Sayılarla ne demek?
Sisteme bir liste verirsiniz — müşterileriniz, satın alanlar, siteyi ziyaret edenler — ve sistem o listedekilere benzeyen kişileri bulur.
Belirleyici olan tek şey kaynağın kalitesidir. Çıktı, girdinin bir yansımasıdır: zayıf bir listeden zayıf bir kitle çıkar ve bunu hiçbir bütçe düzeltmez.
En sık yapılan hata da burada: kaynak olarak en büyük liste seçiliyor. Oysa doğru kaynak en büyük değil, en değerli davranışı içeren listedir.
Hangi kaynak daha iyi?
| Kaynak | Kalite |
|---|---|
| Yüksek harcamalı müşteriler | En yüksek |
| Tekrar satın alanlar | Çok yüksek |
| Tüm satın alanlar | Yüksek |
| Sepete ekleyenler | Orta |
| Tüm site ziyaretçileri | Düşük |
| Sayfa beğenenler | Çok düşük |
İlk satır çoğu hesapta hiç denenmiyor. Sipariş verilerinizden en çok harcayan kesiti ayırıp kaynak yapmak, "tüm müşteriler" listesine göre belirgin daha iyi bir kitle üretiyor.
Nasıl kurulur?
- Değere göre seçin. Büyük liste değil, iyi liste.
- Yeterli hacim bırakın. Çok küçük kaynak zayıf sonuç verir.
- Dar yüzdeyle başlayın. Benzerlik oranı düşük tutulsun.
- Mevcutları hariç tutun. Yeni kitle arıyorsunuz.
- Kaynağı tazeleyin. Eski liste bugünü temsil etmiyor.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, kaynak olarak bütün site ziyaretçilerinin kullanılması. Liste büyük ama içinde hiç satın alma niyeti olmayan binlerce kişi var; sistem onlara da benzeyen insanları buluyor.
İkinci gözlem, benzerlik yüzdesinin geniş tutulması. Yüzde büyüdükçe kitle büyüyor ama benzerlik zayıflıyor; dar başlayıp performansa göre genişletmek daha sağlıklı.
Üçüncüsü, kaynak listenin hiç güncellenmemesi. İki yıl önceki müşteri profili bugünkü kitleyi temsil etmiyor; liste dönemsel yenilenmeli.
Dördüncüsü, mevcut müşterilerin hariç tutulmaması. Yeni kitle aranırken zaten müşteri olanlar da hedefleniyor ve bütçe elde olana harcanıyor.
Beşincisi, çok küçük kaynak listeleriyle çalışılması. Sistemin örüntü çıkarabilmesi için belirli bir hacim gerekiyor; altında kalan listeler güvenilmez kitle üretiyor.
Altıncısı, değer bazlı kaynak seçeneğinin bilinmemesi. Satın alma tutarını da sisteme verdiğinizde, benzerlik yalnızca davranışa değil harcama düzeyine göre de kuruluyor.
Yedincisi, farklı kaynaklardan üretilen kitlelerin karşılaştırılmaması. Hangi kaynağın daha iyi çalıştığı ancak yan yana denenerek öğreniliyor.
Sekizincisi, aynı anda çok sayıda benzer kitlenin açılması. Kitleler birbiriyle örtüşüyor ve aynı kişiye kendi reklamlarınız rekabet ediyor.
Dokuzuncusu, ülke ve dil ayarının atlanması. Kaynak listeyle hedef bölge uyuşmadığında benzerlik anlamsız kalıyor.
Onuncusu, kitle performansının kreatiften ayrıştırılmaması. Kötü sonuç bazen kitleden değil reklamın kendisinden geliyor; ikisi ayrı test edilmeli.
On birincisi, bu aracın veri kalitesine olan bağımlılığının hafife alınması. Ölçüm altyapınız eksikse, örneğin satın alma olayları sisteme düzgün gitmiyorsa, kaynak listeniz de eksik oluşuyor. Yani benzer kitlenin kalitesi aslında ölçümleme kurulumunuzun kalitesi kadar oluyor; kitle ayarlarıyla uğraşmadan önce verinin doğru aktığını doğrulamak gerekiyor.
Neyi çözmez?
Benzer kitle, zayıf teklifi kurtarmaz. Doğru insanları bulur; onları ikna etmek kreatifin ve teklifin işi.
Sıkça sorulan sorular
Hangi kaynak en iyi?
En büyük değil en değerli olan: yüksek harcamalı ve tekrar satın alan müşteriler.
Yüzdeyi geniş mi tutmalıyım?
Dar başlayın. Yüzde büyüdükçe kitle büyür ama benzerlik zayıflar.
Listeyi güncellemeli miyim?
Evet. Eski bir müşteri listesi bugünkü kitleyi temsil etmiyor.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Meta Ads E-Ticaret Reklam Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
