Sayılarla ne demek?
Doğrusal bir akış herkese aynı sırayla aynı mesajları gönderir. Dallanma ise akışa bir yol ayrımı ekler: yeni müşteriler bir yoldan, sadık müşteriler başka bir yoldan; e-postaya tıklayanlar bir yoldan, tıklamayanlar başka bir yoldan ilerler.
Dallanma iki farklı amaç için kullanılır. Birincisi kişiselleştirme: farklı kitlelere farklı içerik. İkincisi tepkiye göre uyarlama: ilk mesaja nasıl tepki verildiğine göre sonraki adımı değiştirmek. İkincisi özellikle güçlüdür, çünkü kişinin o anki ilgisine cevap verir.
Ama her dal, test edilmesi, izlenmesi ve güncellenmesi gereken yeni bir yol demektir. Beş dallı bir akış, aslında beş ayrı akışın bakımını gerektirir. Dal sayısı arttıkça fayda azalır, karmaşıklık artar.
Yaygın dallanma ölçütleri
| Ölçüt | Dallar | Fark |
|---|---|---|
| Müşteri durumu | Yeni / mevcut | Tanıtım ya da sadakat içeriği |
| Tepki | Tıkladı / tıklamadı | Devam ya da farklı açı |
| Değer | Yüksek / standart | Kişisel dokunuş ya da otomasyon |
| Kanal izni | SMS izni var / yok | Kanal seçimi |
| İlgi | Kategori tercihi | İçerik bloğu |
İkinci satırdaki tepki dallanması, akışların en etkili kullanımlarından biri. İlk e-postaya tıklamayan kişiye aynı mesajı tekrarlamak yerine farklı bir konu satırı, farklı bir fayda ya da farklı bir kanal denemek, ikinci şansı gerçekten değerlendiriyor.
Dallanmayı sade tutmak için
- Her dal için bir neden yazın. Fark gerçekten anlamlı mı?
- Dal sayısını sınırlayın. Genelde iki üç yeterli.
- Varsayılan dalı unutmayın. Hiçbir koşula uymayanlar için.
- Her dalı ayrı test edin. Test profilleriyle.
- Dal bazında sonuçları okuyun. Hangi yol işe yarıyor?
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, dalların kişiselleştirme uğruna çoğalması. Her şehir, her kategori, her değer seviyesi için ayrı dal açılıyor ve akış yönetilemez bir ağaca dönüşüyor.
İkinci gözlem, dallar arasındaki farkın çok küçük olması. İki dalda yalnızca bir cümle farklı; bu fark için ayrı yol açmak, dinamik içerik bloğuyla çözülebilecek bir işi karmaşıklaştırıyor.
Üçüncüsü, varsayılan dalın unutulması. Hiçbir koşula uymayan kişiler akışta takılıp kalıyor ve hiçbir mesaj almıyor.
Dördüncüsü, bazı dalların hiç kullanılmaması. Bir dala neredeyse kimse girmiyorsa, o dal bakım yükü getirip fayda sağlamıyor; kaldırılmalı.
Beşincisi, tepki dallanmasının açılma verisine dayanması. "Açtı / açmadı" dalları otomatik açılmalar nedeniyle anlamsızlaşıyor; tıklama ya da site ziyareti daha güvenilir.
Altıncısı, dalların birbirinden habersiz olması. Bir kişi koşul değişince başka bir dala geçmesi gerekirken ilk dalda kalıyor; dallar arası geçiş kuralları tanımlanmalı.
Yedincisi, dal bazlı performansın ölçülmemesi. Akışın toplam sonucu iyi görünüyor ama bir dal zayıf; dal bazında raporlama bu zayıf yolu ortaya çıkarıyor.
Sekizincisi, dallanmanın A/B testi sanılması. Dallar farklı kişilere farklı yollar sunuyor; hangisinin daha iyi olduğunu ölçmek için aynı kişi grubunu rastgele bölen bir test gerekiyor.
Dokuzuncusu, kanal dallanmasının gücünün kullanılmaması. SMS izni olanlara e-posta açılmadığında SMS, olmayanlara bildirim gönderen basit bir dal, akışın erişimini genişletiyor.
Onuncusu, değer bazlı dallanmanın ihmal edilmesi. Yüksek değerli müşteriler için akışın bir noktasında insan dokunuşu — kişisel bir mesaj ya da arama — eklemek, en değerli ilişkileri koruyor.
On birincisi, dalların belgelenmemesi. Hangi dalın neden açıldığı yazılı olmadığında, sonraki düzenlemelerde gereksiz görünen bir dal kaldırılıyor ve önemli bir senaryo kayboluyor.
On ikincisi, dallanmanın içerik üretim yükünün hesaba katılmaması. Her dal ayrı bir mesaj gerektiriyor; ekip kapasitesi dal sayısını doğal olarak sınırlamalı.
Neyi göstermez?
Dallanma, farklı kitlelere farklı içerik gösterir ama hangi içeriğin daha iyi olduğunu kanıtlamaz. Bu karşılaştırma kontrollü test gerektirir.
Sıkça sorulan sorular
Kaç dal olmalı?
Çoğu akış için iki üç dal yeterli.
Dinamik içerikten farkı ne?
Dinamik içerik tek mesajda bloğu değiştirir; dallanma akışın yolunu ve zamanlamasını değiştirir.
En etkili dallanma hangisi?
Genelde tepkiye göre dallanma: tıklamayanlara farklı bir açı. Aynı süreçte karşınıza çıkabilecek Condition, bir otomasyon akışında bir sonraki adımın hangi durumda gerçekleşeceğini belirleyen mantıksal koşuldur.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
