Düşük ROAS'ın sebebini bulmanın en hızlı yolu, ROAS'ı onu oluşturan üç parçaya ayırmaktır. Tıklama maliyeti, tıklamadan satışa dönüşüm oranı ve ortalama sepet tutarı. ROAS, dönüşüm oranı ile sepet tutarının çarpımının tıklama maliyetine bölünmesine eşittir. Bu üçünden hangisi kötüleştiyse sorun oradadır. Tıklama maliyeti yükseldiyse rekabet, kreatif ya da kitle, dönüşüm oranı düştüyse sayfa, teklif ya da trafik kalitesi, sepet tutarı küçüldüyse ürün karışımı ya da kampanya yapısı incelenir. Ama bunlardan önce, düşüşün gerçek mi yoksa ölçüm hatası mı olduğu kontrol edilmelidir.
ROAS sorunları iki türlü karşıma çıkıyor. Birincisi, hesabın hiçbir zaman kârlı bir ROAS'a ulaşamaması. İkincisi, iyi çalışan bir hesabın ROAS'ının bir anda ya da kademeli olarak düşmesi. İkisinin teşhisi farklı. Aşağıda önce ROAS'ı parçalarına ayırmayı, sonra iki durumu ayrı ayrı nasıl incelediğimi anlatıyorum.
ROAS hangi parçalardan oluşur?
| Parça | ROAS'a etkisi | Kötüleşirse nereye bakılır? |
|---|---|---|
| Tıklama maliyeti | Yükseldikçe ROAS düşer | Rekabet, sezon, kreatif kalitesi, kitle daralması, kreatif yorgunluğu |
| Dönüşüm oranı | Düştükçe ROAS düşer | Sayfa, hız, fiyat, stok, trafik kalitesi, ölçüm |
| Ortalama sepet tutarı | Düştükçe ROAS düşer | Ürün karışımı, indirimler, kampanya yapısı |
Örnek üzerinden gidelim. Tıklama maliyeti 5 lira, dönüşüm oranı yüzde 2 ve ortalama sepet 1.000 lira ise, 100 tıklama 500 liraya mal olur, 2 satış ve 2.000 lira ciro getirir. ROAS 4'tür. Tıklama maliyeti 6 liraya çıkarsa ROAS 3,3'e, dönüşüm oranı yüzde 1,5'e düşerse ROAS 3'e iner. Hangi parçanın değiştiğini bilmek, hangi çözümün işe yarayacağını belirliyor. Bu üç rakamı her hafta yan yana tutmak, ROAS'ın neden değiştiğini çoğu zaman tek bakışta gösteriyor.
Önce ROAS gerçekten düştü mü?
Her teşhise buradan başlıyorum. Reklam panelindeki satın alma sayısını mağaza panelindeki sipariş sayısıyla aynı tarih aralığında karşılaştırıyorum. Fark birden büyüdüyse, satışlar oluyor ama ölçülmüyor olabilir. Tema güncellemesi, yeni bir ödeme yöntemi ya da çerez onayı ayarındaki bir değişiklik, satın alma olayını sessizce bozabiliyor. Ölçüm kontrollerini Pixel ve CAPI denetimi ve Google Ads dönüşüm takibi denetimi yazılarında anlattım.
İkinci kontrol, son günlerin verisi. Satışın tıklamadan birkaç gün sonra gerçekleştiği ürünlerde son günlerin ROAS'ı geçici olarak düşük görünür, çünkü geç gelen dönüşümler sonradan eklenir. Son üç dört günün ROAS'ına bakıp panik yapmak sık yapılan bir hata.
Üçüncü kontrol, toplam tablo. Platform ROAS'ı düşerken toplam satış ve toplam reklam harcaması arasındaki oran sabit kalıyorsa, satışlar platformlar arasında yer değiştiriyor olabilir. Bunu MER yazısında açıkladım.
ROAS bir anda düştüyse ne aranmalı?
Ani düşüşlerde ilk bakılacak yer değişiklik geçmişi. Son günlerde kampanya yapısında, bütçede, teklif stratejisinde ya da kreatiflerde bir değişiklik yapıldı mı? Tesettür giyim satan bir markada ROAS'ın sürekli dalgalanmasının sebebi, kampanyalara dört ila altı günde bir yapılan müdahalelerdi. Bütçe bir seferde yüzde 30 ila 50 artırılıyor, reklam setleri çoğaltılıyor, kitleler değiştiriliyordu. Sistem sürekli yeniden öğrenmek zorunda kalıyordu. Müdahaleler bir kurala bağlandıktan sonra ROAS istikrar kazandı. Tesettür giyim vakasında bu kuralları anlattım.
Değişiklik yoksa sitede bir şey değişmiş olabilir. Fiyat artışı, kargo politikasında değişiklik, stokta biten çok satan bir ürün ya da sitede bir teknik hata. Kadın giyim satan bir markada en güçlü ürünlerin ana bedenleri tükendiğinde günlük ciro yüzde 25 ila 35 düşüyordu. Reklamlar çalışmaya devam ediyor, ama kullanıcı aradığı bedeni bulamıyordu. Kadın giyim vakasında bu bağımlılığı nasıl azalttığımızı anlattım.
ROAS kademeli olarak düşüyorsa ne aranmalı?
Haftalar içinde yavaş yavaş düşen bir ROAS'ın en sık sebebi kreatif yorgunluğu. Aynı kitleye aynı reklamlar uzun süre gösterildiğinde tıklama oranı düşer, tıklama maliyeti artar ve ROAS kademeli olarak geriler. Reklam düzeyinde sıklığa, tıklama oranına ve satın alma maliyetine bakmak bu durumu gösteriyor. Kreatif yorgunluğunun nasıl anlaşıldığını kreatif yorgunluğu yazısında anlattım.
İkinci sebep, artan rekabet. Sezon yaklaştıkça ya da yeni rakipler pazara girdikçe açık artırma pahalılaşır. Google Ads'te açık artırma analizi raporu, rakiplerin gösterim payının arttığını gösterebiliyor. Üçüncü sebep de ölçekleme. Bütçe artırıldıkça kampanya daha geniş ve daha az ilgili kitlelere ulaşır, her yeni lira bir öncekinden biraz daha az getirir. Ölçeklemede ROAS düşüşünün ne kadarının normal olduğunu ölçeklemede ROAS düşüşü yazısında ayrıntılı anlattım.
ROAS hiç yükselmiyorsa sorun nerede?
Hesap hiçbir zaman başabaş noktasına ulaşamıyorsa, sorun genellikle yapısal. Üç ihtimale bakıyorum.
Marj yetmiyor. Ürünün brüt kâr marjı, kategorideki tıklama maliyetini taşıyabilecek düzeyde olmayabilir. Marjı yüzde 15 olan bir ürün için başabaş ROAS yaklaşık 6,7. Bu düzeye çoğu yeni müşteri kampanyasında ulaşmak zor. Bu durumda çözüm reklamda değil, fiyatta, paket ürünlerde ya da sepet tutarını artıran tekliflerde. Başabaş hesabını ROAS nasıl hesaplanır yazısında anlattım.
Dönüşüm oranı düşük. Trafik geliyor ama satışa dönmüyorsa, sorun sayfada, güvende ya da teklifte. Kozmetik satan bir markada kullanıcılar ürünün kendi cildine uygun olup olmadığını anlayamadığı için kararı erteliyordu. Ürün sayfası cilt tipine göre kullanım rehberine dönüştürüldükten sonra site dönüşüm oranı yüzde 1,25'ten 2,73'e çıktı ve satın alma maliyeti 275 liradan 178,75 liraya indi. Kozmetik vakasında bu süreci anlattım.
Yanlış kişilere ulaşılıyor. Arama kampanyalarında bilgi amaçlı ve düşük niyetli aramalar, sosyal medya kampanyalarında ise ürünle ilgisi olmayan geniş kitleler bütçeyi tüketiyor olabilir. Google tarafında arama terimleri raporu, Meta tarafında ise kreatifin kime hitap ettiği bu sorunu gösteriyor.
Sepet tutarı neden ROAS'ı düşürür?
Çünkü aynı sayıda satışla daha az ciro gelir. Sepet tutarının düşmesinin en sık nedeni, bütçenin düşük fiyatlı ürünlere kayması. Otomatik kampanyalar en kolay satılan ürünleri tercih eder ve bunlar genellikle en ucuz ürünlerdir. İndirim dönemleri de sepet tutarını düşürür. Ürün gruplarını fiyat aralığına ve marjına göre ayrı kampanyalara ya da ürün setlerine ayırmak, bütçenin yalnızca ucuz ürünlere gitmesini engelliyor. Paket ürünler ve ücretsiz kargo eşiği de sepet tutarını yukarı çekmenin etkili yolları.
Sezon ve dış etkenler ROAS'ı nasıl etkiler?
Bazı düşüşler hesabın içinde değil, dışında başlar. Büyük indirim dönemlerinde açık artırma pahalılaşır ve aynı kullanıcıya ulaşmak için çok daha fazla reklamveren yarışır. Özel günlerden sonra talep birden düşer. Ay sonunda bazı kategorilerde satın alma gücü azalır. Hava durumu, ekonomik gelişmeler ve kargo şirketlerindeki gecikmeler de satışları etkileyebilir. Bu tür düşüşler genellikle tüm kampanyalarda ve tüm kanallarda aynı anda görülür.
Sezon etkisini ayırmanın en iyi yolu, geçen yılın aynı dönemine bakmak. Geçen yıl da aynı haftalarda benzer bir düşüş varsa, sorun büyük ihtimalle mevsimsel. Online çiçek gönderen bir markada cironun yaklaşık yüzde 58'i iki özel günün çevresindeki altı haftada toplanıyordu ve bu dönemlerin dışında ROAS doğal olarak düşüyordu. Çözüm, ROAS'ı her ay aynı hedefle zorlamak değil, mevsimselliği kıran ürünler ve kullanım nedenleri bulmaktı. Online çiçekçi vakasında bunu anlattım.
Düzeltmeden sonra ne zaman sonuç beklenmeli?
Değişikliğin türüne bağlı. Ölçüm hatası düzeltildiğinde raporlar hemen düzelir, ama sistemin doğru veriyle yeniden öğrenmesi bir iki hafta sürer. Kreatif yenilendiğinde etkisi genellikle bir hafta içinde görünür. Sayfa ve teklif değişikliklerinin etkisini ölçmek için en az iki hafta, kampanya yapısı değişikliklerinde ise iki ila dört hafta bekliyorum. Bu sürede başka değişiklikler yapmamak, hangi düzeltmenin işe yaradığını görmenin tek yolu.
Google ve Meta'da düşük ROAS teşhisi nasıl farklılaşır?
Google Ads'te ilk bakılacak yer arama terimleri raporu ve ürün raporu. Bütçe alakasız aramalara ya da satmayan ürünlere gidiyor olabilir. Marka ve marka dışı kampanyaları ayırmadan bakılırsa, marka trafiği sorunu gizler. Bunu tıklama var satış yok yazısında anlattım. Meta'da ise kreatif yorgunluğu, mevcut müşterilerin bütçeyi yemesi ve kampanya yapısının parçalanması öne çıkıyor. Bunları Meta satış gelmiyorsa 10 yer yazısında topladım.
Düşük ROAS'ın sebebini hızlıca hangi sırayla ararım?
- Ölçüm doğru mu, son günlerin verisi tamamlandı mı?
- Toplam satış ile toplam harcama oranı da düştü mü?
- Değişiklik geçmişinde son iki haftada ne değişti?
- ROAS'ın üç parçasından hangisi kötüleşti?
- Sitede fiyat, stok, kargo ya da teknik bir değişiklik var mı?
- Kreatiflerde sıklık ve tıklama oranı nasıl değişti?
- Sezon ve rekabet geçen yılın aynı dönemine göre nasıl?
Bu yedi soru, düşük ROAS'ın sebebini çoğu zaman bir saat içinde gösteriyor. Daha kapsamlı bir kontrol için reklam hesabı denetimi sayfasında nasıl çalıştığımı anlattım. ROAS yüksek görünürken kârın düşük olduğu tersi durumu da ROAS yüksek kâr düşük yazısında ele aldım. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını performans pazarlama rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme