Sayılarla ne demek?
COGS, satılan ürünün işletmeye doğrudan maliyetidir. Hazır ürün satan bir e-ticaret sitesi için bu, tedarikçiye ödenen bedel ile ürünün depoya gelene kadar oluşan masraflardır: ithalatta gümrük vergisi ve navlun, yurt içi alımlarda depoya taşıma. Kendi üretimini yapan bir marka için hammadde, üretim işçiliği ve fason bedeli de buna eklenir.
Neyin dahil olmadığı da aynı derecede önemlidir. Müşteriye gönderilen kargonun ücreti, ödeme komisyonları, reklam harcaması ve pazaryeri komisyonu COGS'a girmez; bunlar satış ve pazarlama giderleridir. Bu ayrım, brüt kar ile katkı marjının neden farklı olduğunu açıklar ve ROAS hedeflerinin doğru temelde kurulmasını sağlar.
Performans pazarlamada COGS'un rolü basittir ama kritiktir: başabaş ROAS ve izin verilebilir CPA hesabının ilk girdisidir. Ürün maliyeti yanlış bilinirse, bütün reklam hedefleri de yanlış kurulur. Özellikle çok sayıda ürün satan işletmelerde tek bir ortalama maliyet oranı kullanmak, bazı ürünlerde reklamın zarar ettirdiğini gizleyebilir.
COGS'a dahil olanlar ve olmayanlar
| Kalem | COGS'a dahil mi? |
|---|---|
| Tedarikçiye ödenen ürün bedeli | Evet |
| Gümrük ve depoya kadar navlun | Evet |
| Kendi üretiminde hammadde ve işçilik | Evet |
| Müşteriye kargo ücreti | Hayır, satış gideri |
| Reklam ve pazaryeri komisyonu | Hayır, pazarlama ve satış gideri |
Ambalaj konusunda işletmeler farklı yaklaşır. Ürünün kendi kutusu genellikle COGS'a dahil edilir; gönderim için kullanılan koli ve dolgu malzemesi ise çoğu zaman satış gideri olarak ayrı tutulur. Önemli olan tanımın tutarlı olmasıdır.
COGS'u doğru izlemek
- Ürün bazında tutun. Ortalama oran farkları gizler.
- Depoya kadar maliyetleri ekleyin. Gümrük, navlun.
- Güncel alış fiyatını takip edin. Yenileme maliyeti önemli.
- Muhasebe ile tanımı eşleyin. Aynı kalemler, aynı yerde.
- Reklam hedeflerine aktarın. Başabaş hesabının ilk girdisi.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, bütün ürünler için tek bir maliyet oranı kullanılması. "Ürünlerimizin maliyeti satış fiyatının yüzde 40'ı" deniyor; oysa bazı ürünlerde bu oran yüzde 25, bazılarında yüzde 70 ve reklam hedefleri bu farkı görmüyor.
İkinci gözlem, ithalat masraflarının atlanması. Ürünün fatura bedeli biliniyor ama gümrük, navlun ve kur farkı maliyete eklenmiyor; gerçek COGS olduğundan düşük hesaplanıyor.
Üçüncüsü, enflasyonist ortamda eski alış fiyatının kullanılması. Stoktaki ürün aylar önce ucuza alınmış; muhasebe kaydı düşük maliyet gösteriyor ama aynı ürünü yeniden almak çok daha pahalı. Fiyat ve reklam kararlarında yenileme maliyetini dikkate almak gerekiyor.
Dördüncüsü, COGS'un reklam ekibiyle paylaşılmaması. Maliyet bilgisi finans ekibinde kalıyor; pazarlama ekibi hedef ROAS'ı sezgiyle belirliyor ve karsız ürünlere bütçe harcanıyor.
Beşincisi, kargo ücretinin COGS'a karıştırılması. Müşteriye gönderim maliyeti ürün maliyetine eklenince brüt kar düşük görünüyor; hangi kalemin nerede olduğu belirsizleşince marj analizleri tutarsızlaşıyor.
Altıncısı, fire ve kayıp stokların hesaba katılmaması. Hasarlı, kayıp ya da son kullanma tarihi geçen ürünlerin maliyeti satılan ürünlere yansıtılmadığında, gerçek birim maliyet eksik kalıyor.
Yedincisi, varyant maliyetlerinin ayrılmaması. Aynı ürünün farklı renk ya da bedenleri farklı maliyetle alınıyor; tek bir maliyetle çalışıldığında bazı varyantların karlılığı yanlış hesaplanıyor.
Sekizincisi, feed'e maliyet bilgisinin taşınmaması. Ürün maliyeti ya da marj grubu özel etiket olarak reklam feed'ine eklendiğinde, yüksek ve düşük marjlı ürünler için farklı kampanya ve hedefler kurulabiliyor.
Dokuzuncusu, kur dalgalanmasının dönemsel etkisinin fark edilmemesi. Döviz bazlı alış yapan işletmede bir aylık kur artışı COGS'u birden yükseltiyor; satış fiyatı aynı kaldıysa marj sessizce eriyor.
Onuncusu, paket ürünlerin maliyetinin toplanmaması. Üç ürünlük bir paket satılıyor ama maliyet yalnızca ana ürün için giriliyor; paketin karlılığı olduğundan iyi görünüyor.
On birincisi, hediye ve numune ürünlerin maliyetinin unutulması. Siparişe eklenen ücretsiz numune ya da hediye, küçük görünse de her siparişte tekrarlanıyor; toplamda anlamlı bir maliyet oluşturuyor.
On ikincisi, COGS'un yılda bir kez güncellenmesi. Tedarik fiyatları yıl içinde birkaç kez değişiyor; eski maliyetle hesaplanan başabaş ROAS, kampanyaları yanlış yönde yönetiyor.
Neyi göstermez?
COGS, bir siparişin karlı olup olmadığını tek başına göstermez. Ürün maliyetini ölçer; kargo, komisyon ve reklam gibi diğer maliyetler için katkı marjı hesabı gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Kargo ücreti COGS'a dahil mi?
Müşteriye gönderim kargosu genellikle dahil edilmez; depoya kadar olan nakliye ise dahil edilir.
Reklam harcaması COGS mu?
Hayır; reklam bir pazarlama gideridir.
Enflasyonda hangi maliyet kullanılmalı?
Muhasebe kayıtları için kayıtlı maliyet, fiyat ve reklam kararları için güncel yenileme maliyeti daha yol göstericidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
