Sayılarla ne demek?
Meta reklamları çoğu zaman tıklama olmadan etki eder. Kullanıcı akışta bir ürün görür, uygulamayı kapatır, birkaç gün sonra mağazaya gidip satın alır. Piksel bu satışı görmez; reklam hesabı, reklamın hiçbir şey getirmediğini düşünür.
Çevrim dışı olaylar bu satışları geri bildirir. Kasada ya da sipariş sisteminde kaydedilen e-posta, telefon ve ad gibi bilgiler şifrelenerek gönderilir; Meta bunları reklamı görmüş ya da tıklamış kullanıcılarla eşleştirir ve satışı ilgili kampanyaya yazar.
Eskiden bu iş ayrı bir "çevrim dışı olay seti" ve ayrı bir arayüzle yapılıyordu. Meta bu yapıyı aşamalı olarak Conversions API altına taşıdı; bugün çevrim dışı satışlar da web olaylarıyla aynı veri kümesine, kaynağını belirten bir alanla gönderiliyor.
Olayın kaynağı nasıl belirtilir?
| Kaynak değeri | Anlamı |
|---|---|
| website | Sitede gerçekleşen olay |
| physical_store | Fiziksel mağazada satış |
| phone_call | Telefonla satış |
| system_generated | Müşteri sistemi tarafından üretilen olay |
Doğru kaynak değeri, raporlarda çevrim içi ve çevrim dışı satışların ayrı görülmesini sağlıyor. Hepsi "website" olarak gönderildiğinde mağaza satışları site satışı gibi görünüyor ve iki kanalın katkısı karışıyor.
Nasıl başlanır?
- Kasada müşteri verisi toplayın. Sadakat programı, fiş için telefon.
- Açık rıza ve bilgilendirme sağlayın. Yasal dayanak.
- Verileri normalleştirip şifreleyin. Küçük harf, uluslararası telefon.
- Olayları düzenli gönderin. Entegrasyon ya da API.
- Eşleşme oranını izleyin. Olay yöneticisinde.
Uygulamada ne oluyor?
En büyük keşif, mağazası olan markalarda reklamların gerçek etkisinin görünmesi. Sitede zayıf görünen bir kampanyanın, mağaza satışlarında belirgin bir artışla ilişkili olduğu ortaya çıkıyor.
İkinci gözlem, kasada veri toplamanın zorluğu. Müşteri telefonunu vermek istemiyor, kasiyer sormayı unutuyor; eşleşme oranı toplanan verinin kapsamı kadar yükseliyor.
Üçüncüsü, gönderimin gecikmesi. Olaylar belirli bir süre içinde gönderilmezse kabul edilmiyor ya da optimizasyon için geç kalıyor; günlük gönderim hedeflenmeli.
Dördüncüsü, kişisel veri açısından hazırlıksız olunması. Mağazada toplanan telefon numarasını reklam platformuna göndermek, açık bir bilgilendirme ve uygun bir hukuki dayanak gerektiriyor.
Beşincisi, çevrim içi ve çevrim dışı satışların çakışması. Sitede sipariş verip mağazadan teslim alan müşteri iki kez gönderildiğinde, aynı satış iki olay olarak sayılıyor; sipariş numarasıyla tekilleştirme gerekiyor.
Altıncısı, görüntüleme sonrası atfın ağırlığı. Mağaza satışları büyük ölçüde reklamı görüp tıklamayan kişilerden geliyor; bu satışların görüntüleme penceresine düşmesi beklenen bir durum, ama nedensellik ayrıca test edilmeli.
Yedincisi, telefon satışlarının kaynağının yanlış belirtilmesi. Çağrı merkezinden gelen siparişler site kaynağıyla gönderildiğinde, telefonun reklamla ilişkisi ayrıştırılamıyor.
Sekizincisi, eski olay setlerinin taşınmaması. Önceki yapıyla kurulmuş entegrasyonlar güncellenmediğinde veri akışı kesiliyor ve kimse fark etmiyor.
Dokuzuncusu, değer bilgisinin eksik gönderilmesi. Mağaza satışının tutarı gönderilmediğinde reklam getirisi hesaplanamıyor; yalnızca satış sayısı görünüyor.
Onuncusu, artış testleriyle birlikte kullanılmaması. Çevrim dışı olaylar, reklamı gören ve görmeyen gruplar arasındaki mağaza satış farkını ölçen testlerle birleştiğinde en güvenilir sonucu veriyor.
On birincisi, sadakat programının veri kaynağı olarak görülmemesi. Üyelik zaten müşteri bilgisini ve rızayı topluyor; program olmadan kasada veri toplamak çok daha zor.
On ikincisi, mağaza ekibine amacın anlatılmaması. Kasiyer telefon numarasının neden sorulduğunu bilmediğinde bu adım atlanıyor; kısa bir açıklama ve kolay bir ekran kapsamı artırıyor.
Neyi çözmez?
Çevrim dışı olaylar, müşteri bilgisi alınmayan satışları eşleştiremez. Nakit ödeyip hiçbir bilgi bırakmayan müşteri görünmez kalır.
Sıkça sorulan sorular
Hala ayrı bir olay seti gerekli mi?
Hayır; çevrim dışı olaylar artık Conversions API üzerinden, kaynak alanı belirtilerek gönderiliyor.
Hangi veriler gönderilir?
Şifrelenmiş e-posta, telefon, ad; ayrıca satış zamanı ve tutarı.
Rıza gerekli mi?
Evet; müşteri bilgilendirilmeli ve uygun bir hukuki dayanak olmalı.
Reklam tarafını Meta Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde, ölçüm altyapısını ise Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
