Marketing Automation Nedir?

Sayılarla ne demek?

Elle yürütülen pazarlama bir takvime bağlıdır: salı günü bülten, cuma günü kampanya. Otomasyon ise müşterinin takvimine bağlıdır. Kişi abone olduğunda, sepetini bıraktığında, siparişi teslim aldığında, uzun süre alışveriş yapmadığında — her durumda doğru mesaj kendiliğinden gider.

Bu yaklaşımın gücü, mesajın ilginin en yüksek olduğu anda gönderilmesinden gelir. Aynı içerik, rastgele bir günde gönderildiğine göre tetikleyici bir anda gönderildiğinde çok daha fazla tıklanır. Bu yüzden birçok işletmede otomatik akışlar, gönderim sayısının küçük bir kısmını oluşturduğu halde e-posta gelirinin büyük kısmını getirir.

Otomasyonun bir yapı taşı vardır: tetikleyici, koşul, eylem. Bir olay akışı başlatır, koşullar kimin hangi yola gireceğini belirler, eylemler mesajı gönderir ya da kaydı günceller.

Öncelikli akışlar

Bu beş akış çoğu e-ticaret sitesi için sağlam bir temel oluşturuyor. Karmaşık senaryolara geçmeden önce bu temel akışların doğru çalıştığından emin olmak, en hızlı getiriyi sağlıyor.

Sağlam bir otomasyon yapısı için

1. Temel akışlarla başlayın. Beş akış yeterli bir başlangıç.
2. Veri akışını doğrulayın. Sipariş ve davranış verisi zamanında gelsin.
3. Çıkış kurallarını tanımlayın. Satın alınca akış dursun.
4. Akışlar arası önceliği belirleyin. Aynı kişi iki akışa girmesin.
5. Düzenli gözden geçirin. İçerik ve kurallar eskir.

Uygulamada ne oluyor?

En sık sorun, akışların birbirini görmemesi. Müşteri aynı gün hoş geldin serisinden, sepet akışından ve genel kampanyadan e-posta alıyor; otomasyon rahatlık değil gürültü üretiyor.

İkinci gözlem, veri gecikmesinin akışları bozması. Sipariş bilgisi otomasyon aracına saatler sonra ulaşıyor ve satın alan kişi yine de "sepetini unuttun" e-postası alıyor.

Üçüncüsü, akışların kurulup unutulması. Yıllar önce yazılmış hoş geldin e-postası artık satılmayan ürünleri öneriyor, geçersiz bir kodu veriyor; kimse fark etmiyor.

Dördüncüsü, aşırı karmaşık akışlar. Onlarca dal ve koşul içeren bir akışı zamanla kimse anlamıyor; hata çıktığında nerede olduğu bulunamıyor.

Beşincisi, akış performansının ölçülmemesi. Hangi akışın ne kadar gelir getirdiği ve hangi e-postanın zayıf kaldığı bilinmediğinde iyileştirme yapılamıyor.

Altıncısı, kanalların birleştirilmemesi. E-posta açılmadığında SMS, SMS'e de cevap gelmediğinde bildirim gibi kanal geçişleri, izin kapsamında akışların etkisini artırıyor.

Yedincisi, genel sıklık sınırının olmaması. Her akış kendi içinde makul ama toplamda bir kişi bir haftada on e-posta alabiliyor; kişi başına genel bir üst sınır gerekiyor.

Sekizincisi, test ortamının kullanılmaması. Canlı akışta yapılan bir değişiklik binlerce kişiye hatalı e-posta gönderebiliyor; değişiklikler önce test profilleriyle denenmeli.

Dokuzuncusu, otomasyonun insan dokunuşunu tamamen yok etmesi. Yüksek tutarlı sepetlerde ya da şikayet eden müşterilerde, akışın bir müşteri temsilcisine görev oluşturması daha doğru sonuç veriyor.

Onuncusu, izin kontrolünün akış içinde yapılmaması. Pazarlama izni olmayan kişiler de akışlara giriyor; her pazarlama akışının başında izin kontrolü olmalı.

On birincisi, kontrol grubunun kullanılmaması. Akışın getirdiği satışların bir kısmı zaten gerçekleşecekti; küçük bir kontrol grubu, akışın gerçek ek katkısını gösteriyor.

On ikincisi, araç seçiminin ihtiyaçtan büyük olması. Gelişmiş otomasyon platformları alınıyor ama yalnızca birkaç temel akış kullanılıyor; araç, ekibin kapasitesine uygun seçilmeli.

Neyi çözmez?

Otomasyon, yanlış kurgulanmış bir iletişimi ölçeklendirir; düzeltmez. Kötü bir mesaj otomatik olarak binlerce kişiye gider.

Sıkça sorulan sorular

Hangi akışlarla başlanmalı?

Hoş geldin, sepet kurtarma, sipariş sonrası, gezinme ve geri kazanım.

Neden aynı kişiye çok e-posta gidiyor?

Akışlar arası öncelik ve genel sıklık sınırı tanımlanmamış olabilir.

Otomasyon etkisi nasıl ölçülür?

Akış bazlı gelir ve mümkünse kontrol grubuyla.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.