Sayılarla ne demek?
Yüzde kırk pay, girebileceğiniz açık artırmaların yalnızca kırkında göründüğünüz anlamına gelir. Kalan altmış, rakiplere gitmiş ya da hiç girilmemiş demektir.
Dikkat edilmesi gereken şey payda. Toplam gösterim sayılmaz, tahmin edilir: sistem hedeflemenize, bütçenize ve kalitenize bakarak "kaç kez çıkabilirdiniz" hesabı yapar.
Bu yüzden payı büyütmek her zaman iyi değil. Hedeflemeyi genişletirseniz payda büyür ve aynı gösterimle oran düşer; daraltırsanız oran yükselir ama hacim azalır.
Neyi söyler?
| Durum | Anlamı |
|---|---|
| Düşük pay, yüksek dönüşüm | Büyüme alanı var |
| Yüksek pay, düşük dönüşüm | Yanlış kitleye yayılım |
| Pay düşüyor, gösterim sabit | Pazar büyümüş |
| Pay yükseliyor, gösterim düşüyor | Hedefleme daralmış |
Üçüncü satır sık yanlış okunuyor. Gösteriminiz hiç azalmadığı halde pay düşebiliyor; bu sizin bir şey kaybettiğiniz anlamına gelmiyor, talebin büyüdüğünü gösteriyor.
Nasıl kullanılır?
- Dönüşümle birlikte okuyun. Tek başına hedef değil.
- Kayıp sebebine bakın. Bütçe mi sıralama mı?
- Kampanya bazında ayırın. Hesap ortalaması gizler.
- Marka kelimelerini ayrıştırın. Onlarda pay doğal yüksek.
- Hedeflemeyi sabit tutun. Karşılaştırma ancak öyle geçerli.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, payı bir hedef haline getirmek. Yüzde yüze ulaşmak için teklif ve bütçe yükseltiliyor; en karsız açık artırmalara da girilince maliyet artıyor, kar düşüyor.
İkinci gözlem, kayıp sebebinin incelenmemesi. Pay düşükse sebebi bütçe ya da sıralama; ikisinin çözümü tamamen farklı.
Üçüncüsü, marka ve genel kelimelerin birlikte raporlanması. Marka aramalarında pay doğal olarak çok yüksek oluyor ve hesap ortalamasını olduğundan iyi gösteriyor.
Dördüncüsü, hedefleme değişirken karşılaştırma yapılması. Konum ya da eşleme türü değiştiğinde payda değişiyor; önceki dönemle kıyas anlamsız hale geliyor.
Beşincisi, düşük payın her zaman sorun sanılması. Karlı olmayan aramalarda düşük pay doğru bir tercih olabiliyor.
Altıncısı, tahmini bir sayı olduğunun unutulması. Payda ölçülmüyor, hesaplanıyor; küçük dalgalanmalara anlam yüklememek gerekiyor.
Yedincisi, cihaz kırılımının atlanması. Mobilde pay çok farklı olabiliyor ve birleşik rapor bunu gizliyor.
Sekizincisi, rekabet analizinde tek başına kullanılması. Rakip sayısı arttığında pay düşüyor; bu performans düşüşü değil.
Dokuzuncusu, kampanya bazında bakılmaması. Hesap genelinde makul görünen oran, içinde çok düşük paylı kampanyaları saklıyor.
Onuncusu, mevsimselliğin göz ardı edilmesi. Yoğun dönemlerde herkes teklifini yükseltiyor ve siz hiçbir şey değiştirmeseniz bile aynı bütçeyle payınız kendiliğinden düşüyor.
On birincisi, payın karlılık sınırıyla birlikte düşünülmemesi. Her işletmenin bir noktadan sonra girmemesi gereken açık artırmalar var; doğru soru "payım kaç" değil, "hedef maliyetimi aşmadan alabileceğim en yüksek pay kaç".
On ikincisi, metriğin yalnızca kendi hesabınız için var olduğunun atlanması. Bu oran rakiplerinizin ne kadar göründüğünü söylemiyor; payda sizin uygunluğunuza göre hesaplanıyor. Rakip analizini bu sayı üzerinden yapmaya çalışmak, tamamen yanlış bir tabloya bakmak oluyor.
Neyi göstermez?
Gösterim payı, karlılığı göstermez. Ne kadar göründüğünüzü söyler; o görünmenin değdiğini söylemez.
Sıkça sorulan sorular
Yüzde yüz hedeflemeli miyim?
Hayır. En karsız açık artırmalara da girmek anlamına gelir; maliyet artar, kar düşer.
Payım düştü, kaybettim mi?
Şart değil. Gösteriminiz sabitken pay düşüyorsa talep büyümüş olabilir.
Payda ölçülüyor mu?
Ölçülmüyor, tahmin ediliyor. Küçük dalgalanmalara anlam yüklemeyin.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Google Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve Display kampanyalarını niyet odaklı kurgulayıp yönetiyorum.
