Meta Ads'te geniş hedefleme, yani ilgi alanı ya da davranış seçmeden yalnızca ülke, yaş ve dil gibi temel kısıtlarla reklam yayınlamak, çoğu e-ticaret hesabında bugün dar ilgi alanı hedeflemesinden daha iyi sonuç veriyor. Bunun şartı, ölçümün doğru çalışması ve kreatifin kime hitap ettiğini kendi başına anlatabilmesi. Ürün çok dar bir meslek ya da ihtiyaç grubuna hitap ediyorsa, ölçüm zayıfsa ya da bütçe çok küçükse, kontrollü bir kitle tanımı hâlâ daha verimli olabiliyor.
Bu konu reklamcılar arasında neredeyse bir inanç meselesine dönüştü. Bir taraf "artık hedefleme yapmaya gerek yok, Meta her şeyi biliyor" diyor, diğer taraf "geniş hedefleme bütçeyi alakasız kişilere harcıyor" diyor. Kendi hesaplarımda ikisinin de haklı olduğu durumları gördüm. Fark çoğu zaman hedeflemenin kendisinde değil, hedeflemenin hangi koşullarda kullanıldığında. Aşağıda geniş hedeflemenin neden çalıştığını, hangi durumda çalışmadığını ve ikisini nasıl test ettiğimi anlatıyorum.
Geniş hedefleme neden çoğu zaman daha iyi çalışıyor?
Çünkü Meta'nın yayın sistemi kimin satın alacağını tahmin ederken sizin seçtiğiniz ilgi alanlarından çok daha fazla sinyal kullanıyor. Kişinin son dönemde hangi reklamlarla etkileşime girdiği, hangi sayfalarda vakit geçirdiği, benzer kişilerin neyi satın aldığı. Siz "moda" ilgi alanını seçtiğinizde sistemi bu sinyallerin sadece küçük bir kısmına bakmaya zorlarsınız.
Meta da bu yönde ilerliyor. Advantage+ kitle seçeneği yeni kampanyalarda varsayılan olarak geliyor. Bu seçenekte sizin tanımladığınız yaş, cinsiyet, ilgi alanı ve özel kitleler zorunlu bir sınır değil, bir öneri olarak kullanılıyor. Sistem önce önerinize uyan kişilere öncelik veriyor, performansı artıracağını düşündüğünde ise bu tanımın dışına çıkabiliyor. Zorunlu kısıtları, yani minimum yaş, konum, dil ve hariç tutulacak özel kitleleri ise kontrol olarak ayrıca belirleyebiliyorsunuz.
Geniş hedeflemede kitleyi kim seçiyor?
Kreatif. Geniş hedeflemede reklamın kime gösterileceğini büyük ölçüde reklamın kendisi belirliyor. Sistem, reklamla kimin etkileşime girdiğine, kimin videoyu sonuna kadar izlediğine ve kimin tıklayıp satın aldığına bakarak benzer kişileri buluyor. Bu sinyaller ilk günlerde az olduğu için yönelim yavaş başlıyor, satışlar biriktikçe hızlanıyor. Bu yüzden genç kadınlara yönelik bir ürünün reklamı genç kadınların ilgisini çekecek şekilde hazırlanmışsa, sistem kısa sürede o kitleye yönelir. Kreatif herkese hitap eden genel bir görselse, sistem doğru kişiyi bulmakta zorlanır.
Bu, hedeflemenin işini kreatife devretmek demek. Reklamın ilk saniyesinde kime seslendiğinizi belli etmek, ürünü kullanan kişiyi göstermek ve o kişinin diliyle konuşmak, eskiden ilgi alanı seçerek yaptığımız işi yapıyor. Metin tarafında bunu nasıl kurduğumu reklam metni yazısında, kreatiflerin nasıl test edildiğini de kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Geniş hedefleme hangi durumda işe yaramıyor?
Ürün çok dar bir kitleye hitap ediyorsa. Hemşire ve doktorlara medikal giyim satan bir markanın hesabını devraldığımda, reklamlar genel kadın giyim ve moda ilgileriyle yönetiliyordu. Ürünü zaten arayan sağlık çalışanına moda alışverişi yapan birine konuşur gibi hitap ediliyordu. Meslek odaklı bir kurguya ve meslek diliyle konuşan kreatiflere geçtikten sonra yedi ayda dönüşüm oranı yüzde 2,4'ten 5,1'e çıktı, reklam harcaması sadece yüzde 52 artarken ciro üç katından fazla büyüdü. Medikal giyim vakasında bu kurguyu ayrıntılı anlattım.
Ölçüm zayıfsa. Geniş hedefleme, sistemin kimin satın aldığını doğru öğrenmesine dayanıyor. Pixel satışların bir kısmını kaçırıyorsa ya da olay eşleşme kalitesi düşükse, sistem yanlış kişileri öğrenir. Ölçümü Pixel ve CAPI denetimi yazısındaki kontrollerle doğrulamadan geniş hedeflemeye güvenmiyorum.
Bütçe çok küçükse. Geniş kitlede sistemin doğru kişiyi bulması için bir keşif dönemi gerekiyor. Günlük bütçe birkaç satışa bile yetmiyorsa, bu keşif hiç tamamlanmayabilir. Bu durumda önce mevcut müşterilere benzeyen kişilerle ya da site ziyaretçileriyle başlamak daha hızlı sonuç verebilir. Benzer kitlelerin nasıl kurulduğunu lookalike audience yazısında anlattım.
Instagram'da hedef kitle nasıl oluşturulur?
Reklam Yöneticisi'nde reklam seti düzeyinde. Advantage+ kitle açıksa, önce zorunlu kontrolleri tanımlıyorsunuz. Konum, minimum yaş, dil ve hariç tutmak istediğiniz özel kitleler. Sonra isterseniz bir kitle önerisi ekliyorsunuz. Özel kitleler, benzer kitleler, yaş aralığı, cinsiyet ve ilgi alanları. Bu öneri sisteme bir başlangıç noktası veriyor ama kesin bir sınır koymuyor.
Advantage+ kitleyi kapatıp orijinal kitle seçeneklerine geçtiğinizde ise tanımladığınız her şey kesin sınır olarak uygulanıyor. Bu seçeneği yalnızca kitlenin gerçekten kısıtlanması gereken durumlarda kullanıyorum, çünkü kesin sınırlar sistemin keşif alanını daraltıyor ve maliyeti çoğu zaman yükseltiyor. Örneğin yasal nedenlerle belirli bir yaş grubuna ya da belirli bir meslek grubuna yayın yapılması gerektiğinde. Instagram öne çıkar butonundaki kitle seçimi ise çok daha sınırlı ve satış hedefli kampanyalar için uygun değil.
Geniş hedefleme ile ilgi alanı hedeflemesi nasıl test edilir?
Aynı bütçe, aynı kreatif ve aynı optimizasyon olayıyla iki reklam seti açıp sonuçları karşılaştırmak ilk akla gelen yöntem. Ama iki reklam seti aynı kişilere yayın yapabildiği için sonuçlar birbirine karışabilir. Daha temiz sonuç için Meta'nın A/B testi özelliğini kullanıyorum. Bu özellik kitleyi iki gruba ayırıyor ve her gruba yalnızca bir versiyonu gösteriyor.
Testi en az iki hafta ve her iki tarafta da anlamlı sayıda satış toplanana kadar sürdürüyorum. Kısa süren testler genellikle şansın sonucunu gösterir ve yanlış bir kararı kalıcı hale getirir. Karşılaştırmada platformun gösterdiği satış maliyetine ek olarak yeni müşteri oranına da bakıyorum. Geniş hedefleme bazen satış maliyetini düşürür ama satışların büyük kısmı mevcut müşterilerden gelir. Bu yüzden mevcut müşterileri tanımlamak bu testte de önemli. Mevcut müşteri ayarını Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım.
Yeniden pazarlamada geniş hedefleme ne anlama gelir?
Geniş hedefli bir satış kampanyası, siteyi ziyaret eden ve sepete ekleyen kişilere de reklam gösterir. Sistem bu kişilerin satın alma ihtimalinin yüksek olduğunu bildiği için onlara öncelik verir. Bu yüzden küçük ve orta ölçekli hesaplarda ayrı bir yeniden pazarlama kampanyası açmayı genellikle gereksiz buluyorum. Büyük hesaplarda ise sepeti terk edenlere özel bir mesaj vermek istediğimde ayrı bir kurgu kuruyorum. Bunu remarketing kurgusu yazısında anlattım. Siteyle daha önce etkileşime girmiş kişilerden oluşan kitlenin tanımını sözlükteki ılık kitle maddesinde bulabilirsiniz.
Geniş hedeflemede en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Geniş hedeflemeyi açıp kreatifi genel bırakmak
- Mevcut müşterileri tanımlamadan sonuçları okumak
- İlk üç günün yüksek maliyetine bakıp kitleyi daraltmak
- Aynı hesapta geniş ve dar kitleli onlarca reklam setini aynı anda çalıştırıp bütçeyi bölmek
- Dar bir meslek ya da ihtiyaç grubuna satılan bir ürünü genel kitleye açıp kreatifi bu kitleye göre hazırlamamak
Üçüncü madde özellikle önemli. Geniş hedefleme ilk günlerde maliyetleri yüksek gösterebilir, çünkü sistem keşif yapıyor. Öğrenme aşamasının nasıl yönetildiğini öğrenme aşaması yazısında anlattım.
Büyük beden ya da özel ihtiyaçlı ürünlerde kitle nasıl düşünülmeli?
Bazı ürünlerde kitle demografiyle değil, ihtiyaçla tanımlanıyor. Büyük beden tesettür giyim satan bir markada sorun kitleyi bulmak değil, kitleye doğru şeyi göstermekti. Ürünlerin önemli kısmında 38 ila 40 beden mankenler kullanılıyordu ve 52 beden giyen bir kullanıcı ürünün kendi bedenindeki duruşunu göremiyordu. Satın alma öncesi gelen 1.240 mesajı sınıflandırdığımızda soruların yüzde 36'sının kalıp ve beden seçimi hakkında olduğunu gördük. Kreatifler gerçek bedenlerde çekildikten sonra 46 ila 54 beden ürünlerin ciro payı on bir ayda yüzde 21'den 48'e çıktı. Büyük beden vakasında bu süreci anlattım.
Bu tür işlerde dar bir ilgi alanı tanımlamaktan çok, reklamın kime seslendiğini ilk bakışta belli etmesi gerekiyor. Geniş hedefleme açık olsa bile, doğru kişiyi gösteren bir kreatif sistemi doğru kitleye yönlendiriyor.
Hedef kitle segmentasyonu hâlâ ne işe yarar?
Reklam hedeflemesinde değil, mesaj planlamasında. Müşterilerinizi ihtiyaçlarına, satın alma nedenlerine ve itirazlarına göre gruplara ayırmak, her grup için ayrı bir kreatif açısı yazmanızı sağlıyor. Sonra bu kreatiflerin hepsini aynı geniş kitleli reklam setine koyuyorsunuz ve sistem her kreatifi o kreatife en çok tepki veren kişilere gösteriyor. Yani segmentasyon ortadan kalkmadı, reklam setinden kreatife taşındı.
Yeni bir hesapta hangi kitle ayarıyla başlıyorum?
Yeni bir e-ticaret hesabında, ölçüm doğrulanmışsa, Advantage+ kitleyle ve yalnızca zorunlu kontrollerle başlıyorum. Mevcut müşterileri raporlamada tanımlıyorum. Kreatifleri ise farklı kitlelere hitap eden açılarla hazırlıyorum ki sistem farklı alt kitleleri bulabilsin. Ürün dar bir kitleye satılıyorsa ya da ölçüm zayıfsa, kontrollü bir kitleyle başlayıp veri biriktikçe genişletiyorum. Bu kararın hesap yapısındaki yerini Meta kampanya yapısı yazısında anlattım.
Hesabınızda hangi kitle yaklaşımının çalışacağını birlikte değerlendirmek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Meta reklamlarının bütününü Meta Ads e-ticaret rehberinde topladım. Müşteri listesinden kitle oluşturmanın kısa tanımını sözlükteki müşteri listesi kitlesi maddesinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme