listesinde Türkiye bu formatın tam erişim ülkeleri arasında görünmüyordu. Erişim zamanla değişebileceği için hesabınızın uygunluğunu Google üzerinden teyit edin ve stratejiyi bu formata bağlamayın. Bu galeride aynı işi stoğu listeleyen model sayfalarına giden arama reklamları, stok listesiyle sınırlandırılmış Performance Max ve stoktan beslenen Meta kataloğuyla yaptık.

Oto galeri reklamları talep getiriyor ama test sürüşü azsa nerede sorun vardır?

Sorun genellikle beş yerden birindedir. Talep satılmış bir araca geliyordur, reklam kredi gibi karşılanamayan bir vaatle yanlış kişiyi topluyordur, akşam gelen taleplere ertesi gün dönülüyordur, ilk mesaj aracı göstermiyordur ya da ekspertiz bilgisi test sürüşünden sonra ortaya çıkıyordur. Bunu anlamak için talep sayısını değil gerçekten direksiyona oturulan test sürüşünü ölçün. Bu galeride beşini birden düzelttiğimizde talepten test sürüşüne geçiş yüzde 4,9’dan yüzde 15’e çıktı.

Bayi grubunda aynı müşteri farklı showroomlara başvurursa CRM nasıl düzenlenir?

Bir kişi, bir fırsat kuralıyla. Telefon numarası ve e posta adresiyle eşleşen kayıtları tek kişide birleştirin, fırsatın sahibini ilk temas eden showroom olarak belirleyin ve müşteri diğer showroomu tercih ederse fırsatı primi bölerek devredin. Raporları form sayısıyla değil tekil kişiyle tutun. Bu galeride taleplerin yüzde 6’sı aynı kişinin iki showrooma yazmasından oluşuyordu ve iki danışman birbirinden habersiz aynı kişiye teklif veriyordu.

Araç stok yaşı reklam bütçesi kararını nasıl etkiler?

Bütçenin en büyük kısmı aracın ilk on gününe verilmeli, 90 günü geçen araçlarda ise reklam durdurulup fiyat ya da araçla ilgili karar verilmelidir. Bir araca gelen ilginin büyük kısmı ilanın ilk günlerinde geliyor ve stokta bekleyen her gün sermaye maliyeti yaratıyor. Uzun bekleyen aracın sorunu nadiren görünürlüktür. Bu galeride bu kuralla 90 günü geçen araçların stoktaki payı yüzde 38’den yüzde 14’e indi.

Takas talebi olan müşteriler için reklam ve satış takibi nasıl ayrılmalı?

Takas bedelini satış gelirine eklemeyin ve takas aracını kendi stok numarasıyla ayrı bir kayıt olarak açın. Takas aracı daha sonra satıldığında bu ayrı bir satıştır ve ilk satışı getiren reklama ikinci kez yazılmaz. Takas niyetli aramalar için ayrı bir kampanya ve formda takas alanı kullanın, ön değer aralığını hızlı ve dürüst verin. Bu galeride takaslı satışın payı yüzde 26,3’ten yüzde 53,6’ya çıktı.

Premium otomotiv reklam başarısı araç satış bedeliyle mi satış katkısıyla mı değerlendirilir?

Satış katkısıyla. Satış bedeli ciroyu gösterir, galerinin kazancını göstermez. Katkı, brüt farktan aracın stokta beklediği sürenin sermaye maliyetinin ve reklam harcamasının düşülmesiyle bulunur. Reklam sistemlerine de satış bedelini değil katkıyı göndermek gerekir, yoksa algoritma en pahalı ve çoğu zaman en uzun bekleyen araçların alıcılarını aramaya başlar. Bu galeride muhasebe araç başına 301 bin TL kâr gösterirken gerçek katkı eksi 52 bin TL’ydi.

Oto galeri dijital pazarlamasında ilk sonuçlar ne zaman görülür?

Kaçakların kapanması haftalar, stoğun hızlanması aylar sürer. Bu galeride satılmış araca gelen talep dört haftada belirgin şekilde düştü, ilk insan yanıtı ikinci ayda dakikalara indi. Stokta bekleme süresindeki düşüşün katkıya yansıması ise iki ila üç ay sürdü, çünkü önce çalışmadan önce alınmış ve uzun bekleyen araçların satılması gerekiyordu.

Bu vakadan ne çıkıyor?

Bir galeri için reklam, talep toplayan bir makine değil, stoğu hızlandıran bir araçtır. Bu galeride reklam bütçesi stoğun iki günlük sermaye maliyetine eşitti. Bu yüzden asıl kazanç reklamın kendisinden değil, reklamın yanındaki kopuklukları kapatmaktan geldi. Satılmış aracı kaporada yayından çıkarmak, gece gelen talebe dakikalar içinde gerçek bir videoyla dönmek, ekspertizi talepten önce göstermek, takası satışın başına almak ve satılmamış talebi satın almaya veri olarak göndermek.

Bunların hiçbiri pahalı bir yazılım ya da büyük bir bütçe gerektirmedi. Gerektiren şey, bir aracın stoğa girdiği günden noter devrine kadar geçen her günün bir maliyeti olduğunu kabul etmek ve galerideki herkesi bu tek sayıya göre çalıştırmaktı. Premium otomotiv pazarlaması rehberinde ve otomotiv dijital pazarlama hizmetinde bu yaklaşımı galeri ve bayi modelleri için ayrı ayrı anlatacağım. Galeriniz ya da bayiniz için stok, reklam ve satış verisini aynı tabloda görmek isterseniz performans pazarlama danışmanlığı sayfasından bana ulaşabilirsiniz.