Sayılarla ne demek?
Ürünü görmüş ama satın almamış kullanıcıya aynı ürünü yeniden göstermektir. Bu kitle markayı tanıdığı ve niyeti kanıtlanmış olduğu için dönüşüm maliyeti soğuk kitleye göre belirgin düşüktür.
Bu düşüklük bir tuzak da içerir. ROAS yüksek göründüğü için bütçe buraya kayar; ancak yeniden pazarlama kitlesi kendiliğinden büyümez. Onu besleyen şey üst hunidir. Üst huni kesildiğinde bu kitle birkaç ay içinde tükenir ve hesap durur.
Segmentasyon performansı belirler. Ürün sayfasını görüntüleyen ile sepete ekleyip vazgeçen kullanıcı aynı niyeti taşımaz. Bu iki grubu ayrı hedeflemek, tek havuzda toplamaya göre daha isabetli sonuç verir.
Segmentler ve niyet
| Segment | Niyet | Yaklaşım |
|---|---|---|
| Ödemeyi başlatıp bırakan | En yüksek | Aciliyet / hatırlatma |
| Sepete ekleyip bırakan | Yüksek | Teklif / kargo avantajı |
| Ürün görüntüleyen | Orta | Ürün bilgisi |
| Siteyi gezen | Düşük | Kategori tanıtımı |
| Satın almış | Farklı | Tamamlayıcı ürün |
Son satır ayrı bir kurgu gerektirir. Satın almış kullanıcıya aynı ürünü göstermek bütçe israfıdır; o kitle hariç tutulmalı veya tamamlayıcı ürünlerle hedeflenmelidir.
Nasıl kurulur?
- Segmentleri ayırın. Tek havuz, farklı niyetleri aynı mesajla hedefler.
- Satın alanları hariç tutun. En sık atlanan ve en görünür israf kalemi.
- Pencere süresini ayarlayın. Uzun pencere ilgisini yitirmiş kullanıcıyı da içerir.
- Frekans sınırı koyun. Aynı reklamı çok gören kullanıcı markadan soğur.
- Üst huniyi kesmeyin. Bu kitleyi besleyen tek kaynak odur.
Uygulamada ne oluyor?
En yaygın ve en görünür hata, satın almış kullanıcıların hariç tutulmaması. Kişi ürünü alıyor, ertesi gün aynı ürünün reklamını görüyor. Bu hem bütçe israfı hem marka algısında zarar; müşteri kendini takip edilmiş hissediyor.
İkinci gözlem, ROAS tuzağı. Yeniden pazarlama rakamları güçlü olduğu için bütçe kademe kademe buraya kayıyor. Altı ay sonra hesap büyümüyor, çünkü yeni kimse gelmiyor. Panelde performans mükemmel görünürken iş fiilen küçülüyor. Bu, e-ticaret hesaplarında en sık yaptığım teşhislerden biri.
Üçüncüsü, frekans kontrolünün olmaması. Dar kitlede aynı reklam günde birkaç kez gösteriliyor. İlk günlerde dönüşüm geliyor, sonra hızla düşüyor ve olumsuz yorumlar başlıyor. Frekans sınırı bu formatta isteğe bağlı değil.
Dördüncüsü, pencere süresinin uzun bırakılması. 180 günlük pencerede altı ay önce siteye uğramış kullanıcılar da hedefleniyor. Bu kişilerin çoğu ihtiyacını çoktan karşılamış oluyor; kısa pencere daha küçük ama daha verimli bir kitle üretiyor.
Neyi çözmez?
Yeniden pazarlama talep yaratmaz, var olan talebi toplar. Sitesine kimse gelmeyen bir hesapta yeniden hedeflenecek kitle de oluşmaz. Bu format üst huninin çıktısını işler.
Sıkça sorulan sorular
Pencere kaç gün olmalı?
Karar sürenize bağlı. Hızlı tüketilen ürünlerde kısa, uzun düşünülen ürünlerde daha geniş pencere uygundur.
Bütçenin ne kadarı ayrılmalı?
Sabit bir oran yok ama üst huniyi besleyecek payın korunması şart. Aksi halde kitle tükenir.
Satın alanları neden hariç tutmalıyım?
Aynı ürünü yeniden göstermek israftır. O kitleyi tamamlayıcı ürünlerle ayrı bir kurguda hedefleyin.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini TikTok Ads Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
