Bir Google Ads Search kampanyası sırasıyla dönüşüm hedefi, ağ ve konum ayarları, bütçe ve teklif stratejisi, niyete göre ayrılmış reklam grupları, duyarlı arama reklamları ve reklam öğeleri kurularak açılır. Ekranların kendisi kolay. Kampanyanın kaderini belirleyen şey, birkaç varsayılan ayarın açık bırakılıp bırakılmadığı ve anahtar kelimelerin hangi niyete göre gruplandığıdır.
Aşağıda yeni bir hesapta ilk arama kampanyasını kurarken Google Ads ekranında karşılaştığınız ayarları, karşınıza çıkış sırasıyla anlatıyorum. Her adımda varsayılanı neden değiştirdiğimi ya da neden bıraktığımı yazdım. Amacım adım adım tıklatmak değil, her ayarın arkasındaki kararı göstermek.
Kampanyayı açmadan önce neyi hazırlamak gerekiyor?
Üç şeyi. Çalışan bir dönüşüm takibi, hedeflenecek aramaların niyete göre ayrılmış bir listesi ve her niyet grubuna uyan bir açılış sayfası. Bunlardan biri eksikse kampanyayı açmayı ertelerim.
Dönüşüm takibi en çok atlanan adım. Satın alma etiketi doğru çalışmıyorsa akıllı teklif neyi optimize edeceğini bilemez ve bütçe tahminle harcanır. Kurulumu Google Ads dönüşüm takibi yazısında anlattım. Arama listesini çıkarırken Google'ın Anahtar Kelime Planlayıcısı'nı, Search Console verisini ve varsa eski kampanyaların arama terimleri raporunu birlikte kullanıyorum. Bu araştırmanın mantığını anahtar kelime araştırması yazısında ayrıntılı bulabilirsiniz.
Hedef ve dönüşüm eylemleri nasıl seçilmeli?
Yeni kampanya ekranında ilk soru hedeftir. E-ticarette "Satışlar", hizmet işlerinde "Potansiyel müşteriler" seçilir. Ama asıl önemli olan bu ekranın altında listelenen dönüşüm eylemleridir. Hesapta sepete ekleme, sayfa görüntüleme ve satın alma aynı anda birincil dönüşüm olarak işaretliyse kampanya en kolay olanı, yani sepete eklemeyi kovalar.
Benim kuralım basit. Kampanyanın optimize edeceği tek bir birincil eylem olur. E-ticarette bu satın almadır. Sepete ekleme ve ödeme başlatma ikincil eylem olarak kalır, raporda görünür ama teklifi yönlendirmez.
Ağ ayarlarında hangi kutular kapatılmalı?
Search kampanyası oluştururken Google varsayılan olarak iki ek ağı açık getirir. Arama ortakları ve Görüntülü Reklam Ağı. Görüntülü Reklam Ağı kutusunu her zaman kapatırım. Açık kalırsa arama kampanyanızın bütçesi, kimsenin bir şey aramadığı sitelerdeki banner gösterimlerine kayar ve raporlar karışır. Görüntülü reklam istiyorsam onu ayrı bir kampanyada, ayrı bütçeyle açarım.
Arama ortaklarını ilk aşamada kapalı tutup, kampanya oturduktan sonra test olarak açmayı tercih ediyorum. Bazı sektörlerde ucuz ve kârlı trafik getiriyor, bazılarında getirmiyor. Bunu kendi verinizle görmeden karar vermek doğru değil.
Konum ayarındaki küçük seçenek neden bu kadar para yakıyor?
Konum hedeflemesinde ülkeyi ya da şehirleri seçtikten sonra "Konum seçenekleri" altında iki tercih vardır. Hedeflediğiniz konumda bulunan veya o konumla ilgilenen kişiler, ya da yalnızca o konumda bulunan veya düzenli olarak orada bulunan kişiler. Varsayılan olan ilk seçenektir.
Türkiye'ye teslimat yapan bir mağaza için varsayılan ayar, yurt dışında oturup Türkiye ile ilgili arama yapan kişilere de reklam gösterebilir. Şehir bazlı çalışan bir işletmede ise başka bir şehirden bakan kişilere bütçe harcanır. Teslimatı ya da hizmeti belirli bir bölgeyle sınırlı olan her hesapta ikinci seçeneği, yani bulunma ölçütünü seçiyorum. Online çiçek gönderen bir markayla çalışırken kampanyaları 12 şehre ayırmamın sebebi de buydu, her şehrin kurye kapasitesi ve teslimat sınırı farklıydı.
Bütçe ve teklif stratejisi ilk günde nasıl belirlenir?
Günlük bütçeyi, hedeflediğiniz dönüşüm maliyetinin en az birkaç katı olacak şekilde belirlemeye çalışırım. Hedef satın alma maliyetiniz 200 lira ise günde 100 liralık bütçe, kampanyanın günde yarım satış bile toplayamaması demektir ve algoritma öğrenemez.
Teklif stratejisinde yeni kampanyalarda genellikle "Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma" ile başlıyorum ve ilk haftalarda hedef maliyet girmiyorum. Yeterli satış biriktikten sonra hedef EBM ya da hedef ROAS ekliyorum. Hangi aşamada hangisine geçtiğimi Google Ads teklif stratejileri yazısında anlattım.
AI Max ayarı açılmalı mı?
Google artık Search kampanyalarında AI Max adında bir seçenek sunuyor. Açıldığında kampanya, anahtar kelimelerinizin dışındaki ilgili aramalara da genişleyebiliyor, reklam başlıklarını sitenizdeki içerikten uyarlayabiliyor ve kullanıcıyı belirlediğiniz sayfadan daha uygun bulduğu başka bir sayfaya yönlendirebiliyor.
Yeni kurulan bir hesapta AI Max'i ilk günden açmıyorum. Önce kendi anahtar kelimelerimle hangi aramaların satışa döndüğünü görmek istiyorum. Hesap birkaç hafta veri topladıktan sonra AI Max'i deneme olarak açıyor, marka ve URL kısıtlarını tanımlayıp arama terimleri raporunu yakından izliyorum. Kontrol etmeden açılan AI Max, eski geniş eşleme sorunlarını yeniden getirebilir.
Reklam grupları nasıl bölünmeli?
Reklam grubu, aynı niyeti taşıyan aramaları ve o niyete yazılmış reklamı bir arada tutan kutudur. Her grupta 10 ila 20 anahtar kelime ve bu kelimelere birebir cevap veren bir reklam olmasını hedefliyorum. Yüz kelimelik tek bir grup, her aramaya aynı genel reklamı göstermek demektir.
Gruplamayı ürün kategorisine göre değil, niyete göre yaparım. "Erkek deri cüzdan" ve "kişiye özel isimli cüzdan" aynı kategoride ama farklı niyet. Birinci kişi model ve fiyat karşılaştırıyor, ikincisi hediye arıyor. İkisine aynı başlığı yazmak, ikisini de zayıf bırakır. Hesap büyüdüğünde bu grupların nasıl kampanyalara dağılacağını hesap yapısı yazısında ele aldım. Marka aramalarınızı mutlaka ayrı bir kampanyada tutun, nedenini marka araması yazısında anlattım.
Eşleme türü ve negatif kelimeler ilk günde nasıl ayarlanır?
İlk kurulumda en net niyetli kelimeleri tam eşleme ve sıralı eşleme ile başlatıyorum. Geniş eşlemeyi, kampanya en az birkaç düzine satış topladıktan ve teklif stratejisi oturduktan sonra ayrı bir test olarak ekliyorum. Eşleme türlerinin bugün nasıl davrandığını eşleme türleri yazısında örnekle anlattım.
Negatif listeyi kampanya açılmadan önce hazırlıyorum. "Ücretsiz", "ikinci el", "nasıl yapılır", "iş ilanı" ve rakip markalar gibi bariz grupları ilk günden eklemek, ilk haftanın bütçesini korur. Hazır bir başlangıç listesini negatif anahtar kelime listesi yazısında paylaştım.
Duyarlı arama reklamı nasıl yazılmalı?
Bugün Search kampanyasındaki standart reklam biçimi duyarlı arama reklamıdır. En fazla 15 başlık ve 4 açıklama girersiniz, Google bunları farklı kombinasyonlarla dener. Başlıklar 30, açıklamalar 90 karakteri geçemez.
On beş başlığın on beşini de aynı cümlenin farklı söylenişi olarak yazmak sık yapılan bir hata. Ben başlıkları görevlerine göre dağıtıyorum. Birkaç tanesi aranan kelimeyi tekrarlar, birkaçı ürünün somut özelliğini söyler, birkaçı teslimat, iade ya da garanti gibi güven unsurlarını anlatır, biri ya da ikisi de fiyat veya kampanya bilgisini verir. Reklam gücü göstergesi "Mükemmel" olmasa da olur, ama "Zayıf" ise başlıklar birbirinin kopyası demektir.
Hangi reklam öğeleri eklenmeli?
Eskiden uzantı denen reklam öğeleri reklamı büyütür ve tıklama oranını artırır. En azından site bağlantıları, açıklama metinleri, yapılandırılmış snippet'ler ve görseller eklenmeli. Fiziksel mağazası olan bir işletmede konum, telefonla satış yapan bir işletmede arama öğesi de eklenir. Site bağlantılarını ana sayfaya değil, en çok satan kategori sayfalarına yönlendiriyorum.
Açılış sayfası seçerken nelere bakılır?
Reklamın verdiği söz ile sayfanın gösterdiği şey aynı olmalı. "Kadın su geçirmez bot" aramasına çıkan bir reklam, kullanıcıyı ana sayfaya değil, doğrudan o ürünlerin listelendiği sayfaya götürmeli. Sayfa mobilde hızlı açılmalı, fiyat, teslimat süresi ve iade koşulları ilk ekranda görünmeli. Bu konuyu Google Ads için landing page yazısında ayrıntılı anlattım.
Devraldığım hesaplarda en sık hangi kurulum hatalarını görüyorum?
Liste uzun ama beş tanesi neredeyse her denetimde karşıma çıkıyor. Görüntülü Reklam Ağı kutusu açık bırakılmış bir Search kampanyası. Konum seçeneği varsayılanda kalmış, bütçenin bir kısmı hedef bölge dışına gidiyor. Satın alma, sepete ekleme ve iletişim sayfası ziyareti aynı anda birincil dönüşüm olarak işaretlenmiş. Tek bir reklam grubunda yüzlerce anahtar kelime ve tek bir genel reklam var. Negatif liste ya hiç yok ya da kampanya açıldığından beri hiç güncellenmemiş.
Bu hataların ortak noktası, hiçbirinin hesapta uyarı vermemesi. Kampanya çalışıyor, tıklama geliyor, rapor dolu görünüyor. Bütçenin ne kadarının boşa gittiğini ancak ayarları tek tek açınca görüyorsunuz. Bu yüzden yeni bir hesabı devraldığımda ilk iş bu beş noktayı kontrol ediyorum. Daha ayrıntılı bir kontrol listesini Google Ads hesap denetimi yazısında paylaştım.
Kampanyayı açtıktan sonraki ilk iki hafta nasıl yönetilir?
İlk iki hafta günde bir kez arama terimleri raporuna bakıyorum ve alakasız aramaları negatife ekliyorum. Teklif stratejisini, bütçeyi ve reklam metnini bu dönemde değiştirmiyorum. Akıllı teklifin öğrenme süresi en fazla yedi gün sürse de, performansın oturması için genellikle bir iki dönüşüm döngüsü gerekiyor. Karar vermeden önce iki haftalık veri bekliyorum. Sonraki dönemde neye baktığımı haftalık optimizasyon listesinde topladım.
Tıklama geliyor ama satış gelmiyorsa ilk bakılacak yer kampanya değil, sayfa ve ölçüm olur. Bu durumu tıklama var satış yok yazısında adım adım ele aldım. Kampanyanızı benimle birlikte kurmak ya da mevcut kurulumu gözden geçirtmek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasına bakabilirsiniz. Tüm kampanya türlerinin birbirine nasıl bağlandığını Google Ads e-ticaret rehberinde anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme