Observed Conversions Nedir?

Sayılarla ne demek?

Bir satış reklam hesabına iki yoldan girebilir. Ya platform o satışın hangi tıklamadan geldiğini kayıtlarla kanıtlayabilir, ya da benzer durumlardaki davranışa bakarak böyle bir satış olmuş olabileceğini tahmin eder. İlki gözlemdir, ikincisi modelleme.

Gözlemlenen dönüşümler, ölçüm sisteminin sağlam zeminidir. Modeller bu zemin üzerine kurulur; gözlem ne kadar genişse tahmin o kadar güvenilir olur. Gözlem daraldıkça rapordaki sayının giderek büyük bir kısmı varsayıma dayanır.

Bu yüzden ölçüm kalitesinin en iyi göstergelerinden biri, toplam dönüşümler içinde gözlemlenen payın zaman içindeki eğilimidir.

Gözlemi besleyen kaynaklar

Her satır ayrı bir iyileştirme fırsatı. Tıklama kimliğinin yönlendirmelerde kaybolmaması, çerezin doğru alan adında yazılması ve müşteri verisinin eklenmesi, gözlemlenen payı birbirinden bağımsız olarak büyütüyor.

Payı nasıl artırılır?

1. Tıklama kimliğini koruyun. Yönlendirmeler parametreyi düşürmesin.
2. Otomatik etiketlemeyi açık tutun. Reklam hesabı ayarı.
3. Müşteri verisi ekleyin. Geliştirilmiş eşleşme.
4. Sunucudan da gönderin. Tarayıcı kaybını kapatın.
5. İzin oranını iyileştirin. Açık ve anlaşılır izin metni.

Uygulamada ne oluyor?

En sık bulgu, tıklama kimliğinin bir yönlendirmede kaybolması. Dil ya da güvenli bağlantı yönlendirmesi parametreleri taşımadığında, reklamdan gelen ziyaretçinin satışı gözlemlenemiyor ve modele kalıyor.

İkinci gözlem, izin ekranının tasarımının etkisi. Reddetme düğmesi öne çıkarıldığında izin oranı düşüyor; ama bu bir tasarım hilesiyle değil, ziyaretçiye ölçümün faydasını açıkça anlatarak iyileştirilmeli.

Üçüncüsü, gözlemlenen payın ayrı raporlanmaması. Çoğu platform bu ayrımı rapor sütununda göstermiyor; sipariş sistemindeki tıklama kimliğiyle eşleşen siparişleri saymak, kaba bir gözlem oranı veriyor.

Dördüncüsü, deneylerin gözlemlenen veriye dayanması. Artış testleri ve bölgesel deneyler, tahmin yerine doğrudan ölçülen farka baktığı için modelin doğruluğunu bağımsız biçimde sınıyor.

Beşincisi, tarayıcı güncellemelerinin ani etkisi. Bir tarayıcı çerez politikasını sıkılaştırdığında gözlemlenen pay bir gecede düşebiliyor; toplam dönüşüm sabit görünse bile tahmin payı artmış oluyor.

Altıncısı, birinci taraf çerez ayarının yanlış alan adında olması. Çerez alt alan adına yazıldığında ana sitede okunamıyor ve gözlem kopuyor.

Yedincisi, uzun satın alma döngülerinde gözlem kaybı. Tıklama ile satış arasında haftalar varsa, çerez ömrü bu süreyi karşılamayabiliyor; müşteri verisiyle eşleşme bu boşluğu kapatıyor.

Sekizincisi, farklı platformların gözlem kapasitesinin farklı olması. Büyük oturum açmış kullanıcı tabanına sahip platformlar daha fazlasını gözlemleyebiliyor; bu fark platform karşılaştırmalarında dikkate alınmalı.

Dokuzuncusu, sunucu tarafı gönderimin kimlik olmadan yapılması. Sunucudan gelen olay tıklama kimliği ya da müşteri verisi taşımıyorsa, platform onu hiçbir reklama bağlayamıyor.

Onuncusu, iyileştirmelerin etkisinin ölçülmemesi. Her ölçüm geliştirmesinden önce ve sonra eşleşen sipariş oranı not edildiğinde, hangi yatırımın işe yaradığı görülüyor.

On birincisi, gözlemin tek başına yeterli sanılması. Gözlem her zaman eksik kalacak; amaç modeli ortadan kaldırmak değil, onu daha geniş bir zemine oturtmak.

On ikincisi, gözlem oranının yönetim göstergesi olarak kullanılmaması. Bu oran düştüğünde reklam kararlarının güvenilirliği de düşüyor; ölçüm sağlığının düzenli izlenen bir göstergesi olmalı.

Neyi göstermez?

Gözlemlenen dönüşüm, satışın reklam olmasaydı gerçekleşmeyeceğini göstermez. Yalnızca bir bağ olduğunu gösterir; nedensellik deneyle ölçülür.

Sıkça sorulan sorular

Modellenmiş dönüşümden farkı ne?

Gözlemlenen dönüşüm kayıtlarla kanıtlanır; modellenmiş dönüşüm tahmin edilir.

Raporda ayrı görünür mü?

Çoğu zaman hayır; toplam dönüşüm sütununa dahildir.

Payı nasıl ölçerim?

Sipariş sisteminde tıklama kimliğiyle eşleşen siparişleri sayarak kabaca.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.