TikTok katalog reklamları, ürün katalogunuzdaki ürünleri kullanıcının ilgisine göre otomatik seçip videoya ya da görsel biçimlere dönüştüren reklamlardır. Çalışması için üç şey gerekir. Güncel ve kurallara uygun bir ürün katalogu, ürün kimliklerini doğru gönderen bir TikTok Pixel ya da Events API kurulumu ve katalog ile Pixel arasındaki eşleşmenin yüksek olması. TikTok bu eşleşme oranının yüzde 90'ın üstünde tutulmasını öneriyor. Geniş ürün yelpazesi olan, her ürün için ayrı video üretemeyen ve yeniden pazarlamayı ürün düzeyinde yapmak isteyen e-ticaret işletmeleri için uygundur.
Katalog reklamlarının en büyük avantajı ölçek. Yüzlerce ya da binlerce ürünün her biri için ayrı bir video çekmek mümkün değil. Katalog reklamları, bu ürünleri otomatik olarak dolaşıma sokuyor ve hangi ürünün kime gösterileceğine sistem karar veriyor. Ama bu otomasyon, katalogun ve ölçümün kalitesine tamamen bağlı. Kötü bir katalog, kötü reklamlar üretiyor. Kısa ve anlamsız başlıklar, bulanık görseller ve güncel olmayan fiyatlar, otomatik oluşturulan her reklama aynen yansıyor ve bunu fark etmek için reklamları tek tek açmak gerekiyor. Aşağıda katalog reklamlarını kurarken ve yönetirken neye dikkat ettiğimi anlatıyorum.
Katalog reklamı hangi durumlarda işe yarıyor?
Üç kullanım senaryosu var. Birincisi yeniden pazarlama. Sitede bir ürüne bakan ya da sepete ekleyen ama satın almayan kişiye, baktığı ürünü ya da benzerlerini göstermek. İkincisi yeni kitlelere keşif. Ürünlerinizi daha önce siteye gelmemiş kişilere, sistemin ilgi duyacağını düşündüğü ürünlerle göstermek. Üçüncüsü geniş katalog testi. Çok sayıda ürünü düşük maliyetle dolaşıma sokup hangi ürünlerin ilgi gördüğünü bulmak.
Bu üçüncü kullanım özellikle önemli. Kadın giyim satan bir markada katalog reklamları yüzlerce ürünü düşük maliyetle dolaşıma sokup davranış sinyali topladı ve potansiyel kazananları erken yakaladı. Kreatif yatırımı ise sadece verisi doğrulanmış ürünler için yapıldı. Bu vaka Meta katalogu üzerindeydi, ama mantık TikTok için de aynı. Vaka kadın giyim vakasında. Katalog ve kreatif reklamların birlikte nasıl kullanıldığını katalog ve kreatif birlikte yazısında anlattım.
Katalog nasıl hazırlanmalı?
TikTok'un katalog için en iyi uygulamalar sayfası şu kuralları veriyor.
- Başlık ve açıklama. Başlık 150 karaktere, açıklama 20.000 karaktere kadar olabiliyor. Açılış sayfasıyla tutarlı olmalı, en önemli bilgi başta yer almalı. Yazım hataları, abartılı vaatler ve tescil işaretleri gibi semboller kullanılmamalı.
- Görsel. En az 500x500 piksel, JPEG ya da PNG biçiminde. Sade beyaz arka plan öneriliyor. Bulanık görseller, yer tutucular, filigranlar, dikkat dağıtan logolar ve karışık arka planlardan kaçınılmalı.
- Varyantlar. Bir varyant grubundaki her ürünün kendi stok kodu olmalı.
- İsteğe bağlı alanlar. Kargo, marka, yaş, cinsiyet, renk, beden ve Google ürün kategorisi gibi alanlar görünürlüğü artırabiliyor.
- Güncelleme. Fiyat ve stok bilgisinin güncel kalması için katalog günlük olarak yenilenmeli.
Çoğu e-ticaret altyapısının ürettiği ürün dosyası, Google Merchant Center için hazırlanmış olsa bile, TikTok katalogu için de büyük ölçüde kullanılabiliyor. Ama bu dosyadaki sorunlar, örneğin kısa başlıklar, eksik varyant bilgisi ya da kampanya rozetli görseller, TikTok tarafına da taşınıyor. Feed kalitesinin genel kurallarını Shopping feed optimizasyonu yazısında anlattım. Aynı mantık TikTok katalogu için de geçerli.
Katalog eşleşme oranı nedir, neden önemli?
TikTok'un tanımına göre katalog eşleşme oranı, içerik kimliği taşıyan olayların katalogdaki ürünlerle eşleşen yüzdesi. Örneğin TikTok'a gönderilen 1.000 sepete ekleme olayından 600'ü katalogdaki ürünlerle eşleşiyorsa, sepete ekleme eşleşme oranı yüzde 60. TikTok, Video Shopping Ads'in iyi performans göstermesi için bu oranın yüzde 90'ın üstünde tutulmasını öneriyor.
Eşleşme oranı düşükse, sistem kimin hangi ürünü gördüğünü kataloğa bağlayamıyor. Yeniden pazarlama boş ya da yanlış ürünlerle çalışıyor ve keşif reklamları ilgisiz ürünler gösteriyor. En sık sebep, Pixel'in gönderdiği ürün kimliği ile katalogdaki ürün kimliğinin farklı olması. Örneğin Pixel ana ürün kodunu, katalog ise varyant kodunu kullanıyor. Bu fark, eklentiyle kurulan entegrasyonlarda bile ortaya çıkabiliyor, çünkü Pixel ve katalog bazen farklı eklentilerle ya da farklı zamanlarda kurulmuş oluyor. Bu yüzden kurulumdan sonra eşleşme oranını mutlaka kontrol ediyorum.
Evcil hayvan ürünleri satan bir markada denetim sırasında katalogdaki ürün kimliklerinin yüzde 17'sinin sitedeki ürün kimlikleriyle eşleşmediğini bulduk. Bu Meta tarafındaydı, ama aynı sorun TikTok'ta da çok sık karşılaşılan bir durum. Vaka petshop vakasında. Pixel tarafında ürün kimliğinin nasıl gönderildiğini TikTok Pixel kurulumu yazısında anlattım.
Eşleşme oranını düşüren başka neler var?
TikTok iki durumu ayrıca belirtiyor. Birincisi, aynı Pixel'e birden fazla katalog bağlamak. Eşleşme oranı kataloglar arasında bölünüyor ve normalde yüzde 90 olacak bir katalog yüzde 60'a düşebiliyor. İkincisi, birden fazla ülkeden olay toplayan Pixel'ler. Bu durumda sorunun teşhisi zorlaşıyor. TikTok, 31 Mayıs 2024'ten itibaren eşleşme oranlarının katalogun ait olduğu ülkeye göre hesaplandığını söylüyor.
Bunların dışında kendi denetimlerimde şunları görüyorum. Katalogda olmayan ürünler için olay gönderilmesi, örneğin katalogdan çıkarılmış eski ürünlerin sayfaları hâlâ ziyaret ediliyor. Katalogun günlük güncellenmemesi ve yeni ürünlerin kataloğa geç girmesi. Ve ürün kimliklerinde büyük küçük harf ya da ön ek farkları. Bu sorunların çoğu bir kez düzeltildiğinde kalıcı olarak çözülüyor, ama yeni bir eklenti ya da tema güncellemesi aynı sorunu geri getirebiliyor.
Ürün setleri nasıl kurulmalı?
Bütün katalogu tek bir ürün setiyle reklama açmak, bütçenin en kolay satılan ürünlere yığılmasına yol açıyor. Ürün setlerini kategori ve performansa göre ayırıyorum. TikTok'un kendi önerileri de bu yönde. Geniş kataloglar için marka tanıtımı setleri, sadece bir ile üç ürün için ise kahraman ürün setleri.
Tesettür giyim alanında çalıştığım bir markada katalog 11 ürün setine ayrıldı. Yedisi kategori setiydi, dördü performans setiydi. Çok satanlar, yüksek katkı paylılar, iade oranı düşük olanlar ve stok derinliği yüksek olanlar. Setler satış adedine göre değil, iade sonrası katkıya göre kuruldu. Bu vaka da Meta tarafındaydı, ama ürün seti mantığı TikTok için aynen uygulanabiliyor. Vaka tesettür giyim vakasında.
Katalog reklamlarında kreatif nasıl görünüyor?
Katalog reklamları ürün görsellerinden otomatik olarak video ya da kaydırmalı biçimler oluşturuyor. Bu otomatik biçimler hızlı ve ölçeklenebilir, ama TikTok akışında bazen fazla katalog gibi duruyor. Bunu iki yolla dengeliyorum. Birincisi, ürün görsellerinin kalitesini artırmak. Sade arka plan, net ışık, ürünün kadrajı doldurması. İkincisi, kanıtlanmış ürünler için katalog reklamlarının yanında gerçek kişilerle çekilmiş videolar kullanmak.
Halı satan bir markada her ölçü ayrı bir ürün olarak işlendi ama model ailesi ortak bir grup koduyla korundu. Bu yapı, yeniden pazarlamada şu tür bir eşleştirmeyi mümkün kıldı. 200x290 premium bir salon halısını görüntüleyen kullanıcıya 160x230 salon halısı, 200x290 alternatif bir model ya da benzer premium bir tasarım gösterildi. Katalog yapısı doğru kurulduğunda, otomatik reklam da akıllıca öneriler yapabiliyor ve kullanıcıya gerçekten işine yarayacak ürünü gösteriyor. Vaka halı vakasında.
Yeniden pazarlama penceresi ne kadar olmalı?
Katalog reklamlarının en yaygın kullanımı, ürüne bakıp almayan kişiye o ürünü tekrar göstermek. Ama bu pencerenin ne kadar uzun olacağı kategoriye göre çok değişiyor. Oto yedek parça satan bir hesapta yeniden pazarlama penceresini kısa tuttuk. İlk üç gün görüntülenen ürün stok ve kargo bilgisiyle, ilk yedi gün sepeti terk edenler, dört ile on dört gün arasında ise aynı parça tipinde alternatif marka ve fiyat seçenekleri gösterildi. On dört günden sonra kullanıcı büyük ihtimalle parçayı başka yerden almış oluyordu. Bu vaka Meta tarafındaydı, ama pencere mantığı TikTok için de aynı. Vaka oto yedek parça vakasında.
Mobilya gibi uzun karar süreli kategorilerde ise pencere çok daha uzun olmalı. Koltuk takımıyla TV ünitesini aynı pencerede yönetmek, ikisini de yanlış yönetmek demek. Ben pencereyi, işletmenin kendi verisinden ilk ziyaretten satın almaya kadar geçen süreye bakarak belirliyorum. Yeniden pazarlama kurgusunun genel mantığını yeniden pazarlama kurgusu yazısında anlattım.
Katalog reklamlarının performansını nasıl okuyorum?
| Ne kontrol ediyorum? | Neden? |
|---|---|
| Eşleşme oranı | Yüzde 90'ın altındaysa önce ölçümü düzeltmek |
| Ürün bazında harcama | Bütçenin birkaç ucuz ürüne yığılıp yığılmadığı |
| Yeni ve mevcut müşteri payı | Yeniden pazarlamanın mevcut müşterilere aşırı harcayıp harcamadığı |
| Stoksuz ürün gösterimi | Katalog güncellemesinin yeterli sıklıkta olup olmadığı |
| Ürün seti bazında satış başı maliyet | Hangi setin ayrı bütçe hak ettiği |
Katalog reklamlarında en sık hangi hataları görüyorum?
- Pixel ile katalog arasındaki ürün kimliği farkı ve düşük eşleşme oranı.
- Aynı Pixel'e birden fazla katalog bağlamak.
- Katalogu günlük güncellememek ve tükenen ürünlerin reklamda görünmesi.
- Bütün katalogu tek bir ürün setiyle yönetmek.
- Kampanya rozetli ya da filigranlı görseller kullanmak.
- Yeniden pazarlamada mevcut müşterileri hariç tutmamak.
Katalog reklamlarının hedefleme tarafını TikTok hedef kitle yazısında, platformun bütününü de TikTok Ads rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme