Sayılarla ne demek?
Bugün hiçbir reklam platformu bütün satışları doğrudan göremez. Çerez izni vermeyen ziyaretçiler, izlemeyi sınırlayan tarayıcılar ve telefonda başlayıp bilgisayarda biten alışverişler ölçüm boşlukları yaratır.
Platformlar bu boşluğu istatistikle doldurur. İzin veren ve ölçülebilen kullanıcıların davranışından bir model kurulur; ölçülemeyen grubun benzer koşullarda kaç dönüşüm üretmiş olabileceği tahmin edilir ve bu tahmin rapora eklenir.
Önemli nokta şudur: modellenmiş dönüşümler çoğu raporda ayrı bir sütunda gösterilmez. Dönüşüm sütunundaki sayı, gözlemlenen ve tahmin edilen değerlerin toplamıdır.
Neden modelleme gerekir?
| Boşluk | Nedeni |
|---|---|
| İzin reddi | Ziyaretçi çerezlere onay vermedi |
| Tarayıcı kısıtlaması | Çerez ömrü kısaltıldı ya da engellendi |
| Cihaz değişikliği | Tıklama ve satış farklı cihazda |
| Uygulama gizlilik ayarları | İzleme izni verilmedi |
İlk satır Avrupa ve Türkiye gibi izin yönetiminin yaygınlaştığı pazarlarda en büyük boşluğu oluşturuyor. Ziyaretçilerin önemli bir kısmı çerezleri reddettiğinde, modelleme olmadan reklam raporları ciddi biçimde eksik kalıyor.
Modellemeyi etkileyen kurulum
- İzin modu gelişmiş sürüm. İzinsiz sinyaller de gelsin.
- Yeterli trafik. Model eşik altında çalışmaz.
- Geliştirilmiş dönüşümler. Gözlemlenen payı büyütür.
- Sunucu tarafı gönderim. Tarayıcı kayıplarını azaltır.
- Sipariş sistemiyle kıyas. Toplamın makul olduğunu doğrulayın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık kafa karışıklığı, reklam hesabının sipariş sisteminden fazla satış göstermesi. Modelleme, atıf penceresi ve farklı sayım kuralları birleştiğinde platform toplamı gerçek sipariş sayısını aşabiliyor.
İkinci gözlem, izin modunun temel sürümde kurulması. Bu durumda izin vermeyen ziyaretçilerden hiçbir sinyal gelmiyor ve model daha az veriyle çalışıyor.
Üçüncüsü, küçük hesaplarda modellemenin devreye girmemesi. Model belirli bir trafik ve tıklama hacmi istiyor; eşiğin altında kalan hesaplarda boşluk doldurulmadan kalıyor.
Dördüncüsü, tahminin kesin veri gibi raporlanması. Yönetim sunumunda dönüşüm sayısının bir kısmının tahmin olduğu belirtilmediğinde, karar verenler sayıya olduğundan fazla güveniyor.
Beşincisi, modelleme payının zaman içinde değişmesi. İzin oranı arttığında ya da tarayıcı politikası değiştiğinde tahmin edilen kısım büyüyor ya da küçülüyor; dönemsel karşılaştırmalar bu değişimi içeriyor.
Altıncısı, platformlar arası karşılaştırma. Her platform kendi modelini kullanıyor; iki farklı reklam platformunun toplam dönüşümlerini toplamak, aynı satışı iki kez saymak anlamına gelebiliyor.
Yedincisi, modelin bir kara kutu olması. Hangi varsayımlarla çalıştığı ayrıntılı olarak açıklanmıyor; bu yüzden bağımsız bir doğrulama — sipariş sistemi, deney, bölgesel test — gerekli.
Sekizincisi, modellemenin teklif sistemine katkısı. Tahmin edilen dönüşümler algoritmaya da veriliyor; ölçüm boşluğu yüzünden kısılacak kampanyalar bu sayede daha adil değerlendiriliyor.
Dokuzuncusu, gözlemlenen payı artırmanın öneminin görülmemesi. Model ne kadar iyi olursa olsun, gerçek gözlem daha güvenilir; geliştirilmiş dönüşümler ve sunucu tarafı gönderim modelin yükünü azaltıyor.
Onuncusu, analitik ile reklam hesabı arasındaki farkın yanlış yorumlanması. İki sistem farklı modeller ve farklı atıf kuralları kullanıyor; farkın bir kısmı tasarım gereği var.
On birincisi, kurulum değişikliklerinin tarihinin tutulmaması. İzin yönetimi ya da etiket altyapısı değiştiğinde dönüşüm sayısı sıçrayabiliyor; tarih bilinmediğinde bu sıçrama kampanya başarısı sanılıyor.
On ikincisi, toplam doğrulamasının yapılmaması. Aylık olarak platform dönüşümlerinin toplamı ile gerçek sipariş sayısı yan yana konduğunda, modelin makul bir aralıkta çalışıp çalışmadığı kabaca görülebiliyor.
Neyi göstermez?
Raporlar genelde hangi dönüşümün tahmin, hangisinin gözlem olduğunu tek tek göstermez. Yalnızca toplam görünür.
Sıkça sorulan sorular
Modellenmiş dönüşüm gerçek mi?
Tahmindir; ama gerçekleşmiş olması muhtemel satışları temsil eder.
Ayrı olarak görebilir miyim?
Çoğu raporda hayır; dönüşüm sütununa dahil edilir.
Payını nasıl küçültürüm?
Gözlemlenen payı artırarak: izin modu, geliştirilmiş dönüşümler, sunucu tarafı gönderim. Bu konuyla birlikte ele alınan Observed Conversions, izleme sinyaliyle doğrudan ve kesin olarak ölçülebilen, tahmine dayanmayan gerçek dönüşümlerdir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
