Sayılarla ne demek?
Her kampanyanın ulaşabileceği bir kitle sınırı vardır. Aynı reklam aynı kişilere gösterilmeye devam ettikçe sıklık artar, ilgi azalır ve maliyet yükselir. Yatay ölçekleme bu sınırı genişletir: kampanyayı zorlamak yerine yanına yeni kapılar açar.
Bu kapılar farklı biçimlerde olabilir. Yeni bir kreatif açı (örneğin aynı ürünü hediye olarak konumlamak), yeni bir ürün grubu, yeni bir yerleşim ya da format, yeni bir coğrafya ya da tamamen yeni bir reklam platformu. Her biri, mevcut kitlenin dışındaki insanlara ulaşmak ya da aynı kişilere yeni bir gerekçe sunmak için kullanılır.
Günümüzde yatay ölçeklemenin en etkili aracı kreatiftir. Meta ve TikTok gibi platformlar geniş hedeflemeyle çalıştıkça, reklamın kime gösterileceğine büyük ölçüde içeriğine bakarak karar veriyor. Farklı sorunlara, farklı kişilere ve farklı motivasyonlara hitap eden kreatifler, pratikte yeni hedefleme gibi çalışıyor.
Yatay ölçekleme yolları
| Yol | Örnek | Dikkat |
|---|---|---|
| Yeni kreatif açı | Aynı ürün, hediye mesajıyla | Farklılık gerçek olmalı |
| Yeni ürün grubu | Tamamlayıcı kategoriye reklam | Marj ve stok |
| Yeni yerleşim ya da format | Kısa video, katalog | Format uyumlu kreatif |
| Yeni pazar | Yeni şehir ya da ülke | Kargo, dil, ölçüm |
| Yeni kanal | Meta'dan TikTok'a | Öğrenme süresi ve bütçe |
İlk satırdaki uyarı önemli. Aynı videonun farklı renkte bir kopyası yeni bir açı değildir; platformlar benzer kreatifleri benzer kişilere gösterir. Yeni kitleye ulaşmak için mesajın, sahnenin ya da hitap edilen sorunun gerçekten farklı olması gerekir.
Yatay ölçeklerken
- Yeni açıyı tanımlayın. Kime, hangi gerekçeyle?
- Çakışmayı kontrol edin. Aynı kişilere mi gidiyor?
- Yeni yapıya yeterli bütçe verin. Öğrenebilsin.
- Toplam etkiye bakın. Hesap geneli büyüyor mu?
- Çalışanı dikey büyütün. Kanıtlanınca bütçe artırın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, yatay ölçeklemenin aynı reklam setinin kopyalanmasıyla yapılması. Kazanan set on kez çoğaltılıyor; hepsi aynı kişilere ulaşıyor, birbirleriyle açık artırmada yarışıyor ve maliyet yükseliyor.
İkinci gözlem, kitle çakışmasının ölçülmemesi. Yeni ilgi alanı kitlesi eklendi ama mevcut kitleyle büyük ölçüde örtüşüyor; hesap yeni kişilere ulaşmıyor, sadece aynı kişilere daha çok para harcıyor.
Üçüncüsü, yeni kreatiflerin mevcut kazananın hafif değişiklikleri olması. Başlık rengi ya da müzik değişiyor ama açı aynı; platform bunları neredeyse aynı reklam gibi değerlendiriyor.
Dördüncüsü, yeni kanalın erken yargılanması. TikTok'a birkaç günlük küçük bir bütçeyle girilip "çalışmıyor" deniyor; yeni kanalın öğrenme ve kreatif uyumu için daha fazla zaman gerekiyor.
Beşincisi, yeni pazarda ölçümün hazırlanmaması. Yurt dışına açılan kampanyada para birimi, vergi ve kargo bilgileri eksik; dönüşümler doğru değerlerle raporlanmıyor.
Altıncısı, yeni ürün grubunun marjının kontrol edilmemesi. Hacim artsın diye düşük marjlı kategoriye reklam açılıyor; ciro büyüyor, kar büyümüyor.
Yedincisi, yeni yapılara yetersiz bütçe verilmesi. Bütçe on yeni reklam setine eşit bölünüyor; hiçbiri öğrenme için yeterli sonuç toplayamıyor ve test sonuçsuz kalıyor.
Sekizincisi, dikey ölçeklemeye geçiş anının kaçırılması. Yeni bir açı kanıtlandığı halde bütçesi küçük bırakılıyor; kazanan fikir büyüme potansiyelini kullanamıyor.
Dokuzuncusu, marka tutarlılığının kaybolması. Çok farklı açılar denenirken markanın tonu ve vaadi dağılıyor; müşteri reklamdan reklama farklı bir marka görüyor.
Onuncusu, pazaryeri kanalının göz ardı edilmesi. Kendi sitesinde doyan bir marka için pazaryeri reklamları, farklı bir alışveriş alışkanlığına sahip kitleye ulaşmanın yolu olabiliyor.
On birincisi, yeni kitle kazanımının ölçülmemesi. Yatay ölçeklemenin asıl amacı yeni kişilere ulaşmak; yeni müşteri oranı artmıyorsa genişleme kağıt üzerinde kalıyor.
On ikincisi, eski yapıların kapatılmaması. Yeni yapılar eklendikçe eskiler de açık kalıyor; hesap zamanla yönetilemeyecek kadar parçalanıyor.
Neyi garanti etmez?
Yatay ölçekleme, her yeni kapının karlı olacağını garanti etmez. Yeni açıların bir kısmı çalışır, bir kısmı çalışmaz; yöntem, bu denemeleri sistemli yapmayı gerektirir.
Sıkça sorulan sorular
Dikey ölçeklemeden farkı ne?
Dikey ölçekleme mevcut yapının bütçesini artırır; yatay ölçekleme yeni kitle, kreatif, ürün, pazar ya da kanal ekler.
En etkili yöntem hangisi?
Geniş hedeflemeli platformlarda çoğu zaman gerçekten farklı kreatif açılar.
Kopyalanan reklam setleri yatay ölçekleme mi?
Hayır; aynı kitleye giden kopyalar çoğunlukla birbirleriyle yarışır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
