Lookalike audience, Türkçe arayüzdeki adıyla benzer hedef kitle, Meta'nın sizin verdiğiniz bir kaynak kitleye, örneğin müşteri listenize, demografi, ilgi alanı ve davranış açısından benzeyen yeni kişileri bulup reklam göstermesini sağlayan kitle türüdür. E-ticarette en iyi sonucu, tüm ziyaretçilerden değil en değerli müşterilerden oluşturulmuş bir kaynakla verir. Geniş hedeflemenin yaygınlaştığı bugün benzer kitleler eskisi kadar belirleyici değil, ama yeni hesaplarda, küçük bütçelerde ve belirli müşteri profillerini büyütmek istediğinizde hâlâ çok işe yarıyor.
Benzer kitlelerle ilgili gördüğüm en büyük yanılgı, kaynağın büyüklüğünü kalitesinden önemli saymak. Sitenizi ziyaret eden yüz bin kişiden oluşturulmuş bir benzer kitle, sizden üç kez alışveriş yapmış iki bin kişiden oluşturulmuş bir benzer kitleden neredeyse her zaman daha zayıf çalışır. Meta da bunu açıkça söylüyor. Tüm müşterilerinizi içeren bir kaynak yerine en iyi müşterilerinizden oluşan bir kaynak, hedefinize bağlı olarak daha iyi sonuç verebilir.
Benzer hedef kitle nasıl çalışır?
Siz bir kaynak kitle verirsiniz. Meta bu kitledeki kişilerin ortak özelliklerini çıkarır ve seçtiğiniz ülkede bu özellikleri paylaşan yeni kişileri bulur. Benzer kitleyi oluştururken bir yüzde aralığı seçersiniz. Yüzde 1, o ülkedeki nüfusun kaynağa en çok benzeyen yüzde birlik kısmıdır. Yüzde 10 ise çok daha geniş ama kaynağa daha az benzeyen bir kitledir. Küçük yüzdeler daha isabetli, büyük yüzdeler daha ölçeklenebilir.
Finansal ürünler, istihdam ve konut gibi bazı özel reklam kategorilerinde benzer kitleler sınırlı ya da hiç kullanılamıyor. Bu kategorilerde reklam veriyorsanız bunu baştan bilmek gerekiyor.
Hangi kaynak kitle daha iyi sonuç verir?
| Kaynak | Kalite | Ne zaman kullanırım? |
|---|---|---|
| Birden fazla kez satın alan müşteriler | En yüksek | Liste birkaç bin kişiye ulaştığında ilk tercih |
| Ortalama sepeti yüksek müşteriler | Yüksek | Sepet tutarı büyütülmek istendiğinde |
| Tüm satın alanlar | Orta ve yüksek | Liste küçükken başlangıç kaynağı olarak |
| Sepete ekleyenler ve ödeme başlatanlar | Orta | Satın alan sayısı henüz yetersizken |
| Tüm site ziyaretçileri | Düşük | Neredeyse hiç kullanmıyorum |
| Video izleyenler ve sayfa etkileşimi | Düşük ve orta | Bilinirlik ve içerik kampanyalarında |
Kaynak kitle tek bir ülkeden yeterli sayıda kişi içermeli, aksi halde Meta benzer kitleyi oluşturmaz. Pratikte ben en az birkaç yüz, tercihen birkaç bin kişilik kaynaklarla çalışıyorum. Çok küçük kaynaklar, sistemin ortak özellikleri güvenilir şekilde çıkarmasını zorlaştırıyor. Müşteri listesinden kitle oluşturmanın kısa tanımını sözlükteki müşteri listesi kitlesi maddesinde anlattım.
Değere dayalı benzer kitle nedir, ne zaman tercih edilir?
Değere dayalı benzer kitlede kaynak listeye her müşterinin size kazandırdığı değeri de eklersiniz. Meta bu durumda sadece müşterilere değil, özellikle yüksek değerli müşterilere benzeyen kişileri bulmaya çalışır. Ortalama sepet tutarı ya da müşteri yaşam boyu değeri müşteriden müşteriye çok değişen işletmelerde, örneğin kozmetik, ev tekstili ya da premium ürünlerde, normal benzer kitleden daha iyi sonuç verebiliyor. Bu değerin nasıl hesaplandığını sözlükteki LTV maddesinde, müşteri değerini artırmanın reklam dışındaki yollarını da retention pazarlama rehberinde anlattım.
Müşteri listesi yüklerken nelere dikkat etmek gerekir?
Müşteri listesi, kişisel veri içerir. Türkiye'de bu verilerin reklam amacıyla işlenmesi ve yurt dışındaki bir platforma aktarılması, Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında değerlendirilir. Aydınlatma metninin ve gerekli açık rızanın bu kullanımı kapsadığından emin olmak işletmenin sorumluluğunda. Hukuki değerlendirmeyi bir uzmanla yapmanızı öneririm. Meta, listeyi yüklemeden önce verileri sizin cihazınızda şifreleyerek eşleştirme yapıyor, ama bu sizi yasal yükümlülükten kurtarmıyor.
Teknik tarafta, listede e-posta, telefon ve ad soyad gibi birden fazla tanımlayıcı olması eşleşme oranını artırıyor. Telefon numaralarının ülke koduyla birlikte yazılması da önemli. Eşleşme oranı düşük bir liste, beklediğinizden çok daha küçük bir kaynak kitleye dönüşür.
Benzer kitle mi, geniş hedefleme mi?
Bugün çoğu e-ticaret hesabında geniş hedefleme ve Advantage+ kitle, benzer kitlelerle aynı ya da daha iyi sonuç veriyor. Çünkü sistem kimin satın alacağını tahmin ederken zaten benzer sinyalleri kullanıyor. Bu yüzden benzer kitleyi ayrı bir reklam setinde kesin sınır olarak kullanmaktan çok, Advantage+ kitlede bir öneri olarak kullanmayı tercih ediyorum. Bu şekilde sistem önce benzer kitleye öncelik veriyor, performansı artıracağını düşündüğünde ise dışına çıkabiliyor.
Benzer kitlenin hâlâ belirgin avantaj sağladığı üç durum var. Satış verisi çok az olan yeni hesaplar, sistemin keşif yapmasına yetmeyecek kadar küçük bütçeler ve belirli bir müşteri profilini, örneğin yüksek sepetli müşterileri, bilinçli olarak büyütmek istediğiniz durumlar. Geniş hedeflemenin nerede işe yarayıp nerede yaramadığını geniş hedefleme yazısında ayrıntılı anlattım.
Benzer kitle hangi yüzdeyle başlatılmalı?
Türkiye gibi büyük bir pazarda yüzde 1, birkaç yüz bin kişilik bir kitle demek ve çoğu hesap için başlangıç olarak yeterli. Bütçe büyüdükçe ve yüzde 1 kitlede sıklık yükseldikçe yüzde 1 ila 3 ya da yüzde 1 ila 5 aralığına genişletiyorum. Farklı yüzde aralıklarını ayrı reklam setlerinde denemek eskiden yaygındı, bugün bunun çoğu zaman sadece bütçeyi bölmek olduğunu düşünüyorum. Tek bir reklam setinde daha geniş bir aralıkla çalışmak, sistemin öğrenmesi için daha iyi.
Benzer kitleler ne sıklıkla yenilenmeli?
Müşteri listesi dinamik değilse, yani bir kez yükleyip bıraktıysanız, benzer kitle de eski müşteri profiline göre kalır. Mağazanın müşteri profili zamanla değişebilir. Yeni ürün grupları eklenir, fiyat seviyesi değişir, farklı bir yaş grubu ağırlık kazanır. Bu yüzden müşteri listesini ayda bir güncelliyorum. Mümkünse mağaza altyapısı ile Meta arasında otomatik bir bağlantı kurmak, listenin elle güncellenmesine gerek bırakmıyor. Site ve Pixel kaynaklı benzer kitleler ise kaynak kitle güncellendikçe kendiliğinden yenileniyor.
Lead toplayan işlerde benzer kitle nasıl kurulur?
Form toplayan işlerde en büyük hata, tüm başvurulardan benzer kitle oluşturmak. Başvuruların önemli kısmı satışa dönmüyorsa, sistem bu kişilere benzeyen yeni kişileri bulur ve kalitesiz başvuru artar. Bunun yerine yalnızca gerçekten müşteriye dönüşen başvurulardan, yani satış ekibinin olumlu işaretlediği kişilerden kaynak oluşturmak gerekiyor. Bu, CRM ile reklam hesabı arasında düzenli bir veri akışı gerektiriyor. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
Benzer kitle katalog reklamlarıyla birlikte nasıl kullanılır?
Katalog reklamları normalde siteyi ziyaret etmiş kişilere baktıkları ürünleri gösterir. Ama aynı katalog reklamları geniş ya da benzer kitlelere de gösterilebiliyor. Bu durumda sistem, kişinin ilgisini çekme ihtimali en yüksek ürünleri kendisi seçiyor. Yüzlerce ürünü olan mağazalarda benzer kitle ile katalog reklamını birleştirmek, yeni müşterilere tek bir ürün yerine onlara en uygun ürünleri göstermenin iyi bir yolu. Katalog tarafının kurulumunu katalog reklamları yazısında anlattım.
Kaynak kitleyi nasıl seçiyorum?
Önce hedefimi netleştiriyorum. Amaç daha çok yeni müşteri mi, daha yüksek sepet mi, yoksa daha sık geri dönen müşteri mi? Daha çok yeni müşteri istiyorsam tüm satın alanlardan, daha yüksek sepet istiyorsam ortalama sepeti en yüksek müşterilerden, sadakat istiyorsam birden fazla kez satın alanlardan kaynak oluşturuyorum. Sonra kaynağın büyüklüğüne bakıyorum. Seçtiğim grup birkaç yüz kişinin altındaysa, bir üst gruba, örneğin tüm satın alanlara geçiyorum. Bu basit karar sırası, benzer kitlenin neyi büyütmesini istediğimi sisteme doğru anlatmamı sağlıyor.
Yeni bir hesapta henüz satış verisi yoksa, benzer kitle yerine geniş hedeflemeyle başlayıp ilk birkaç yüz satış biriktikten sonra benzer kitleleri devreye alıyorum. Satın alma öncesi davranışlardan, örneğin sepete ekleyenlerden oluşturulan kaynaklar bu dönemde geçici bir çözüm olabilir. Ama bu kişilerin bir kısmı fiyat ya da kargo nedeniyle satın almaktan vazgeçmiş kişiler ve sistem onlara benzeyenleri de bulur.
Benzer kitlede en sık hangi hatalar yapılıyor?
- Tüm site ziyaretçilerinden kaynak oluşturmak
- Mevcut müşterileri benzer kitle kampanyasında hariç tutmamak
- Aynı kaynaktan farklı yüzdeleri ayrı reklam setlerinde çalıştırıp bütçeyi bölmek
- Müşteri listesini bir kez yükleyip yıllarca güncellememek
- Benzer kitlenin iyi çalışmasını kreatifin yerine koymak
Son madde önemli. Benzer kitle size doğru kişilere ulaşma imkanı veriyor, ama o kişileri ikna eden şey yine reklamın kendisi. Kreatif test sisteminin nasıl kurulduğunu kreatif test sistemi yazısında, mevcut müşterilerin nasıl tanımlandığını da Advantage+ satış kampanyası yazısında anlattım.
Benzer kitle yeni müşteri kazanımında nasıl ölçülmeli?
Benzer kitle kampanyalarının amacı genellikle yeni müşteri bulmak. Bu yüzden sonuçları platformun gösterdiği satış maliyetiyle değil, yeni müşteri başına maliyetle okuyorum. Mevcut müşteriler hariç tutulmadıysa, benzer kitle kampanyasının satışlarının bir kısmı zaten müşteri olan kişilerden gelir ve kampanya olduğundan iyi görünür. Tesettür giyim satan bir markada mevcut müşterilerin hariç tutulmaması yüzünden yeni müşteri bütçesinin önemli kısmı mevcut müşterilere gidiyordu. Bu düzeltildikten sonra yeni müşteri edinme maliyeti 780 liradan 445 liraya indi. Ayrıntılar tesettür giyim vakasında var.
Hesabınızdaki kitle yapısını birlikte gözden geçirmek isterseniz Meta Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Kitlelerin kampanya yapısındaki yerini Meta kampanya yapısı yazısında, Meta reklamlarının bütününü de Meta Ads e-ticaret rehberinde anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme