Sayılarla ne demek?
Retargeting, bir ziyaretin iz bıraktığı yerden devam eder. Kişi siteye gelir, piksel bu ziyareti reklam platformuna bildirir ve kişi bir kitleye eklenir. Sonraki günlerde aynı kişi sosyal medyada ya da başka sitelerde gezinirken, ilgilendiği ürünün ya da markanın reklamıyla yeniden karşılaşır. Katalog bağlantılı dinamik reklamlarda gösterilen ürün, kişinin baktığı ürünün kendisidir.
Retargeting'in çekiciliği verimliliğidir. Kitle markayı tanıyor, ürünü görmüş, çoğu zaman karar vermeye yakın. Ancak bu verimlilik iki bedel taşır. Birincisi, kitlenin büyüklüğü tamamen önceki trafiğe bağlıdır; yeni ziyaretçi gelmezse retargeting kitlesi küçülür. İkincisi, ziyaretçilerin bir bölümü hiç reklam görmeden de geri gelecekti.
Gizlilik değişiklikleri retargeting'i doğrudan etkiliyor. Tarayıcıların üçüncü taraf çerezleri kısıtlaması, iOS'taki uygulama izleme izni ve çerez onay tercihleri, her ziyaretçinin kitleye eklenmesini engelliyor. Bu yüzden retargeting kitleleri eskisine göre daha küçük; sunucu taraflı veri aktarımı ve izinli birinci taraf veriler bu kaybın bir kısmını telafi edebiliyor.
Retargeting kitle türleri
| Kitle | Tipik pencere | Mesaj |
|---|---|---|
| Sepete ekleyip almayanlar | Birkaç gün | Hatırlatma ve güven |
| Ürün görüntüleyenler | 1–2 hafta | Ürün, yorum ve alternatif |
| Site ziyaretçileri | 2–4 hafta | Kategori ve öne çıkanlar |
| Video izleyenler | Birkaç hafta | Kanıt içeriği |
| Satın alanlar | Ürüne göre | Tamamlayıcı ürün ya da hariç tutma |
Pencereler bir başlangıç önerisi. Anlık kararla alınan ürünlerde kısa pencereler, uzun düşünülen ürünlerde daha uzun pencereler uygundur; en önemli kural, kitledeki kişinin ilgisinin hala canlı olduğu süreyi aşmamaktır.
Retargeting kurarken
- Kitleleri sıcaklığa göre ayırın. Sepet, ürün, ziyaret.
- Pencereleri karar süresine göre seçin. Kısa ya da uzun.
- Dönüşenleri dışarıda bırakın. Satın alma olayını hariç tutma kuralına bağlayın.
- Sıklığı sınırlayın. Takip edilme hissi yaratmayın.
- Ek katkıyı ölçün. Reklamsız bir grupla karşılaştırın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, retargeting'in en iyi kampanya sanılması. Raporlardaki parlak oranlar yüzünden her ek lira bu kampanyaya aktarılıyor; havuz sınırlı olduğundan aynı kişiler reklamı defalarca görmeye başlıyor ve getiri geriliyor.
İkinci gözlem, satın alma olayının kitle kuralına hariç tutma koşulu olarak bağlanmaması. Ürünü almış kişi günlerce aynı ürünün reklamını görüyor; bütçe boşa gidiyor ve marka algısı zayıflıyor.
Üçüncüsü, takip edilme hissinin göz ardı edilmesi. Kişi bir ürüne baktığı için her gezindiği yerde aynı ürünü görüyor; sıklık sınırı olmadığında retargeting markayı itici gösterebiliyor.
Dördüncüsü, çerez izni verilmeyen ziyaretçilerin hesaba katılmaması. Kitle beklenenden küçük; nedeni kampanyada değil, izin akışında ve ölçüm altyapısında aranmalı.
Beşincisi, dinamik ürün reklamlarında stok ve fiyat hatası. Katalog güncellenmediği için tükenmiş ürün gösteriliyor ya da fiyat sitedekinden farklı çıkıyor; kişi tıklayıp hayal kırıklığı yaşıyor.
Altıncısı, bütün ziyaretçilere aynı mesajın gösterilmesi. Ana sayfayı görüp çıkan kişi ile sepete ekleyen kişiye aynı reklam gidiyor; sıcaklık farkı mesajda yansıtılmıyor.
Yedincisi, görüntüleme sonrası dönüşümlerin sonuçları şişirmesi. Retargeting kitlesindeki kişiler zaten dönmeye yakın; reklamı yalnızca görmüş ama tıklamamış kişilerin satın almaları da kampanyaya yazılınca başarı olduğundan büyük görünüyor.
Sekizincisi, e-posta ve SMS hatırlatmalarıyla çakışma. Terk edilmiş bir sepet hem reklamla hem e-postayla hatırlatılıyor; satış gerçekleşince iki kanal da krediyi alıyor ve toplam katkı abartılıyor.
Dokuzuncusu, retargeting kitlesinin prospecting'i kirletmesi. Yeni kişilere ulaşması gereken kampanya retargeting kitlesini hariç tutmuyor; iki kampanya aynı kişiler için yarışıyor.
Onuncusu, satın alanlar için tamamlayıcı ürün fırsatının kaçırılması. Satın alanları yalnızca hariç tutmak yerine, uygun bir süre sonra tamamlayıcı ürünle hedeflemek retargeting'in daha değerli bir kullanımı olabiliyor.
On birincisi, retargeting'in gerçek katkısının hiç ölçülmemesi. Kitlenin bir kısmına reklam göstermeyip karşılaştırmak, bu kampanyaların raporlanan satışlarının ne kadarının ek olduğunu gösteriyor; sonuç çoğu zaman şaşırtıcı biçimde düşük çıkıyor.
On ikincisi, retargeting'in üst huniden bağımsız yönetilmesi. Retargeting performansı düştüğünde kampanya değiştiriliyor; oysa sorun, kitleyi besleyen yeni trafiğin azalması olabiliyor.
Neyi göstermez?
Retargeting raporundaki güçlü oranlar, reklamın ek satış getirdiğinin kanıtı değildir. Karar aşamasındaki kişilerin kendiliğinden yapacağı alışverişleri de içerir; gerçek katkı ancak karşılaştırmalı testle görülür.
Sıkça sorulan sorular
Retargeting ile remarketing aynı şey mi?
Sık sık eş anlamlı kullanılır; genellikle retargeting piksel temelli reklamı, remarketing ise e-posta ve müşteri listesi gibi mevcut verilerle yeniden ulaşmayı anlatır.
Retargeting kitlesi neden küçüldü?
Yeni trafik azalmış olabilir ya da gizlilik ve izin kısıtlamaları kitleye eklenen ziyaretçi sayısını düşürmüş olabilir.
Sıklık ne kadar olmalı?
Kesin bir sayı yok; takip edilme hissi yaratmayacak ve yorgunluk oluşturmayacak düzeyde tutulmalı.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
