E-ticarette reklam bütçesi, önce brüt marjın izin verdiği üst sınıra göre belirlenir, sonra kanal adına göre değil işlevine göre dağıtılır. Yeni müşteri kazanımı, mevcut talebi yakalama, geri kazanma ve test ayrı paylar alır. Bütçenin büyük kısmı yeni müşteri getiren ve marjı ile stoğu sağlam ürünlere gider, yeniden pazarlama ve mevcut müşteriye giden pay sınırlı tutulur, dağılımın doğruluğu da kampanya ROAS'ıyla değil, toplam ciro ile toplam harcamanın oranıyla sınanır.
Bütçe soruları bana çoğu zaman "Meta'ya mı, Google'a mı?" diye gelir. Devraldığım hesaplarda ise sorun neredeyse hiç kanal seçimi çıkmıyor. Yeni müşteri kampanyası adı taşıyan bütçenin eski müşteriye harcanması, en kolay satan ama en az kâr bırakan ürünün bütçeyi yutması ya da bütçenin her hafta yüzde 40 oynatılması çok daha sık. Bütçe kararının büyüme sistemindeki yerini e-ticarette sürdürülebilir büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda e-ticarete özgü bütçe kararlarını, iki gerçek vakadaki dağılımlarla birlikte ele alıyorum.
E-ticarette reklam bütçesi ne kadar olmalı?
E-ticarette aylık reklam bütçesi, hedef ciro ile cironun reklama ayrılabilecek payının çarpımıyla bulunur. Bu payın üst sınırını ise ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade düşüldükten sonra kalan katkı belirler. Ayda 600 bin TL ciro hedefleyen ve reklama cironun yüzde 15'ini ayırabilen bir mağazanın reklam bütçesi 90 bin TL'dir.
Payın kaç olacağı markanın aşamasına bağlıdır. Aşağıdaki aralıklar, yeni bir hesapta ilk planı kurarken kendi kullandığım başlangıç değerleri. Sektör ortalaması değil, marj hesabıyla mutlaka daraltılması gereken bir çerçeve.
| Markanın durumu | Reklam payı, cironun yüzdesi | Neden |
|---|---|---|
| Yeni marka, ilk müşteri tabanını kuruyor | Yüzde 20 ile 35 | Siparişlerin çoğu ilk sipariş, tekrar satış henüz yok |
| Büyüyen marka | Yüzde 12 ile 25 | Tekrar satış ve organik trafik devreye girmeye başlıyor |
| Olgun marka, güçlü tekrar satış | Yüzde 6 ile 15 | Cironun önemli kısmı mevcut müşteriden ve markalı aramadan geliyor |
Brüt marj reklam payının üst sınırını nasıl belirler?
Brüt marj, reklam payının tavanını belirler. Ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade düşüldükten sonra kalan katkı yüzdesi, reklamın kâr bırakmadan harcayabileceği en yüksek orandır. Bu oranın tersi de başabaş ROAS değerini verir.
Varsayımsal bir örnek kuralım. Ortalama sepet 1.500 TL, ürün maliyeti sepetin yüzde 50'si, kargo ve ödeme komisyonu yüzde 10, iade kaynaklı kayıp yüzde 5 olsun. Reklam öncesi katkı yüzde 35'tir ve bu mağaza cirosunun yüzde 35'ini reklama verdiğinde başabaş noktasındadır. Başabaş ROAS yaklaşık 2,86 olur. Kâr bırakmak için reklam payı bunun belirgin şekilde altında, örneğin yüzde 15 ile 20 arasında tutulur. İlk siparişte zarar edip tekrar siparişte kazanan bir model kuracaksanız bu kararı tekrar satın alma oranını bildiğiniz kategoride verin, tahminle değil.
Reklam bütçesi kanal yerine amaca göre nasıl dağıtılır?
Reklam bütçesi amaca göre dağıtılırken her harcama kalemi dört işten birine bağlanır. Mevcut talebi yakalamak, yeni talep yaratmak, ilgilenmiş ama almamış kişiyi geri getirmek ve mevcut müşteriye yeniden satmak. Her işin başarı ölçüsü farklıdır ve hepsine aynı ROAS hedefini koymak bütçeyi kolay satışa kaydırır.
| Amaç | Tipik kampanya | Neyle ölçülür | Sık yapılan hata |
|---|---|---|---|
| Mevcut talebi yakalamak | Google Search, Shopping, Performance Max | Yeni müşteri CPA, marjlı ROAS | Marka aramasını yeni müşteri performansına katmak |
| Yeni talep yaratmak | Meta Advantage+ satış kampanyası, TikTok, YouTube | Yeni müşteri sayısı ve maliyeti, MER | Platform ROAS'ı düşük diye kısmak |
| Geri getirmek | Yeniden pazarlama, dinamik katalog | Ek satış, frekans | Payı büyütüp toplam verimi şişirmek |
| Mevcut müşteriye satmak | Tekrar satın alma kampanyası, e-posta, SMS | Tekrar satın alma oranı, katkı | Bu satışları yeni müşteri kampanyasına yazdırmak |
Bu ayrımın pratik karşılığı kampanya isimlendirmesinde başlar. Kampanya adında amacı göremiyorsanız raporda da göremezsiniz. Ben her kampanyanın adına amacını ve kitlesini yazarım. Haftalık raporda bütçe payları amaç bazında toplanır. Raporun bu kısmını e-ticaret haftalık performans raporu yazısında gösterdim.
Meta ve Google arasında bütçe nasıl paylaştırılır?
Meta ve Google arasındaki bütçe payı ürünün aranıp aranmadığına göre belirlenir. İnsanların adını bilip aradığı ürünlerde Google'ın payı yüksek tutulur. Yeni, görsel ya da dürtüsel alınan ürünlerde talebi Meta yaratır ve bütçenin çoğu oraya gider.
Doğru oranı bulmanın yolu birini kapatıp diğerine bakmak değil, birini kademeli kısıp toplam ciroya bakmaktır. Google'daki kategori aramalarının bir kısmı Meta'da reklamı görmüş kişilerden gelir. Meta'yı kıstığınızda Google'ın ROAS'ı da birkaç hafta sonra düşer. Petshop e-ticaret vaka analizinde olgun dönemde toplam medya bütçesinin yaklaşık yüzde 72'si Meta'ya, yüzde 28'i Google Ads'e gidiyordu. Meta talep yaratıyor, Google mevcut talebi yakalıyordu ve ikisi aynı başarı kriteriyle ölçülmüyordu.
Aynı vakada Google bütçesinin içi de ayrıydı. PMax ve Shopping yüzde 45, markasız arama yüzde 30, marka araması yüzde 15, yeniden pazarlama yüzde 10 pay alıyordu. Marka araması kampanyası markayı rakiplere kaptırmamak için çalışıyordu ama ROAS'ı yeni müşteri performansına katılmıyordu. Bütçenin şubeler arasında nasıl bölündüğünü çok şubeli reklam bütçesi yazısında anlattım.
Yeni müşteri ve mevcut müşteri bütçesi neden ayrı yönetilmelidir?
Yeni müşteri ve mevcut müşteri bütçesi ayrı yönetilmelidir, çünkü mevcut müşteriye giden reklam harcaması büyümeye katkı yapmadan ROAS'ı yükseltir. Otomatik satış kampanyaları kolay satışı bulur ve kolay satış çoğu zaman zaten markayı tanıyan kişidedir.
Tesettür giyim Meta katalog vaka analizi bunun en net örneği. Hesabı devraldığımda bütçenin yaklaşık yüzde 99'u yeni müşteri kampanyası etiketi taşıyordu, ama mevcut müşteriler hariç tutulmadığı için o paranın bir kısmı zaten müşteri olan kişilere gidiyordu. Son 180 gün satın alanları yeni müşteri kampanyalarından çıkardık ve ürün setlerini ticari kritere göre ayırdık. On dört ayın sonunda yeni müşteri bütçe payı yüzde 75'e inmişti, aylık yeni müşteri ise 104'ten 400'e çıkmış, yeni müşteri edinme maliyeti 780 TL'den 445 TL'ye düşmüştü.
Pay düştü ama gerçekten yeni kişilere harcanan para arttı. Kendi hesabınızda bunu görmek için mağaza panelinden ilk kez sipariş veren müşteri sayısını alın, toplam reklam harcamasına bölün ve platformun bildirdiği yeni müşteri maliyetiyle kıyaslayın. Aradaki fark büyükse mevcut müşteri bütçesi yeni müşteri kampanyasının içinde saklanıyordur. Edinme maliyetini düşürmenin diğer yollarını e-ticarette yeni müşteri edinme maliyeti nasıl düşürülür yazısında topladım.
Huni aşamalarına göre bütçe payı ne olmalı?
Huni aşamalarına göre dağıtımda bütçenin yaklaşık üçte ikisi ya da daha fazlası yeni kitleye, kalanı yeniden pazarlama, mevcut müşteri ve teste gider. Yeniden pazarlama payı büyüdükçe toplam verim kâğıt üzerinde iyileşir ama gerçek ek satış azalır, çünkü sıcak kitlenin önemli bir kısmı reklam olmadan da alacaktı.
Aşağıdaki tablo iki farklı hesapta olgun dönemde kullandığımız Meta dağılımlarını gösteriyor. Rakamlar bir şablon değil. Petshop'taki dağılım stok, kategori talebi ve edinme maliyetine göre haftalık olarak yeniden ayarlandı.
| Meta bütçe kalemi | Petshop | Tesettür giyim |
|---|---|---|
| Yeni müşteri kazanımı | Yüzde 65 | Yüzde 65 (katalog yüzde 42, kreatif yüzde 23) |
| Yeniden pazarlama | Yüzde 20 | Yüzde 15 |
| Tekrar satın alma ve mevcut müşteri | Yüzde 15 | Yüzde 10 |
| Kreatif ve ürün testi | Ayrı ABO kampanyası | Yüzde 10 |
Petshop'ta tekrar satın alma payının daha yüksek olması ürünün doğasından geliyor. Mama ve kum düzenli tüketilir ve her ürünün kendi tükenme penceresi vardır. Giyimde tekrar satış daha seyrektir. Üst huniyi kısıp yeniden pazarlamaya yüklenen hesaplarda birkaç hafta sonra yeniden pazarlama kitlesi de küçülür ve dönüştürecek kimse kalmaz. Bunu en çok, ROAS hedefini tutturmak için üst huniyi kesen ekiplerde görüyorum.
Bütçe ürün gruplarına nasıl dağıtılır?
Bütçe ürün gruplarına satış adedine göre değil, iade sonrası bıraktığı katkıya ve stok derinliğine göre dağıtılır. Kendi haline bırakılan katalog ya da Performance Max kampanyası en kolay tıklanan ürünü bulur. O ürün çoğu zaman en ucuz, en ucuz ürün de nadiren en kârlı olandır.
Tesettür giyim hesabında katalog yedi kategori ve dört performans seti olmak üzere on bir sete bölündü. Performans setleri çok satanlar, yüksek katkı paylı ürünler, iade oranı düşük ürünler ve stok derinliği yüksek ürünlerdi. Çok satan bir ürün otomatik olarak ölçekleme setine girmedi. Yüksek satan ama yüksek iade alan bir takım, kargo ve iade düşüldükten sonra düşük satan bir elbiseden daha az kâr bırakabiliyordu.
Google tarafında aynı mantık Performance Max kampanyalarının bölünmesinde çalışır. Petshop hesabında bütün ürünleri tek PMax kampanyasına koymadık. Kategori, marj, stok devamlılığı, fiyat rekabeti ve tekrar satın alma sıklığına göre ayırdık. Düşük kâr bırakan ürünlerin yüksek ROAS görüntüsüyle bütçe tüketmesini katkı payı raporlamasıyla engelledik. Stok bitmek üzereyken bütçenin nasıl çekileceğini stok, reklam ve kâr marjının birlikte yönetimi yazısında anlattım.
Reklam bütçesi ne zaman ve ne kadar artırılmalı?
Reklam bütçesi, edinme maliyeti hedef aralıktayken, stok ve katkı payı izin verirken ve kampanya en az bir haftadır stabilken, en erken 72 saatte bir yüzde 15 ile 20 artırılmalıdır. Tek seferde yüzde 30 ile 50 artış, sistemi yeniden dengelemeye zorlar ve çoğu zaman birkaç günlük ROAS çöküşüyle sonuçlanır.
Petshop hesabında bütçe artırma kuralı dört koşula bağlıydı. Yeni müşteri CPA'sı hedef aralıkta olacak, ürünün stok devamlılığı en az 21 gün olacak, katkı payı reklam maliyetini karşılayacak, kreatif frekansı ve dönüşüm oranı bozulmamış olacak. Dördü birden sağlanınca bütçe 48 ile 72 saatlik aralıklarla yüzde 15 ile 20 yükseltiliyordu. Tesettür hesabında ise ilk sekiz ay bütçeye neredeyse hiç dokunmadım. Bozuk bir yapıya bütçe eklemek israfı büyütür. Önce aynı parayla daha iyi sonuç alındığını görmek gerekiyordu. Ölçeklerken ROAS'ın neden düştüğünü e-ticarette ölçekleme yaparken ROAS neden düşer yazısında ayrıca ele aldım.
Google Ads günlük bütçeyi neden bazı günler aşar?
Google Ads, trafik dalgalanmalarını karşılamak için bir kampanyada tek bir günde ortalama günlük bütçenin iki katına kadar harcayabilir, ama ay sonunda ortalama günlük bütçenin 30,4 katından fazlasını faturalandırmaz. Günlük bütçeyi gün gün sabit bir tavan gibi düşünmek bu yüzden yanıltır.
Pratikte bunun iki sonucu var. Tek bir günün harcamasına bakıp panikle bütçe kısmak gereksizdir. Doğru okuma haftalık ve aylık toplamdır. Bütçeyi gün içinde sık değiştirmek de harcama örüntüsünü okumayı zorlaştırır, bu yüzden bütçe değişikliklerini planlı ve seyrek yaparım. Kampanya dönemlerinden önce bütçeyi bir günde ikiye katlamak yerine iki üç hafta önceden kademeli artırırım. Sistemin yüksek bütçeye alışacak zamanı olur.
Sezon ve kampanya dönemlerinde bütçe nasıl planlanır?
Sezonluk bütçe, yıllık bütçeyi aylara eşit bölmek yerine geçen yılın aylık ciro dağılımına göre bölerek planlanır. Kasım ve aralık gibi yoğun aylara daha fazla, ocak ve şubat gibi sakin aylara daha az pay ayrılır. Büyük dönemlerden iki üç hafta önce de kademeli artışa başlanır.
Kampanya dönemlerinde dönüşüm oranı yükselir ama tıklama ve gösterim maliyetleri de artar. Bu yüzden kampanya haftasında payı artırmak her zaman kâr getirmez. Ben yoğun dönemlerde bütçeyi iki parçaya ayırırım. Bir kısmı dönemden önceki iki haftada kitle toplamaya, kalanı kampanya günlerinde bu kitleyi ve aramaları yakalamaya gider. Dönem planını haftalara bölmeyi kampanya dönemleri için büyüme takvimi yazısında anlattım.
Test bütçesi ne kadar olmalı?
Test bütçesi çoğu e-ticaret hesabında toplam reklam bütçesinin yüzde 10 ile 15'i civarında tutulmalı ve ana ölçekleme kampanyasından ayrı yönetilmelidir. Test ayrı bir kampanyada olmazsa ana kampanya bütçeyi kendi kazananlarına yönlendirir ve yeni kreatif hiç gösterim almaz.
Tesettür hesabında kreatif ve ürün testi kampanyası bütçenin yüzde 10'unu alıyordu ve ABO yapısıyla ölçekleme kampanyasından ayrı yönetiliyordu. Petshop hesabında her testte yalnızca bir temel değişken değişti. Kazanan kreatifler test kampanyasında bırakılmadı, ana kampanyaya taşınıp daha yüksek bütçeyle ölçeklendi. Test etmeyen hesapta kazanan kreatifler yorulduğunda elde yedek kalmaz ve performans bir anda düşer.
Bütçe dağılımının doğru olup olmadığı nasıl anlaşılır?
Bütçe dağılımının doğruluğu, tek tek kampanya ROAS'larıyla değil, toplam ciro ile toplam reklam harcamasının oranı olan MER ve katkı payıyla anlaşılır. Bütçeyi bir kanaldan, ürün grubundan ya da huni aşamasından diğerine kaydırdığınızda MER ve katkı iyileşiyorsa doğru yöndesiniz.
Burada dikkat edilmesi gereken şey kaydırmanın gecikmeli etkisi. Üst huniden kesilen bütçenin etkisi iki üç hafta sonra yeniden pazarlama ve marka aramasında görünür. Bu yüzden her kaydırmadan sonra en az iki hafta bekler, değişikliği karar kaydına yazarım. MER'in neden kampanya ROAS'ından daha güvenilir bir pusula olduğunu MER nedir ve ROAS'tan farkı yazısında açtım. Bütçe dağılımını marj, stok ve ölçümle birlikte kurmamı isterseniz kapsamı e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.
Denedim, tutmadı
- Bütçeyi en yüksek ROAS'lı kampanyaya kaydırmak. Yeniden pazarlama ve marka araması büyüdü, toplam verim kâğıtta iyileşti, yeni müşteri sayısı ise geriledi.
- Karışık katalogla tek geniş Advantage+ kampanyası. Petshop hesabında test kampanyası 3,8x getirirken kontrol kampanyası 6,2x getiriyordu. Bütçe ağır kargolu ve düşük marjlı ürünlere gitmişti.
- Her ay sıfırdan bütçe planı. Kanallar arası payı her ay yeniden pazarlık konusu yapınca hiçbir dağılımın etkisi ölçülecek kadar uzun yaşamadı.
Sık sorulan sorular
Bütçemin çoğunu hangi kanala vermeliyim?
Bütçenin çoğu, ürününüzün talebinin nerede oluştuğuna göre verilmelidir. Adıyla aranan ürünlerde Google, talebi yaratılması gereken yeni ya da görsel ürünlerde Meta ve TikTok öncelik alır. Doğru oran küçük kaydırmalarla denenip MER'e göre sabitlenir.
Yeniden pazarlamaya ne kadar bütçe ayrılmalı?
Yeniden pazarlamaya çoğu e-ticaret hesabında toplam bütçenin yüzde 10 ile 20'si yeter. Bu kitle sınırlıdır. Pay büyüdükçe frekans yükselir ve reklam olmadan da gelecek satışlar reklama yazılır.
Instagram reklam bütçesi ne kadar olmalı?
Instagram reklam bütçesi ayrı bir kalem olarak değil, Meta bütçesinin içinde planlanmalıdır, çünkü Instagram ve Facebook aynı Reklam Yöneticisi'nden ve çoğu zaman aynı kampanyadan yönetilir. Tutarı belirleyen şey yine marjınız, hedef yeni müşteri maliyetiniz ve kampanyanın öğrenme aşamasını tamamlayacak kadar dönüşüm alıp alamadığıdır.
Aylık reklam bütçesi düşükse kaç kanal kullanılmalı?
Aylık reklam bütçesi düşük olan bir e-ticaret markası tek ana kanal ve en fazla iki üç kampanyayla başlamalıdır. Küçük bütçeyi beş kanala bölmek, hiçbir kampanyanın anlamlı veri toplayamamasına ve her kanalın kötü görünmesine yol açar.
E-ticaret reklam maliyetleri neden artıyor?
E-ticaret reklam maliyetleri açık artırmaya giren reklamveren sayısının artması, kampanya dönemlerindeki yoğun rekabet ve kur ile fiyat değişimleri nedeniyle artar. Maliyeti tek başına düşürmeye çalışmak yerine dönüşüm oranını, ortalama sepeti ve tekrar satışı büyütmek, aynı tıklama maliyetini taşınabilir hale getirir.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme