Dynamic Content Nedir?

Sayılarla ne demek?

Klasik yaklaşımda farklı kitlelere farklı mesaj göndermek için ayrı ayrı e-postalar hazırlanır: kadın müşterilere bir e-posta, erkek müşterilere başka bir e-posta, yeni abonelere üçüncü bir e-posta. Her biri ayrı tasarlanır, ayrı test edilir, ayrı gönderilir.

Dinamik içerik bu işi tek bir şablonda toplar. Şablonun bazı blokları herkes için aynıdır — logo, ana kampanya mesajı, alt bilgi. Bazı blokları ise kurallara bağlıdır: "kadın kategorisini tercih edenlere bu ürün bloğunu, erkek kategorisini tercih edenlere şu bloğu göster."

Sonuç, yönetimi kolay ama kişiye uyarlanmış bir e-postadır. Ekip tek bir kampanya hazırlar; her alıcı kendine en uygun sürümü görür.

Tipik dinamik bloklar

Üçüncü satır gelir açısından en etkili kullanım. Yeni ve sadık müşteriye aynı indirimi göndermek yerine, yeni müşteriye ilk alışveriş teklifi, sadık müşteriye erken erişim göstermek marj kaybını azaltıyor.

Kurallar nasıl kurulur?

1. Az sayıda blokla başlayın. Bir ya da iki dinamik alan.
2. Her kural için yedek içerik tanımlayın. Verisi olmayanlar için.
3. Kuralları çakıştırmayın. Bir kişi iki bloğa birden düşmesin.
4. Her sürümü önizleyin. Farklı test profilleriyle.
5. Kuralları belgeleyin. Kim hangi bloğu görüyor?

Uygulamada ne oluyor?

En sık hata, yedek içeriğin tanımlanmaması. Kategori tercihi olmayan bir abone için hiçbir blok gösterilmiyor ve e-postanın ortasında boş bir alan kalıyor.

İkinci gözlem, çakışan kurallar. Bir kişi hem "kadın" hem "çocuk" tercihine sahip; iki blok birden gösteriliyor ya da hiçbiri gösterilmiyor. Kural sıralaması net tanımlanmalı.

Üçüncüsü, test sürecinin eksik kalması. Ekip yalnızca kendi profilinin gördüğü sürümü kontrol ediyor; diğer segmentlerin gördüğü hatalı sürümler fark edilmiyor.

Dördüncüsü, dinamik içeriğin karmaşıklaşması. Her kampanyaya yeni kurallar ekleniyor ve bir süre sonra şablonu kimse anlamıyor; kuralların sayısı sınırlı tutulmalı.

Beşincisi, performansın blok bazında ölçülmemesi. Hangi dinamik bloğun daha çok tıklandığı raporlanmadığında, hangi kişiselleştirmenin işe yaradığı bilinmiyor.

Altıncısı, ayrı kampanyalar yerine dinamik içerik kullanıldığında zaman kazancı. Beş ayrı e-posta yerine tek bir şablonla çalışmak, hazırlık ve test süresini belirgin biçimde kısaltıyor.

Yedincisi, veri güncelliğinin önemi. Kategori tercihi bir yıl önce belirlenmişse ve kişinin ilgisi değiştiyse dinamik blok yanlış içerik gösteriyor; tercihler dönemsel olarak güncellenmeli.

Sekizincisi, dinamik ürün bloklarında stok kontrolü. Öneri bloğu stok verisine bağlı değilse tükenmiş ürünler gösteriliyor; gönderim anında güncel stok kontrolü gerekiyor.

Dokuzuncusu, konu satırının dinamik içerikle uyumsuz olması. Konu satırı herkese aynıyken içerik kişiye göre değişiyorsa, konu satırı bazı alıcılar için yanıltıcı kalabiliyor.

Onuncusu, mobil görünümde bloğun bozulması. Farklı uzunluktaki dinamik metinler mobil düzeni kaydırabiliyor; en uzun sürüm de test edilmeli.

On birincisi, dinamik içeriğin otomatik akışlarda kullanılmaması. Hoş geldin serisinde, kayıt kaynağına göre farklı bir ilk mesaj göstermek, akışı ayrı ayrı çoğaltmadan kişiselleştiriyor.

On ikincisi, dinamik içerik ile A/B testinin karıştırılması. Dinamik içerik farklı kişilere farklı şey gösteriyor; A/B testi ise aynı kişi grubunda hangi sürümün daha iyi olduğunu ölçüyor. İkisi farklı amaçlara hizmet ediyor.

Neyi çözmez?

Dinamik içerik, verisi olmayan alıcıları kişiselleştiremez. Bu alıcılar yedek içeriği görür; veri toplamak ayrı bir iştir.

Sıkça sorulan sorular

Ayrı e-postalardan farkı ne?

Tek bir şablonda farklı kişilere farklı bloklar gösterilir; yönetim kolaylaşır.

Yedek içerik neden gerekli?

Verisi olmayan alıcılar için boş alan kalmasın diye.

Kaç dinamik blok olmalı?

Az sayıda; karmaşıklık arttıkça hata riski de artar.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.