Bir Google Ads raporu yukarıdan aşağıya üç katmanda okunur. En üstte iş sonucu, yani satış, ciro ve mümkünse kâr. Ortada verim, yani satış maliyeti, ROAS ve dönüşüm oranı. En altta nedenler, yani gösterim payı, tıklama oranı, tıklama maliyeti ve arama terimleri. Rapor alt katmandan, tıklama ve gösterimden başlıyorsa, size neyin olduğunu değil sadece ne kadar hareket olduğunu anlatıyordur.
Bana gelen raporların önemli kısmı tam tersi sırayla hazırlanmış oluyor. İlk sayfada gösterim, tıklama ve tıklama oranı grafikleri, satışlar ise en sonda ve genellikle marka aramalarıyla karışık. Yönetici raporu okuyunca "her şey artmış" diye düşünüyor, ama kârın ne olduğunu bilmiyor. Aşağıda bir Google Ads raporunu nasıl okuduğumu ve hangi rakamları görmezden geldiğimi anlatıyorum.
Raporun ilk satırında ne olmalı?
Satış ve ciro, marka ve marka dışı olarak ayrılmış şekilde. Marka aramaları her zaman ucuz ve çok dönüşen trafiktir. Toplam rakamın içinde kaldığında bütün hesabın başarısını olduğundan iyi gösterir. Marka dışı satır ise reklamın gerçekten yeni müşteri bulup bulmadığını gösterir. Bu ayrımı marka araması yazısında ayrıntılı anlattım.
Mümkünse bu satıra bir de kâr ekliyorum. Ciro ile kâr arasındaki fark, ürün marjına, kargo maliyetine ve iadelere göre büyük olabilir. Platformun gösterdiği ROAS yüksekken işletmenin zarar ettiği durumlar gördüm. Bunu ROAS yüksek kâr düşük yazısında açıkladım.
Hangi metrik ne anlatır, nerede yanıltır?
| Metrik | Ne anlatır? | Nerede yanıltır? |
|---|---|---|
| Dönüşümler | Teklif stratejisinin optimize ettiği birincil eylemler | Birincil eylem yanlış seçilmişse satış değil başka bir şeyi sayar |
| Tüm dönüşümler | İkincil eylemler dahil tüm kayıtlı eylemler | Sepete ekleme, telefon tıklaması gibi eylemleri satışla karıştırır |
| Dönüşüm başı maliyet | Bir satışın ortalama reklam maliyeti | Marka trafiği karışıksa olduğundan düşük görünür |
| Dönüşüm değeri ve ROAS | Reklamın getirdiği ciro | Kârı, iadeleri ve iptalleri göstermez |
| Tıklama oranı | Reklamın görenler arasında ne kadar ilgi çektiği | Yüksek tıklama oranı satış getirmeyen bir reklamda da olabilir |
| Ortalama tıklama maliyeti | Bir tıklamanın ortalama fiyatı | Tek başına iyi ya da kötü değildir, satışla birlikte okunur |
| Arama gösterim payı | Görünebileceğiniz aramaların ne kadarında göründüğünüz | Alakasız aramalarda yüksek pay bir başarı değildir |
Terimlerin kısa tanımları için sözlükteki CPA, ROAS ve tıklama oranı maddelerine bakabilirsiniz.
Dönüşümler ile tüm dönüşümler arasındaki fark neden önemli?
Google Ads'te dönüşüm eylemleri birincil ve ikincil olarak ayrılır. "Dönüşümler" sütunu yalnızca birincil eylemleri, "Tüm dönüşümler" sütunu ise ikincil eylemler dahil hepsini gösterir. Bir rapor "Tüm dönüşümler" üzerinden hazırlanmışsa, sepete ekleme, telefon numarasına tıklama ya da sayfa görüntüleme gibi eylemler de satış gibi görünebilir. Ben raporda her zaman "Dönüşümler" sütununu ve bu sütunda neyin sayıldığını açıkça belirtiyorum. Birincil eylemin satın alma dışında bir şey olması, raporun neredeyse tamamını değersiz kılar.
Gösterim payı neyi anlatır?
Arama gösterim payı, reklamınızın gösterilmeye uygun olduğu aramaların yüzde kaçında gerçekten gösterildiğini söyler. Kaybedilen pay iki nedene ayrılır. Bütçe nedeniyle kaybedilen pay ve sıralama nedeniyle kaybedilen pay. Birincisi yüksekse, kampanya bütçesi gün içinde bitiyordur ve kârlı bir kampanyada bütçe artırmak doğrudan satış getirebilir. İkincisi yüksekse, teklif ya da reklam kalitesi rakiplerin gerisindedir. Kaliteyi nasıl artırdığımı kalite puanı yazısında anlattım.
Gösterim payını her kampanyada maksimuma çıkarmaya çalışmıyorum. Marka kampanyasında yüksek pay isterim. Genel ve pahalı aramalarda ise yüzde 100 görünmeye çalışmak, kârsız tıklamalara para ödemek anlamına gelebilir.
Hangi rakamları görmezden gelebilirsiniz?
Optimizasyon puanı. Hesabınızdaki öneri listesinin ne kadarını uyguladığınızı gösteren bir puan. Google'ın kendisi de bunu hesabın ne kadar iyi ayarlandığına dair bir tahmin olarak tanımlıyor. Önerilerin bir kısmı gerçekten faydalı, bir kısmı ise bütçeyi ve kapsamı genişletmeye yönelik. Yüzde 100 optimizasyon puanı, kârlı bir hesap anlamına gelmez. Ben önerileri tek tek kendi hedefimle tartıyorum, puanın kendisine bakmıyorum.
Tek başına gösterim ve tıklama sayısı. Bunlar hareketi gösterir, sonucu değil. Satış maliyetiyle birlikte okunmadıkça bir anlam taşımazlar. Gösterimlerin bir anda iki katına çıkması, kampanyanın Görüntülü Reklam Ağı'na ya da alakasız aramalara kaydığının işareti de olabilir.
Ortalama sıra benzeri tahminler. Reklamın sayfanın en üstünde gösterilme oranı gibi konum göstergeleri bilgi verir, ama en üstte olmak her aramada kârlı değildir. Bu göstergeleri marka kampanyası dışında hedef olarak kullanmıyorum.
Günlük dalgalanmalar. Özellikle küçük hesaplarda bir günün satış maliyeti neredeyse tesadüftür. Ben raporları haftalık ve aylık toplamlar üzerinden okuyorum.
Karşılaştırma hangi dönemle yapılmalı?
İki karşılaştırma yapıyorum. Bir önceki dönemle, yani son dört haftayı önceki dört haftayla, ve geçen yılın aynı dönemiyle. Birincisi kısa vadeli eğilimi, ikincisi sezon etkisini ayırmayı sağlar. Kasım ayında satışların ekim ayına göre artması bir başarı olmayabilir, sadece indirim sezonu olabilir. Geçen yılın kasımına göre de artmışsa, o zaman gerçek bir gelişme vardır.
Satışın tıklamadan birkaç gün sonra gerçekleştiği ürünlerde son birkaç günün verisi eksik görünür. Google Ads, dönüşümü tıklamanın yapıldığı güne yazar ve geç gelen satışlar sonradan eklenir. Son haftanın satış maliyeti bu yüzden geçici olarak yüksek görünebilir. Bunu bilmeden yapılan değerlendirmeler, iyi çalışan kampanyaların gereksiz yere kısılmasına yol açar.
Kampanya türüne göre rapor nasıl farklı okunur?
Her kampanya türünün kendine özgü bir raporu var ve aynı ölçüyle değerlendirilmemeli. Search kampanyasında en önemli ayrıntı arama terimleri raporu. Neye para ödediğinizi orada görürsünüz. Alışveriş ve Performance Max'te ürün raporu öne çıkıyor. Harcamanın kaç ürüne yığıldığı, hiç gösterim almayan ürünler ve satışı getiren ürünlerin marjı. Performance Max'te bir de kanal raporu var. Harcamanın Arama, Alışveriş, YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı arasında nasıl dağıldığını gösteriyor.
Demand Gen ve YouTube kampanyalarında ise tıklama sonrası satış tek başına yeterli değil. Görüntüleme sonrası dönüşümler ve marka aramalarındaki değişim de bu kampanyaların katkısını gösteriyor. Bu kampanyaları Search ile aynı satış maliyeti hedefiyle karşılaştırmak, görsel kanalların katkısını hep eksik gösterir.
Ürün ve arama terimi düzeyinde neye bakılmalı?
Kampanya toplamları iyi görünürken altta önemli sorunlar saklı olabilir. Ben ayda bir iki listeye ayrıntılı bakıyorum. Birincisi, son 30 günde en çok harcayan ama hiç satış getirmeyen arama terimleri. Bu liste neredeyse her zaman yeni negatif kelimeler çıkarır. Negatif listenin nasıl işletildiğini negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım. İkincisi, en çok harcayan ürünler ve bu ürünlerin satış maliyeti. Bazen tek bir ürün bütçenin büyük kısmını alır ve zararına satılıyordur. Bu ürünü ayrı bir gruba alıp kendi hedefini vermek, toplam kârı belirgin şekilde değiştirebilir.
Google Ads ile GA4 rakamları neden farklı?
İki sistem satışı farklı kurallarla sayar. Google Ads, reklamla etkileşime giren bir kullanıcının belirli bir süre içinde yaptığı satışı reklama yazar ve varsayılan olarak veriye dayalı ilişkilendirme kullanır. GA4 ise satışı farklı bir ilişkilendirme modeliyle kanallar arasında paylaştırır. Ayrıca Google Ads, satışı tıklamanın yapıldığı güne, GA4 ise satışın gerçekleştiği güne yazar. Bu farklar nedeniyle iki rakamın birebir tutmaması normaldir. Önemli olan, farkın zaman içinde istikrarlı kalması. Fark bir anda büyüdüyse, ölçümde bir sorun olabilir. Ayrıntıları reklam paneli ve GA4 farkı yazısında, veriye dayalı ilişkilendirmeyi de sözlükteki veriye dayalı ilişkilendirme maddesinde anlattım.
Reklamın toplam etkisi nasıl okunur?
Kanal raporlarının her biri kendi katkısını büyük gösterme eğilimindedir. Google Ads, Meta ve GA4'ün raporladığı satışları toplarsanız, mağazanın gerçek satışından fazla bir rakam çıkabilir. Bu yüzden kanal raporlarının yanında bir de toplam tabloya bakıyorum. Toplam ciro bölü toplam reklam harcaması. Bu oranın adı MER ve platformlardan bağımsız olarak reklamın işletmeye genel katkısını gösterir. Bunu MER yazısında anlattım.
Biletleme alanında yürüttüğüm projede panel uzun süre iyi görünüyordu, çünkü iptal edilen biletler de satış olarak sayılıyordu. Raporu net satış üzerinden yeniden kurduğumuzda hangi kampanyaların gerçekten kâr getirdiği ortaya çıktı. Bu değişimin hikayesi biletleme vakasında var.
Rapordan hangi kararlar çıkmalı?
İyi bir rapor yalnızca ne olduğunu değil, ne yapılacağını da söyler. Benim raporlarımın son bölümü her zaman üç sorudan oluşuyor. Bu dönemde ne değişti ve neden? Ne yaptık ve sonucu ne oldu? Bir sonraki dönemde ne yapacağız? Rakamların arkasındaki nedeni bulmak için genellikle arama terimleri raporuna, cihaz ve konum dağılımına ve açılış sayfası performansına iniyorum. Tıklama gelip satış gelmiyorsa nereye bakılacağını tıklama var satış yok yazısında, haftalık kontrolleri de haftalık optimizasyon listesinde topladım.
Raporunuzu birlikte okumak ya da mevcut raporlamanızı gözden geçirtmek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Benzer bir yaklaşımı organik kanal için SEO raporu okuma yazısında anlattım. Google Ads'in bütün kampanya türlerini Google Ads e-ticaret rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme