Sayılarla ne demek?
Üst huni, bir markanın yeni insanlarla ilk karşılaştığı yerdir. Bu kişiler ürünü aramıyor, belki ihtiyaçlarının farkında bile değil; sosyal medyada gezinirken, video izlerken ya da bir yazı okurken markayla karşılaşıyor. Burada amaç hemen satmak değil, fark edilmek ve hatırlanmak.
Bu aşamanın ekonomisi farklıdır. Gösterim başına maliyet genellikle düşüktür ama bu kişilerin hemen satın alma olasılığı da düşüktür. Bu yüzden üst huni kampanyalarının doğrudan ROAS'ı çoğu zaman zayıf görünür. Değerleri, sonraki haftalarda marka aramaları, site ziyaretleri ve yeniden hedeflenebilir kitle olarak geri döner.
Üst hunide kreatifin görevi, kaydırılan bir akışta ilk birkaç saniyede dikkat çekmektir. Ürünün çözdüğü sorunu gösteren, merak uyandıran ya da duygusal bağ kuran içerik, ürün özelliklerini sıralayan bir reklamdan genellikle daha iyi çalışır. Açılış anı ve görsel anlatım bu aşamada her şeydir.
Üst huni başarı göstergeleri
| Gösterge | Ne anlatır? |
|---|---|
| Tekil erişim | Kaç yeni kişiye ulaşıldı? |
| İlk saniyelerde kalma oranı | Kreatif dikkat çekiyor mu? |
| Video tamamlama oranı | Mesaj izleniyor mu? |
| Marka araması artışı | Hatırlanıyor mu? |
| Yeni ziyaretçi sayısı | İlgiye dönüşüyor mu? |
Marka araması satırı, üst huninin en güvenilir dolaylı göstergelerinden biri. Tanıtım kampanyası dönemlerinde marka adıyla yapılan aramaların artması, reklamın akılda kaldığını gösterir.
Üst huni kampanyası kurarken
- Geniş kitleyle başlayın. Dar hedefleme erişimi kısar.
- İlk saniyeleri tasarlayın. Kanca ve görsel anlatım.
- Doğru ölçüyü seçin. Erişim, izlenme, marka araması.
- Kitleyi biriktirin. İzleyenleri orta huniye aktarın.
- Sabırlı olun. Etki haftalara yayılır.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, üst huni kampanyasının satış başına maliyetle yargılanıp kapatılması. İki hafta sonra doğrudan satış yok denerek bütçe kesiliyor; birkaç hafta sonra yeniden hedefleme kitlesi ve marka aramaları azalıyor.
İkinci gözlem, üst hunide satış dilinin kullanılması. Markayı hiç tanımayan kişiye "son 24 saat, yüzde 30 indirim" gösteriliyor; kişi markayı tanımadığı için teklifin değerini anlamıyor.
Üçüncüsü, ilk saniyelerin ihmal edilmesi. Video logoyla ve yavaş bir girişle başlıyor; kullanıcıların büyük kısmı mesaj başlamadan kaydırıyor.
Dördüncüsü, izleyen kitlenin kullanılmaması. Videoyu büyük ölçüde izleyen binlerce kişi var ama bu kişiler orta huni kampanyasına aktarılmıyor; üst hunide oluşan ilgi değerlendirilmiyor.
Beşincisi, erişim yerine gösterim sayısına bakılması. Aynı kişilere tekrar tekrar gösterilen reklam çok gösterim alıyor ama yeni kişilere ulaşmıyor; üst huni için asıl ölçü tekil erişim.
Altıncısı, sessiz izlemeye göre tasarlanmamış videolar. Sosyal medyada videoların önemli bir kısmı sesi kapalı izleniyor; altyazısız ve metinsiz bir video mesajını iletemiyor.
Yedincisi, marka bilinirliği amaçlı kampanyanın dönüşüm amaçlı kampanyayla aynı hedeflemeyle kurulması. İki kampanya aynı kişilere ulaşıyor; üst huni gerçekten yeni kişilere açılmıyor.
Sekizincisi, içerik üreticisi iş birliklerinin üst huni gücünün kullanılmaması. Güvenilen bir kişinin tanıtımı, markayı yeni kitlelerle tanıştırmanın en doğal yollarından biri; bu içerikler izinle reklama da dönüştürülebilir.
Dokuzuncusu, organik içeriğin üst huni rolünün görülmemesi. Blog yazıları, rehberler ve arama görünürlüğü de insanları markayla ilk kez tanıştırıyor; yalnızca reklamla kurulan üst huni planı eksik.
Onuncusu, sıklığın kontrol edilmemesi. Küçük bir kitleye aynı tanıtım videosu defalarca gösteriliyor; farkındalık artmıyor, rahatsızlık artıyor.
On birincisi, sezon öncesi üst huni yatırımının yapılmaması. Yoğun satış dönemine hazırlık için birkaç hafta önceden tanıtım yapmak, o dönemde daha büyük ve daha sıcak bir kitle sağlıyor.
On ikincisi, marka etkisinin kontrollü testle ölçülmemesi. Platformların marka etkisi araştırmaları ya da bölge bazlı testler, üst huni yatırımının gerçek etkisini tahminden daha güvenilir biçimde gösterebiliyor.
Neyi göstermez?
Üst huni performansı, kısa vadeli satışı iyi göstermez. Etkisi gecikmeli ve dolaylıdır; doğrudan satış raporuna bakarak değerlendirmek, yatırımın büyük kısmını gözden kaçırır.
Sıkça sorulan sorular
Üst huni kampanyası ROAS ile ölçülür mü?
Tek başına hayır; erişim, izlenme, marka araması ve yeni ziyaretçi gibi göstergeler daha uygundur.
Hangi kreatif işe yarar?
İlk saniyelerde dikkat çeken, sorunu ya da merakı öne çıkaran, sesi kapalıyken de anlaşılan içerikler.
Etkisi ne kadar sürede görülür?
Kategoriye göre değişir; çoğu zaman birkaç hafta içinde marka aramaları ve sıcak kitlede.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
