TikTok'ta hedef kitle seçimi üç katmanda yapılır. Kimin dışarıda bırakılacağı, sisteme nereden başlaması gerektiğinin söylenmesi ve sistemin geri kalanını kendisinin bulmasına ne kadar alan bırakılacağı. Satın alma verisi olan bir hesapta çoğu zaman en verimli yol geniş ya da hafif yönlendirilmiş bir hedefleme ile güçlü bir kreatiftir, çünkü TikTok'ta kitleyi büyük ölçüde videonun kendisi seçer. Veri az olduğunda ya da ürün çok niş bir kitleye hitap ettiğinde ise ilgi alanı, müşteri listesi ve benzer kitle gibi yönlendirmeler başlangıç için yardımcı olur. Her durumda mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyasından hariç tutmak, hedeflemenin en çok atlanan adımıdır.
TikTok reklam hedef kitlesi oluşturma konusunda bana gelen soruların çoğu ilgi alanlarıyla ilgili. Hangi ilgi alanını seçmeli, kaç tane seçmeli, yaş aralığı ne olmalı? Bu sorular önemli ama TikTok'ta asıl belirleyici olan şey başka. Kullanıcı akışta ilgi duyacağı videoları görüyor ve sistem bir reklamı kime göstereceğini, o reklamı izleyen ve etkileşime giren kişilerin davranışından öğreniyor. Annelere konuşan bir video annelere, oyunculara konuşan bir video oyunculara ulaşıyor. Bu yüzden TikTok'ta hedefleme kararını kreatif kararından ayrı düşünmüyorum.
TikTok'ta hangi hedefleme seçenekleri var?
Reklam grubu düzeyinde birkaç hedefleme katmanı bulunuyor.
- Demografi. Konum, yaş, cinsiyet ve dil. Teslimat yapılan bölge ve satın alma yaşı burada belirleniyor.
- İlgi alanları ve davranışlar. Kullanıcıların izlediği içeriklere ve etkileşimlerine göre oluşturulan gruplar.
- Özel kitleler. Müşteri listeleri, site ziyaretçileri, TikTok'taki içeriklerinizle ya da reklamlarınızla etkileşime girenler.
- Benzer kitleler. Bir özel kitleye benzeyen yeni kişiler.
- Otomatik hedefleme. Sistemin, hedeflenen sonuca göre kitleyi kendisinin genişlettiği seçenek. Smart+ kampanyalarında TikTok'un yardım sayfasına göre kampanya ve kitle hedeflemesi otomatikleştiriliyor ve reklamveren hedef coğrafyayı ve dili belirliyor.
Önce kimi dışarıda bırakıyorum?
Hedefleme kararına kimi hedefleyeceğimle değil, kimi hedeflemeyeceğimle başlıyorum. Yeni müşteri kampanyası mevcut müşterileri hariç tutmuyorsa, zaten tekrar alışveriş yapacak olan kişilere reklam gösteriyor ve onların siparişlerini kendine yazıyor. Kampanya verimli görünüyor ama işletmenin müşteri tabanı büyümüyor.
Tesettür giyim alanında çalıştığım bir markada son 180 günde satın alan müşterileri yeni müşteri kampanyasından çıkardık. Kampanya artık yüksek ROAS göstermek için eski müşterilere yönelemiyordu ve aynı bütçe gerçekten yeni kişilere ulaşmaya başladı. Yeni müşteri sayısı 104'ten 400'e çıktı ve yeni müşteri edinme maliyeti 780 liradan 445 liraya indi. Bu vaka Meta tarafındaydı, ama hariç tutma mantığı TikTok için aynen geçerli. Vaka tesettür giyim vakasında.
Hangi süreyi seçeceğiniz satın alma sıklığınıza bağlı. Sık alınan ürünlerde daha kısa, nadir alınan ürünlerde daha uzun bir süre. Müşteri listesini düzenli olarak güncellemek de önemli, çünkü güncellenmeyen bir liste son aylarda satın alanları dışarıda bırakmıyor. Hariç tutma kitlesinin mantığını sözlükteki hariç tutma kitlesi maddesinde anlattım.
Geniş hedefleme TikTok'ta mantıklı mı?
Çoğu zaman evet, ama koşulları var. Geniş hedefleme, sisteme sadece konum, dil ve gerekiyorsa yaş sınırı vererek kitleyi kendisinin bulmasına izin vermek demek. Bunun iyi çalışması için üç şey gerekiyor. Pixel'de yeterli satın alma geçmişi olmalı, çünkü sistem kime göstereceğini bu geçmişten öğreniyor. Kreatif, kime hitap ettiğini açıkça göstermeli. Ve bütçe, sistemin öğrenmesine yetecek kadar olmalı.
Bu koşullar sağlandığında geniş hedefleme, dar ilgi alanı kombinasyonlarından genellikle daha verimli çalışıyor. Sebebi basit. Dar bir ilgi alanı kombinasyonu, sistemin bulabileceği alıcıların bir kısmını baştan dışarıda bırakıyor. Dar kitlelerde sıklık da hızla yükseliyor, aynı kişiler reklamı tekrar tekrar görüyor ve gösterim maliyeti artıyor.
Hemşire ve sağlık çalışanlarına forma satan bir markada bu durumu çok net gördük. Meslek unvanlarına dayanan dar hedefleme, kitleyi çok küçültüyordu. Yedi günlük sıklık 5'i geçtiğinde gösterim maliyeti yükseliyor ve yeni müşteri üretimi yavaşlıyordu. İlk aşamada dar meslek hedeflemesi daha yüksek tıklama oranı verdi, ama ölçek büyüdükçe geniş hedefleme daha düşük edinme maliyeti üretti. Sebebi, kreatiflerin mesleki sorunu anlatması ve filtrelemeyi reklamın kendisinin yapmasıydı. Bu vaka Meta tarafındaydı, ama aynı mantık TikTok'ta daha da güçlü çalışıyor, çünkü TikTok'un algoritması kreatife daha fazla dayanıyor. Vaka hemşire forması vakasında.
Geniş hedefleme ne zaman yanlış?
Üç durumda geniş hedeflemeyle başlamıyorum. Birincisi, hesap yeni ve Pixel'de satın alma verisi yok. Bu durumda sistem kime göstereceğini bilmiyor ve ilk günlerde öğrenmek için daha fazla harcama yapıyor. İkincisi, ürün çok niş bir kitleye hitap ediyor ve kreatif bu kitleyi tek başına ayıramıyor. Üçüncüsü, bütçe çok düşük ve sistemin geniş bir kitlede doğru kişiyi bulacak kadar veri toplaması mümkün değil.
Bu durumlarda hafif bir yönlendirme veriyorum. Birkaç geniş ilgi alanı, bir müşteri listesine dayalı benzer kitle ya da site ziyaretçileri gibi. Satın alma verisi biriktikçe bu yönlendirmeleri gevşetiyor ve geniş hedeflemeyi bir test olarak deniyorum.
İlgi alanlarını nasıl seçiyorum?
İlgi alanlarını ürüne değil, müşteriye göre seçiyorum. Spor ayakkabı satıyorsanız, ilgi alanı olarak ayakkabı seçmek akla ilk gelen şey. Ama spor ayakkabı alan kişi koşu, fitness, sokak modası ya da basketbol gibi farklı ilgi alanlarından gelebiliyor. Her biri farklı bir kreatif açısı gerektiriyor.
Müşterinin kim olduğunu anlamak için mağaza verisine, müşteri mesajlarına ve yorumlara bakıyorum. Hedef kitle analizinin nasıl yapıldığını hatalı hedefleme yazısında ayrıntılı anlattım. Orada anlattığım dört adımlı yöntem, mevcut müşteriyi tanımak, ne sorduğunu anlamak, segmentlere ayırmak ve bu segmentleri platformun anladığı sinyale çevirmek, TikTok için de aynen geçerli.
Benzer kitleler hâlâ işe yarıyor mu?
Yarıyor, ama kaynağı doğru seçmek gerekiyor. Benzer kitlenin kalitesi, kaynağın kalitesine bağlı. Bütün site ziyaretçilerinden oluşturulan bir benzer kitle, satın alma niyeti olmayan pek çok kişiye benzeyen bir kitle üretiyor. En değerli müşterilerden, yani tekrar satın alan ya da yüksek sepet bırakan müşterilerden oluşturulan bir benzer kitle ise çok daha nitelikli bir başlangıç noktası veriyor. Benzer kitlelerin genel mantığını benzer kitleler yazısında anlattım.
Yeniden pazarlama kitleleri nasıl kurulmalı?
TikTok'ta yeniden pazarlama için üç kaynak var. Site ziyaretçileri, TikTok içeriklerinizle etkileşime girenler ve videolarınızı izleyenler. Video izleyicileri özellikle değerli bir kaynak, çünkü TikTok'ta çok sayıda kişi videoyu izliyor ama tıklamıyor. Videonun önemli bir kısmını izleyen kişilere, bir sonraki adımda daha doğrudan bir satış mesajı göstermek etkili olabiliyor.
Yeniden pazarlama kitlelerinin süresini ürünün karar süresine göre ayarlıyorum. Hızlı karar verilen ürünlerde kısa, uzun karar verilen ürünlerde daha uzun pencereler. Katalog reklamlarıyla yeniden pazarlamayı TikTok katalog reklamları yazısında anlattım.
İzlenme yüksekken kitle neden yanlış olabilir?
TikTok'ta bir videonun çok izlenmesi, doğru kişiye ulaştığını göstermiyor. Düğün organizasyonu yapan bir işletmede Ocak ile Mart arasında TikTok'a 89 bin lira harcadık. Kurulum videoları ve kına hazırlıkları çok izlendi. Ama gelen 29 talebin yalnızca 6'sı nitelikliydi ve hiçbiri sözleşmeye dönmedi. Bu kitle düğüne özeniyordu, düğün planlamıyordu. Vaka düğün organizasyonu vakasında.
Bu örnek hedeflemeyle ilgili önemli bir şeyi gösteriyor. TikTok'un algoritması, videoyu izlemeye en yatkın kişileri buluyor. Bu kişiler her zaman satın almaya en yatkın kişiler değil. Bu yüzden optimizasyon olayının izlenme ya da tıklama değil, satın alma ya da nitelikli talep olması ve başarının bu olaya göre ölçülmesi gerekiyor. Hedeflemeyi değiştirmeden önce, sistemin neyi optimize ettiğine bakmak çoğu zaman daha doğru bir başlangıç. Satış gelmediğinde bakılacak diğer yerleri TikTok satış gelmiyor yazısında anlattım.
Hedefleme kararlarını nasıl test ediyorum?
Aynı kreatif setiyle iki reklam grubu kuruyorum. Biri geniş, biri yönlendirilmiş. Bütçeleri eşit tutuyor ve en az bir hafta, tercihen öğrenme aşaması tamamlanana kadar bekliyorum. TikTok'un yardım sayfasına göre öğrenme dalgalanması yaklaşık 25 sonuçtan ya da 7 günden sonra azalmaya başlıyor. Sonra iki grubun satış başı maliyetini, yeni müşteri payını ve sıklık seyrini karşılaştırıyorum.
| Durum | Önerim |
|---|---|
| Satın alma verisi var, kreatif güçlü | Geniş hedefleme |
| Yeni hesap, veri yok | Hafif yönlendirme, birkaç geniş ilgi alanı ya da benzer kitle |
| Çok niş ürün | İlgi alanı ya da müşteri listesine dayalı yönlendirme |
| Dar kitlede sıklık hızla yükseliyor | Kitleyi genişletmek |
| Yeni müşteri kampanyası | Mevcut müşterileri her durumda hariç tutmak |
Hedeflemede en sık hangi hataları görüyorum?
- Mevcut müşterileri hariç tutmamak.
- Çok sayıda küçük reklam grubu açıp bütçeyi bölmek.
- Dar ilgi alanı kombinasyonlarıyla sıklığı hızla yükseltmek.
- Kreatif ile kitleyi birbirinden bağımsız düşünmek. Aynı videoyu beş ilgi alanına göstermek.
- Yaş aralığını gereğinden dar tutmak.
- Hedeflemeyi her iki üç günde bir değiştirmek. TikTok, hedefleme, teklif ve bütçe değişiklikleri arasında en az iki gün beklenmesini öneriyor.
Hedeflemenin bütçeyle ilişkisini TikTok günlük bütçe, kreatifin kitleyi nasıl seçtiğini de TikTok kreatif hazırlama yazısında anlattım. Platformun bütünü için TikTok Ads rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme