Başabaş ROAS Nedir?

Sayılarla ne demek?

Başabaş ROAS, bir reklam kampanyasının kar ya da zarar etmediği sınırdır. Reklamla gelen her satışın bıraktığı katkı, o satış için harcanan reklam tutarına tam olarak eşittir. Bu çizginin üzeri kar, altı zarardır. Performans pazarlamada ilk hesaplanması gereken sayı budur; bilinmeden konan her ROAS hedefi tahmindir.

Hesabın tek girdisi katkı marjıdır. Katkı marjı yüzde 25 olan bir işletmenin başabaş ROAS'ı 4, yüzde 50 olanınki 2'dir. Bu yüzden iki farklı işletmenin ROAS'larını karşılaştırmak çoğu zaman anlamsızdır: 3'lük ROAS birinde zarar, diğerinde rahat bir kar demektir.

Hesaplanan değer gerçek gelire göredir; platform raporlarına uygulamadan önce çevrilmesi gerekir. Platform geliri KDV dahil gösteriyor, iadeleri düşmüyor ve kanallar arası çakışmayı içeriyorsa, platformdaki başabaş değeri daha yüksek olmalıdır. Örneğin platform geliri gerçek gelirden yüzde 30 fazla raporluyorsa, 2,5'lik gerçek başabaş platformda yaklaşık 3,25'e karşılık gelir.

Katkı marjına göre başabaş ROAS

Kategori örnekleri yalnızca bir fikir vermek için; aynı kategoride bile işletmeler arasında büyük farklar var. Her işletme kendi katkı marjıyla hesaplamalı ve çok ürünlü yapılarda ürün grubu düzeyinde ayrı başabaş değerleri çıkarmalı.

Başabaş ROAS'ı uygulamak

1. Katkı marjını hesaplayın. Tüm değişken maliyetlerle.
2. Ürün gruplarına ayırın. Marj grupları oluşturun.
3. Platform çevrim katsayısını bulun. Platform geliri ÷ gerçek gelir.
4. Kampanya hedeflerini bu eşiğin üzerine koyun. Kar payı ekleyin.
5. Maliyetler değişince güncelleyin. Kargo, komisyon, kur.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, başabaş değerinin hiç hesaplanmaması. Ekip "ROAS 3 iyi" diye çalışıyor; katkı marjı yüzde 25 olan bir işletmede bu, her satışta zarar demek.

İkinci gözlem, başabaşın brüt marjla bulunması. Brüt marj yüzde 60, başabaş 1,67 kabul ediliyor; kargo, komisyon ve iadeler eklendiğinde gerçek eşik 2,5'e yükseliyor.

Üçüncüsü, platform çevrim katsayısının kullanılmaması. Gerçek gelire göre hesaplanan eşik doğrudan platforma uygulanıyor; platform geliri şişkin olduğu için kampanyalar eşiğin üzerinde görünse de gerçekte altında çalışıyor.

Dördüncüsü, yeni müşteri kampanyalarının ilk sipariş başabaşıyla yargılanması. Tekrar alımı yüksek kategorilerde ilk siparişte başabaşın altında kalmak, yaşam boyu değer hesaba katıldığında karlı bir yatırım olabiliyor.

Beşincisi, ortalama başabaşın ürün farklarını gizlemesi. Hesap ortalaması 2,5 ama bazı ürünlerin başabaşı 4; bu ürünlerin reklamları sürekli zarar ederken ortalama sağlıklı görünüyor.

Altıncısı, eşiğin kur değişimlerinde güncellenmemesi. İthal ürünlerde kur arttığında ürün maliyeti yükseliyor, katkı düşüyor ve başabaş ROAS yukarı kayıyor.

Yedincisi, marjinal satışların başabaşla karşılaştırılmaması. Ortalama ROAS 3,5 ama son eklenen bütçe 2 getiriyor; ortalama eşiğin üzerindeyken ek harcama zarar yazdırıyor.

Sekizincisi, kapıda ödeme ve iade oranının kanal bazında farklılığının göz ardı edilmesi. Bir reklam kanalından gelen siparişlerin teslim alınmama oranı yüksekse, o kanalın başabaş eşiği daha yüksek olmalı.

Dokuzuncusu, reklam dışı pazarlama maliyetlerinin unutulması. Ajans ücreti ve kreatif üretim maliyeti sabit görünse de kampanyaların sürmesine bağlı; bunlar eklendiğinde gerçek başabaş biraz daha yukarıda.

Onuncusu, kampanya bazında değerlendirmenin atıf sorunlarıyla bozulması. Görüntülü reklamlar son tıklama atfında başabaşın altında görünüyor ama arama kampanyalarının satışlarına katkı veriyor; bu kanalların eşiği karşılaştırmalı ölçümle değerlendirilmeli.

On birincisi, başabaşın hedef olarak girilmesi. Hedef ROAS başabaş değerine eşitlendiğinde her satış sıfır kar bırakıyor; hedef, karlı bir noktaya yükseltilmeli.

On ikincisi, eşiğin ekiple paylaşılmaması. Başabaş değeri finans tablosunda duruyor; kampanya yöneten kişi bu sayıyı bilmediği için kararlarını sezgiyle veriyor.

Neyi göstermez?

Başabaş ROAS, reklamın ek satış yaratıp yaratmadığını göstermez. Raporlanan satışların reklam maliyetini karşılayıp karşılamadığını söyler; gerçek katkı için kontrollü ölçüm gerekir.

Sıkça sorulan sorular

Başabaş ROAS nasıl hesaplanır?

1 ÷ katkı marjı oranı; yüzde 40 katkı marjı için 2,5.

Platformda hangi değeri kullanmalıyım?

Gerçek başabaş değerini platform geliri ile gerçek gelir arasındaki oranla çarparak.

Başabaşın altında kalmak her zaman kötü mü?

Hayır; yeni müşteri kazanımında yaşam boyu değer hesaba katılıyorsa bilinçli bir tercih olabilir. Yakından ilişkili bir kavram olan Karlı ROAS Noktası, başabaş seviyesinin üzerinde, hedeflediğiniz kar marjını da sağlayan ROAS değeridir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.