Karlı ROAS Noktası Nedir?

Sayılarla ne demek?

Başabaş ROAS, reklamın kendi maliyetini çıkardığı noktadır; o noktada satış ne kar ne zarar bırakır. İşletmenin amacı ise kardır. Karlı ROAS noktası, her satıştan belirli bir kar payı kalmasını istediğinizde ulaşılması gereken en düşük ROAS değeridir.

Hesap, katkı marjından hedef kar payının çıkarılmasıyla yapılır. Katkı marjı yüzde 45 olan bir işletme, her satıştan yüzde 10 kar istiyorsa reklama en fazla yüzde 35 ayırabilir. Bu da 1 ÷ 0,35, yani yaklaşık 2,86'lık bir ROAS gerektirir. Hedef kar arttıkça gereken ROAS hızla yükselir; çünkü reklama kalan pay küçüldükçe oran doğrusal değil, katlanarak büyür.

Karlı ROAS noktası, hedef ROAS teklif stratejisine girilecek değer için mantıklı bir başlangıçtır. Ancak kar payı ile hacim arasında bir denge vardır: hedef yükseldikçe algoritma daha az açık artırmaya girer, satış hacmi düşer. Bu yüzden karlı ROAS noktası bir "hedef" olduğu kadar, bütçe ve hacim kararlarının çerçevesidir.

Hedef kar payına göre gereken ROAS

Tablo, küçük kar hedeflerinin bile ROAS gereksinimini ne kadar değiştirdiğini gösteriyor. Yüzde 5'ten yüzde 20'ye çıkan kar hedefi, gereken ROAS'ı 2,5'ten 4'e taşıyor; bu da hacmin belirgin biçimde daralması anlamına gelebilir.

Karlı ROAS noktasını belirlerken

1. Katkı marjını ürün grubuna göre hesaplayın. Tek oran yetmez.
2. Hedef kar payını karara bağlayın. Büyüme mi, kar mı öncelik?
3. Platform ile gerçek geliri eşleyin. Aradaki farkı katsayı olarak ekleyin.
4. Yeni müşteri kampanyalarını ayırın. Farklı hedef gerekebilir.
5. Hacim etkisini izleyin. Hedef yükselince satış ne kadar düşüyor?

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, karlı ROAS noktasının platform raporlarına doğrudan uygulanması. Platform geliri KDV dahil ve iadeler düşülmemiş raporluyor; hedef gerçek gelire göre hesaplanmışsa, platformda daha yüksek bir değer girilmesi gerekiyor.

İkinci gözlem, bütün hesap için tek bir hedef kullanılması. Katkı marjı yüzde 30 olan ürünler ile yüzde 60 olanlar aynı kampanyada, aynı hedefle yönetiliyor; algoritma kolay satılan düşük marjlı ürünlere yöneliyor.

Üçüncüsü, yüksek hedefin daha fazla kar getireceği varsayımı. Oran yükseldiğinde her satışın karı artıyor ama satış sayısı düşüyor; toplam kar çoğu zaman orta bir hedefte en yüksek seviyede oluyor.

Dördüncüsü, yeni müşteri ile mevcut müşteriye aynı hedefin uygulanması. Yeni müşteri kazanmak daha pahalı ama tekrar alımlarla değer üretiyor; ilk sipariş için daha düşük bir karlı nokta bilinçli olarak kabul edilebilir.

Beşincisi, hedefin sabit giderleri karşılayıp karşılamadığının sorgulanmaması. Yüzde 5 kar payı her siparişte kalıyor ama aylık sipariş sayısı kira ve personel giderlerini karşılamaya yetmiyor.

Altıncısı, kampanya maliyetlerinin güncellenmemesi. Kargo ücreti ve ödeme komisyonu arttı, katkı marjı düştü; ama karlı ROAS hedefi eski katkıya göre kalmaya devam ediyor.

Yedincisi, indirim dönemlerinde hedefin değiştirilmemesi. Yüzde 20 indirim uygulandığında katkı marjı ciddi biçimde daralıyor; normal dönemin karlı ROAS hedefi bu dönemde zarar ettirebiliyor.

Sekizincisi, marka kampanyalarının ortalamayı yükseltmesi. Marka aramaları çok yüksek ROAS alıyor; hesap ortalaması hedefin üzerinde kalırken yeni müşteri getiren kampanyalar karlı noktanın altında çalışıyor.

Dokuzuncusu, hedefin haftalık dalgalanmalara göre değiştirilmesi. Kısa dönemli sonuçlara tepki olarak hedef sürekli oynanıyor; teklif stratejisi kararlı bir sinyal alamıyor.

Onuncusu, karlı noktanın ekip hedefiyle karıştırılması. Ekibe "ROAS 4'ün üzerinde kalsın" hedefi veriliyor; ekip hacmi feda ederek oranı koruyor ve işletmenin toplam karı düşüyor.

On birincisi, pazaryeri kampanyalarında aynı formülün kullanılması. Pazaryeri komisyonu katkı marjını düşürüyor; aynı ürün için pazaryeri reklamlarında karlı nokta daha yüksek olmalı.

On ikincisi, karlı noktanın yalnızca ROAS ile ifade edilmesi. Bazı kampanyalar için izin verilebilir CPA ya da sipariş başına kalan tutar daha anlaşılır; ekiplerin aynı eşiği farklı dillerde görebilmesi kararları kolaylaştırıyor.

Neyi göstermez?

Karlı ROAS noktası, toplam karı en yüksek yapan bütçe seviyesini göstermez. Her satıştan kalacak payı tanımlar; toplam karı en üst düzeye çıkarmak için marjinal getiri de izlenmelidir.

Sıkça sorulan sorular

Başabaş ROAS'tan farkı ne?

Başabaş ROAS kar payını sıfır kabul eder; karlı ROAS noktası hedeflenen kar payını da karşılar.

Formül nedir?

1 ÷ (katkı marjı oranı − hedef kar oranı).

Hedef ROAS'a doğrudan girilebilir mi?

Platform geliri ile gerçek gelir arasındaki fark düzeltildikten sonra, başlangıç değeri olarak kullanılabilir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.