Sayılarla ne demek?
Abone, markaya ulaşılabilir olma izni vermiş kişidir. Henüz hiçbir şey satın almamış olabilir; yalnızca bir indirim kodu için bültene kaydolmuş, bir rehberi indirmiş ya da bir ürün için stok bildirimi istemiş olabilir.
Bu yüzden abone ile müşteri ayrı kavramlardır. Bir müşteri abone olmayabilir: satın almış ama ileti izni vermemiştir. Bir abone müşteri olmayabilir: izin vermiş ama henüz satın almamıştır. CRM stratejisi bu iki grubun kesişimini ve farkını ayrı ayrı yönetir.
Abonenin değeri, liste büyüklüğünde değil etkileşimdedir. On bin kişilik bir listenin yarısı hiçbir e-postayı açmıyorsa, gerçek erişim beş bin kişidir; üstelik etkileşimsiz aboneler gönderici itibarını düşürerek diğerlerine ulaşmayı da zorlaştırır.
Abone ve müşteri kesişimi
| Grup | Durum | Hedef |
|---|---|---|
| Abone, müşteri değil | İlgili ama satın almamış | İlk satın alma |
| Abone ve müşteri | İlişki kurulmuş | Tekrar alım, sadakat |
| Müşteri, abone değil | Satın almış ama ulaşılamıyor | İzin kazanmak |
| Eski abone | İzni geri almış | İzin kurallarına saygı |
Üçüncü satır çoğu işletmede büyük bir fırsat. Satın alan ama ileti izni vermemiş müşteriler, sipariş sonrası deneyimde doğru bir teklifle — sipariş takibi, özel indirim, sadakat programı — aboneye dönüştürülebiliyor.
Değerli bir abone tabanı için
- İzni açık ve kanal bazında alın. E-posta ayrı, SMS ayrı.
- Kayıt anında beklentiyi söyleyin. Ne sıklıkla, ne tür içerik?
- İlk günlerde değer sunun. Hoş geldin serisi.
- Etkileşimi izleyin. Aktif ve pasif aboneleri ayırın.
- Çıkışı kolay tutun. İzin kadar geri alma da hak.
Uygulamada ne oluyor?
En sık yanılgı, abone sayısının başarı göstergesi sanılması. Liste hızla büyüyor ama büyümenin büyük kısmı yalnızca bir kerelik indirim için kaydolan ve sonra hiç açmayan kişilerden oluşuyor.
İkinci gözlem, indirimle kazanılan abonelerin indirimsiz satın almaması. Kaydı yüzde on indirimle ödüllendirilen aboneler, sonraki kampanyalarda da indirim bekliyor.
Üçüncüsü, abonelerin ilk günlerde ihmal edilmesi. Kayıttan sonraki ilk birkaç gün ilginin en yüksek olduğu dönem; hoş geldin mesajı gecikirse abone markayı unutuyor.
Dördüncüsü, beklentinin kayıt anında söylenmemesi. Ziyaretçi ayda bir bülten bekliyor ama her gün kampanya alıyor; şikayet ve çıkış oranı yükseliyor.
Beşincisi, izinlerin kanal bazında ayrılmaması. Tek bir onay kutusuyla hem e-posta hem SMS hem WhatsApp izni alınmaya çalışıldığında, izin hem hukuken zayıf hem de abonenin tercihine aykırı olabiliyor.
Altıncısı, abone kaynağının kaydedilmemesi. Hangi formdan, hangi kampanyadan gelen abonelerin daha çok satın aldığı bilinmediğinde, liste büyütme çalışmaları körlemesine yapılıyor.
Yedincisi, abonenin tercihlerinin sorulmaması. İlgi alanı, beden ya da gönderim sıklığı gibi tercihler kayıt sırasında ya da sonrasında sorulduğunda, içerik çok daha ilgili hale geliyor.
Sekizincisi, pasif abonelerin sonsuza dek tutulması. Aylardır etkileşimsiz aboneler önce yeniden etkileşim akışına alınmalı, sonuç alınamazsa ayrılmalı.
Dokuzuncusu, abone değerinin hesaplanmaması. Bir abonenin ortalama ne kadar gelir getirdiği bilindiğinde, abone kazanmak için ne kadar harcanabileceği netleşiyor.
Onuncusu, izin geri alma taleplerinin geç işlenmesi. Çıkmak isteyen kişiye mesaj gitmeye devam ettiğinde hem mevzuat riski doğuyor hem de marka güven kaybediyor.
On birincisi, abonelerin reklam kitlelerinde kullanılmaması. İzin kapsamı uygunsa, abone listesi reklam platformlarında hariç tutma ya da benzer kitle için değerli bir kaynak.
On ikincisi, abone ile müşteri raporlarının ayrı tutulmaması. İki grup aynı raporda karıştırıldığında, CRM'in yeni müşteri kazandırma ve sadakat yaratma katkısı ayrışmıyor.
Neyi göstermez?
Abone sayısı, listenin gerçek erişimini ve satış potansiyelini göstermez. Değer, etkileşim ve satın alma verisiyle ölçülür.
Sıkça sorulan sorular
Abone ile müşteri aynı mı?
Hayır; abone ileti izni vermiş kişi, müşteri satın almış kişidir.
Abone sayısı mı önemli, etkileşim mi?
Etkileşim; pasif aboneler itibarı da düşürür.
Müşteriyi aboneye nasıl dönüştürürüm?
Sipariş sonrası deneyimde açık bir fayda sunarak izin isteyin. Bu konuyla birlikte ele alınan Subscriber, 'abone' teriminin İngilizce karşılığıdır; bir markanın iletişim listesine izinli olarak kayıtlı kişiyi ifade eder.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
