Sektör Deneyimi Uzman Seçiminde Neden Önemlidir?

Sektör deneyimi uzman seçiminde önemlidir, çünkü satışın nerede kapandığını, hangi dönüşümün gerçek olduğunu, sektöre özel kuralları ve satış döngüsünün uzunluğunu bilen bir uzman ilk aylarda çok daha az bütçe kaybeder. E ticarette satış sitede kapanır, gayrimenkulde aylar sonra satış ofisinde, mücevherde mağazada, sağlık turizminde ülke dışından gelen bir hastanın randevusunda. Sektörünüzü bilmeyen bir uzman çoğu zaman yanlış dönüşümü ölçer ve reklam sistemine yanlış müşteriyi öğretir. Ama sektör deneyimi tek başına yeterli değildir. Ölçüm bilgisi ve kanıt olmadan sektör deneyimi yalnızca aynı hatayı aynı sektörde tekrar etmek anlamına gelebilir.

Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum ve sağlık turizmi, otel, gayrimenkul, mücevher, organizasyon, otomotiv ve franchise için ayrı hizmet sayfaları, rehberler ve sektör yazıları yayınlıyorum. Bu sektörlerin her birinde başarının ölçüsü farklıdır ve bu farkı bilmek, doğru stratejinin ilk adımıdır. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda sektör deneyiminin uzman seçimindeki yerini anlatıyorum.

Sektör deneyimi neyi değiştirir?

Sektör deneyimi, uzmanın ilk aylarda neyi ölçeceğini, kime reklam göstereceğini ve hangi kurala dikkat edeceğini değiştirir. Aynı reklam platformu farklı sektörlerde farklı şekilde kullanılır. Bir e ticaret hesabında doğru olan bir karar, bir gayrimenkul hesabında bütçeyi niteliksiz taleplere harcatabilir.

• Dönüşüm tanımı. Hangi olayın gerçek bir satış ya da nitelikli talep olduğunu belirler.
• Satış döngüsü. Reklamın etkisinin hangi sürede okunacağını belirler.
• Müşteri yolculuğu. Müşterinin online inceleyip mağazada mı, telefonda mı, sitede mi satın aldığını belirler.
• Sektöre özel kurallar. Platform politikalarını ve yerel mevzuatı belirler.
• Sezon. Bütçenin hangi aylarda artırılacağını belirler.
• Marj yapısı. Başabaş ROAS’ı ve kabul edilebilir talep maliyetini belirler.

Sektörlere göre satış nerede kapanır?

Sektör	Satış nerede kapanır?	Doğru dönüşüm	Dikkat edilecek nokta
E ticaret	Sitede	Satın alma ve katkı payı	İade, kargo ve komisyon sonrası marj
Sağlık turizmi	Görüşme ve randevuda	Gerçekleşen görüşme ve randevu	Sağlık reklamlarına özel platform kuralları ve mevzuat
Otel	Rezervasyonda	İptal sonrası net rezervasyon	Aracı platform komisyonu ve iptaller
Gayrimenkul	Satış ofisinde, aylar sonra	Nitelikli talep, ziyaret, sözleşme ve tahsilat	İlan paylaşımında EİDS kuralı
Mücevher	Mağazada	Mağaza satışına bağlanan online talep	Kuyum ürünlerinde taksit yasal olarak sınırlıdır
Organizasyon	Görüşmede ve kaporada	Kapora ve iptal sonrası ciro	Uzun karar süresi ve sezon
Otomotiv	Showroomda ve telefonda	Gerçekleşen ziyaret ve satış	Takas ve finansman talepleri
Franchise	Yatırımcı görüşmesinde ve sözleşmede	Uygun yatırımcı ve gerçekleşen görüşme	Sözleşme ile şube açılışı arasındaki süre

Bu tablonun üçüncü sütunu en sık yanlış kurulan sütundur. Sektörünü bilmeyen bir uzman çoğu zaman form doldurmayı, telefon tıklamasını ya da sepete eklemeyi dönüşüm sayar ve reklam sistemine gerçek müşteri yerine form dolduranı öğretir.

Sektöre özel kurallar neden önemlidir?

Sektöre özel kurallar, reklamın reddedilmesini, hesabın kısıtlanmasını ya da yasal bir sorun yaşanmasını önlediği için önemlidir. Sağlık reklamları hem Meta’nın ve Google’ın politikalarıyla hem de yerel mevzuatla sınırlıdır. Gayrimenkulde ilan paylaşımı EİDS kuralına tabidir. Kuyum ürünlerinde taksit yasal olarak sınırlıdır ve reklam mesajı buna göre kurulmalıdır. Bu kuralları bilmeyen bir uzman ilk haftalarda reddedilen reklamlarla ve kısıtlanan hesaplarla vakit kaybeder.

Sağlık reklamlarında platformların neye izin verdiğini Meta ve Google sağlık reklamları yazısında, gayrimenkul ilanlarındaki kuralı da EİDS kuralı yazısında anlattım.

Uzun satış döngüsü ölçümü nasıl değiştirir?

Uzun satış döngüsü, reklamın etkisinin o ayın satışıyla değil, talebin geldiği ayın grubu üzerinden takip edilmesini gerektirir. Gayrimenkulde bir talep aylar sonra satışa dönebilir. Franchise’ta yatırımcı adayından sözleşmeye haftalar ya da aylar geçer. Bu sektörlerde talep ile satışı müşteri kaydında birbirine bağlamak ve satış verisini reklam platformuna geri göndermek gerekir. Konut satışında sözleşme ile tahsilatın nasıl ayrı ölçüldüğünü konut satışlarında sözleşme ve tahsilat yazısında, franchise’ta sözleşme ile şube açılışının neden ayrı ölçüldüğünü de franchise sözleşmesi ve şube açılışı yazısında anlattım.

Sektör deneyimi nasıl sınanır?

Sektör deneyimi, uzmana sektörünüze özgü birkaç soru sorularak sınanır. Gerçekten bu sektörde çalışmış bir uzman bu soruları duyduğunda somut cevap verir, deneyimi olmayan ise genel cümleler kurar.

1. Bizim sektörümüzde satış nerede kapanıyor ve bunu reklama nasıl bağlıyorsunuz?
2. Hangi olayı dönüşüm sayarsınız ve neden?
3. Sektörümüze özel hangi platform kuralına ya da mevzuata dikkat ediyorsunuz?
4. Satış döngümüz ne kadar sürer ve sonucu hangi sürede okursunuz?
5. Sezonumuz nasıl işler ve bütçeyi aylara nasıl dağıtırsınız?
6. Bizim sektörümüzde çalıştığınız bir işi bağlamıyla anlatabilir misiniz?

Sektör deneyimi olmayan uzman yanlış seçim midir?

Her zaman değil. Ölçüm bilgisi güçlü, yöntemi yazılı ve benzer satış modelinde deneyimi olan bir uzman, aynı sektörde çalışmamış olsa da hızla öğrenebilir. Mağaza satışını reklama bağlamış bir uzman, mücevherde de otomotivde de aynı ölçüm mantığını kurabilir. Uzun satış döngüsü olan bir B2B işinde çalışmış bir uzman, gayrimenkuldeki talep ve satış ayrımını kolay kavrar. Bu durumda sektör deneyimi yerine benzer satış modeli deneyimini sorun ve ilk üç ayı bir başlangıç dönemi olarak planlayın.

Uzmanın deneyimi	Risk	Ne yapılmalı?
Aynı sektör ve güçlü ölçüm	Düşük	Kanıtı doğrulayın
Benzer satış modeli ve güçlü ölçüm	Orta	Sektör kurallarını ilk görüşmede konuşun
Aynı sektör ama zayıf ölçüm	Orta	Ölçüm planını yazılı isteyin
Ne sektör ne benzer model	Yüksek	Başka adaylara bakın

Aynı sektörde rakiple çalışan uzman sorun mu?

Aynı sektörde çalışmak sektör deneyiminin kaynağıdır ve kendi başına sorun değildir. Ama aynı şehirde, aynı ürünle, aynı müşteriye satış yapan doğrudan bir rakiple aynı anda çalışmak çıkar çatışması yaratabilir. Bu durumda uzmana doğrudan rakiplerle çalışıp çalışmadığını sorun ve gerekiyorsa sözleşmeye makul bir münhasırlık maddesi ekleyin. Rakiple çalışma konusunun sözleşmeye nasıl yazılacağını bu serinin sözleşme yazısında anlattım.

Sektörünüze göre hangi rehber okunmalı?

Bir uzmanla görüşmeden önce sektörünüzün dinamiklerini bilmek, doğru soruları sormanızı sağlar. Sektör sektör yazdığım rehberler bu amaçla hazırlandı.

• Sağlık pazarlaması rehberi
• Otel pazarlaması rehberi
• Gayrimenkul pazarlaması rehberi
• Mücevher pazarlaması rehberi
• Düğün ve organizasyon pazarlaması rehberi
• Premium otomotiv pazarlaması rehberi
• Franchise pazarlaması rehberi

E ticaret markaları için hangi göstergelerin arandığını ve danışmanın nasıl seçildiğini bu serinin e ticaret danışmanı yazısında, İstanbul’da fiziksel satışı olan markalar için nelere bakıldığını da İstanbul yazısında anlattım.

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Sektör deneyimini tek ölçüt yapmak. Ölçüm ve kanıt olmadan sektör deneyimi yeterli değildir.
• Dönüşüm tanımını sormamak. Yanlış dönüşüm yanlış müşteriyi öğretir.
• Sektör kurallarını konuşmamak. Reddedilen reklamlar ve kısıtlanan hesaplar zaman kaybettirir.
• Satış döngüsünü hesaba katmamak. Bu ayın reklamı bu ayın satışıyla ölçülemez.
• Rakiple çalışmayı hiç sormamak. Doğrudan rakiple aynı anda çalışmak çıkar çatışması yaratabilir.

Adem Demir hangi sektörlerde çalışıyor?

On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum. E ticaret, moda, perakende, pazaryeri ve B2B’nin yanında satışı fiziksel olarak kapanan yedi sektör için ayrı yöntem yazdım. Sağlık turizmi, otel, gayrimenkul, mücevher, organizasyon, otomotiv ve franchise için hizmet sayfalarında satışın nerede kapandığını, hangi dönüşümü ölçtüğümü ve sektöre özel hangi kurallara dikkat ettiğimi anlattım.

Her sektörde işe aynı soruyla başlıyorum. Bu işte satış nerede kapanıyor ve bunu reklama nasıl bağlarız? Bu sorunun cevabı ölçümü, ölçüm de bütün stratejiyi belirliyor. Genel çalışma biçimimi performans pazarlama danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Sektör deneyimi mi, ölçüm bilgisi mi daha önemli?

Ölçüm bilgisi daha önce gelir. Ölçümü doğru kuran bir uzman yeni bir sektörü hızla öğrenebilir, ölçümü zayıf bir uzman ise sektör deneyimine rağmen yanlış kararlar verebilir. En iyi aday ikisine birden sahip olandır.

Uzmanın sektör deneyimi nasıl doğrulanır?

Sektörünüzde yaptığı bir işi bağlamıyla anlatmasını, satışın nerede kapandığını ve hangi dönüşümü ölçtüğünü açıklamasını isteyin. Mümkünse o sektördeki bir müşterisiyle kısa bir referans görüşmesi yapın.

Niş bir sektörde uzman bulmak zorsa ne yapılmalı?

Benzer satış modelinde deneyimi olan ve ölçüm bilgisi güçlü bir uzmanla çalışın. Sektör kurallarını ve müşteri yolculuğunu ilk görüşmede birlikte yazın ve ilk üç ayı bir başlangıç dönemi olarak planlayın.

Sektör deneyimi ücreti etkiler mi?

Etkileyebilir, çünkü sektöre özel ölçüm ve kurallar ek iş gerektirir. Ama doğru dönüşümün baştan kurulması, ilk aylarda yanlış müşteriye harcanacak bütçeyi kurtardığı için bu fark çoğu zaman kendini öder.