Sayılarla ne demek?
Başabaş ROAS, reklamın kendi maliyetini çıkardığı noktadır; o noktada satış ne kâr ne zarar bırakır. İşletmenin amacı ise kârdır. Kârlı ROAS noktası, her satıştan belirli bir kâr payı kalmasını istediğinizde ulaşılması gereken en düşük ROAS değeridir.
Hesap, katkı marjından hedef kâr payının çıkarılmasıyla yapılır. Katkı marjı yüzde 45 olan bir işletme, her satıştan yüzde 10 kâr istiyorsa reklama en fazla yüzde 35 ayırabilir. Bu da 1 ÷ 0,35, yani yaklaşık 2,86'lık bir ROAS gerektirir. Hedef kâr arttıkça gereken ROAS hızla yükselir; çünkü reklama kalan pay küçüldükçe oran doğrusal değil, katlanarak büyür.
Kârlı ROAS noktası, hedef ROAS teklif stratejisine girilecek değer için mantıklı bir başlangıçtır. Ancak kâr payı ile hacim arasında bir denge vardır: hedef yükseldikçe algoritma daha az açık artırmaya girer, satış hacmi düşer. Bu yüzden kârlı ROAS noktası bir "hedef" olduğu kadar, bütçe ve hacim kararlarının çerçevesidir.
Hedef kâr payına göre gereken ROAS
| Hedef kâr (katkı %45) | Reklama kalan pay | Gereken ROAS |
|---|---|---|
| %0 (başabaş) | %45 | 2,22 |
| %5 | %40 | 2,50 |
| %10 | %35 | 2,86 |
| %15 | %30 | 3,33 |
| %20 | %25 | 4,00 |
Tablo, küçük kâr hedeflerinin bile ROAS gereksinimini ne kadar değiştirdiğini gösteriyor. Yüzde 5'ten yüzde 20'ye çıkan kâr hedefi, gereken ROAS'ı 2,5'ten 4'e taşıyor; bu da hacmin belirgin biçimde daralması anlamına gelebilir.
Kârlı ROAS noktasını belirlerken
- Katkı marjını ürün grubuna göre hesaplayın. Tek oran yetmez.
- Hedef kâr payını karara bağlayın. Büyüme mi, kâr mı öncelik?
- Platform ile gerçek geliri eşleyin. Aradaki farkı katsayı olarak ekleyin.
- Yeni müşteri kampanyalarını ayırın. Farklı hedef gerekebilir.
- Hacim etkisini izleyin. Hedef yükselince satış ne kadar düşüyor?
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, kârlı ROAS noktasının platform raporlarına doğrudan uygulanması. Platform geliri KDV dahil ve iadeler düşülmemiş raporluyor; hedef gerçek gelire göre hesaplanmışsa, platformda daha yüksek bir değer girilmesi gerekiyor.
İkinci gözlem, bütün hesap için tek bir hedef kullanılması. Katkı marjı yüzde 30 olan ürünler ile yüzde 60 olanlar aynı kampanyada, aynı hedefle yönetiliyor; algoritma kolay satılan düşük marjlı ürünlere yöneliyor.
Üçüncüsü, yüksek hedefin daha fazla kâr getireceği varsayımı. Oran yükseldiğinde her satışın kârı artıyor ama satış sayısı düşüyor; toplam kâr çoğu zaman orta bir hedefte en yüksek seviyede oluyor.
Dördüncüsü, yeni müşteri ile mevcut müşteriye aynı hedefin uygulanması. Yeni müşteri kazanmak daha pahalı ama tekrar alımlarla değer üretiyor; ilk sipariş için daha düşük bir kârlı nokta bilinçli olarak kabul edilebilir.
Beşincisi, hedefin sabit giderleri karşılayıp karşılamadığının sorgulanmaması. Yüzde 5 kâr payı her siparişte kalıyor ama aylık sipariş sayısı kira ve personel giderlerini karşılamaya yetmiyor.
Altıncısı, kampanya maliyetlerinin güncellenmemesi. Kargo ücreti ve ödeme komisyonu arttı, katkı marjı düştü; ama kârlı ROAS hedefi eski katkıya göre kalmaya devam ediyor.
Yedincisi, indirim dönemlerinde hedefin değiştirilmemesi. Yüzde 20 indirim uygulandığında katkı marjı ciddi biçimde daralıyor; normal dönemin kârlı ROAS hedefi bu dönemde zarar ettirebiliyor.
Sekizincisi, marka kampanyalarının ortalamayı yükseltmesi. Marka aramaları çok yüksek ROAS alıyor; hesap ortalaması hedefin üzerinde kalırken yeni müşteri getiren kampanyalar kârlı noktanın altında çalışıyor.
Dokuzuncusu, hedefin haftalık dalgalanmalara göre değiştirilmesi. Kısa dönemli sonuçlara tepki olarak hedef sürekli oynanıyor; teklif stratejisi kararlı bir sinyal alamıyor.
Onuncusu, kârlı noktanın ekip hedefiyle karıştırılması. Ekibe "ROAS 4'ün üzerinde kalsın" hedefi veriliyor; ekip hacmi feda ederek oranı koruyor ve işletmenin toplam kârı düşüyor.
On birincisi, pazaryeri kampanyalarında aynı formülün kullanılması. Pazaryeri komisyonu katkı marjını düşürüyor; aynı ürün için pazaryeri reklamlarında kârlı nokta daha yüksek olmalı.
On ikincisi, kârlı noktanın yalnızca ROAS ile ifade edilmesi. Bazı kampanyalar için izin verilebilir CPA ya da sipariş başına kalan tutar daha anlaşılır; ekiplerin aynı eşiği farklı dillerde görebilmesi kararları kolaylaştırıyor.
Neyi göstermez?
Kârlı ROAS noktası, toplam kârı en yüksek yapan bütçe seviyesini göstermez. Her satıştan kalacak payı tanımlar; toplam kârı en üst düzeye çıkarmak için marjinal getiri de izlenmelidir.
Sıkça sorulan sorular
Başabaş ROAS'tan farkı ne?
Başabaş ROAS kâr payını sıfır kabul eder; kârlı ROAS noktası hedeflenen kâr payını da karşılar.
Formül nedir?
1 ÷ (katkı marjı oranı − hedef kâr oranı).
Hedef ROAS'a doğrudan girilebilir mi?
Platform geliri ile gerçek gelir arasındaki fark düzeltildikten sonra, başlangıç değeri olarak kullanılabilir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.