Sayılarla ne demek?
Tıklama oranı iki şeyi birlikte ölçer: e-postanın açılıp açılmadığını ve açıldıktan sonra ikna edip etmediğini. Açılma başına tıklama oranı bu ikisini ayırmaya çalışır. Yalnızca e-postayı açan kişilere bakar ve onların ne kadarının bir bağlantıya tıkladığını ölçer.
Böylece metrik, konu satırından ve teslim edilebilirlikten bağımsız olarak içeriğin gücünü göstermeyi hedefler. Konu satırı iyi ama içerik zayıfsa açılma yüksek, bu oran düşük çıkar. Konu satırı zayıf ama içerik güçlüyse açılma düşük, bu oran yüksek çıkar.
Ancak metriğin paydası açılmadır ve açılma artık güvenilmez. Otomatik açılmalar paydayı şişirdiğinde bu oran olduğundan düşük görünür. Bu yüzden bugün dikkatle ve diğer metriklerle birlikte okunmalıdır.
Üç metriğin birlikte okunması
| Açılma | Tıklama | CTOR | Olası yorum |
|---|---|---|---|
| Yüksek | Düşük | Düşük | Konu satırı merak uyandırdı, içerik karşılamadı |
| Düşük | Düşük | Yüksek | İçerik iyi, konu satırı ya da teslim zayıf |
| Yüksek | Yüksek | Yüksek | Güçlü kampanya |
| Şişkin | Normal | Yapay olarak düşük | Otomatik açılmaların etkisi |
Son satır bugünün gerçeği. Otomatik açılmaların payı yüksek listelerde bu oranın düşük görünmesi, içeriğin zayıf olduğu anlamına gelmeyebilir.
Doğru kullanım için
- Aynı listede zaman içinde karşılaştırın. Listeler arası değil.
- Korunan açılmaları ayırabiliyorsanız ayırın. Daha temiz payda.
- İçerik testlerinde kullanın. Aynı konu satırı, farklı içerik.
- Tıklama ve gelirle birlikte okuyun. Tek başına değil.
- Şablon değişikliklerinin etkisini izleyin. Önce ve sonra.
Uygulamada ne oluyor?
En değerli kullanım, içerik testlerinde. Aynı konu satırıyla iki farklı içerik gönderildiğinde açılma oranları benzer çıkıyor; fark bu orandan okunabiliyor.
İkinci gözlem, merak odaklı konu satırlarının bu oranı düşürmesi. "Bunu kaçırmayın" gibi belirsiz konu satırları çok açılıyor ama içerik beklentiyi karşılamadığında tıklamalar düşük kalıyor.
Üçüncüsü, oranın 2021'den sonra düşmesinin yanlış yorumlanması. Ekip içeriğin kötüleştiğini düşünüyor; oysa payda otomatik açılmalarla büyüdüğü için oran düşüyor.
Dördüncüsü, uzun e-postalarda oranın düşmesi. Asıl teklif e-postanın alt kısmında kaldığında, açan kişilerin çoğu oraya kadar kaydırmıyor; ana eylem ilk ekranda olmalı.
Beşincisi, bülten ile kampanya arasındaki fark. İçerik odaklı bültenlerde okuyucular e-postayı okuyup tıklamadan kapatabiliyor; bu tür e-postalarda oranın düşük olması her zaman sorun değil.
Altıncısı, segment bazlı farkların görülmemesi. Sadık müşterilerde oran yüksek, yeni abonelerde düşük çıkabiliyor; ortalamada bu fark kayboluyor.
Yedincisi, kişiselleştirilmiş içeriğin etkisinin bu oranla ölçülmesi. Aynı e-postanın kişisel ürün önerili ve önerisiz sürümleri karşılaştırıldığında, içerik farkının etkisi net görülüyor.
Sekizincisi, görsellerin yüklenmemesi. Görselleri kapalı olan alıcılar e-postayı açıyor ama ürün görsellerini göremiyor; alternatif metin ve metin tabanlı düğmeler önemli.
Dokuzuncusu, oranın sektör ortalamalarıyla kıyaslanması. Otomatik açılma payı listeden listeye çok farklı; dışarıdan bir ortalama bu oran için anlamlı bir referans değil.
Onuncusu, çok sayıda bağlantının oranı yapay olarak yükseltmesi. Her görseli ve her kelimeyi bağlantı yapmak kazara tıklamaları artırıyor; oran yükseliyor ama satış artmıyor.
On birincisi, oranın otomatik akışlarda izlenmemesi. Hoş geldin ya da sepet akışındaki bir e-postanın bu oranı düşükse, içerik o anın ihtiyacına uymuyor olabilir.
On ikincisi, metriğin tamamen bırakılması. Paydası sorunlu olsa da aynı liste içinde, aynı dönemde yapılan içerik karşılaştırmalarında hala yararlı bir yardımcı gösterge.
Neyi göstermez?
Bu oran, kaç kişinin e-postayı gerçekten okuduğunu göstermez; çünkü paydası artık güvenilir değil. Satış etkisi ayrıca ölçülmelidir.
Sıkça sorulan sorular
Tıklama oranından farkı ne?
Tıklama oranı teslim edilenlere, bu oran yalnızca açanlara göre hesaplanır.
Neden son yıllarda düştü?
Otomatik açılmalar paydayı büyüttüğü için.
Ne için kullanılmalı?
Aynı liste içindeki içerik testleri ve şablon karşılaştırmaları için.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
