First Click Attribution Nedir?

Sayılarla ne demek?

Son tıklamanın aynadaki görüntüsüdür. Bu model şu soruyu sorar: bu müşteriyi bize ilk kim getirdi? Sonradan gelen hatırlatmalar, aramalar ve bültenler kredi almaz; bütün değer yolculuğun başlangıç noktasına yazılır.

Büyüme odaklı işletmeler için bu bakış değerlidir. Yeni müşteri kazandıran kanallar son tıklamada neredeyse hep zayıf görünür; ilk tıklama bakışı onların gerçek rolünü ortaya koyar.

Ancak Google, 2023'te ilk tıklama modelini hem reklam hesaplarından hem de GA4'ten seçilebilir model olarak kaldırdı. Bakış açısı ise kaybolmadı: GA4'teki "ilk kullanıcı" önekli boyutlar, kullanıcının ilk geldiği kanalı sabit tutarak benzer bir okuma sunar.

İki bakışın karşılaştırması

İki model de tek başına eksik ama birlikte okunduğunda yolculuğun iki ucunu gösteriyor. İlk tıklamada güçlü, son tıklamada zayıf bir kanal, müşteriyi getiren ama satışı başkasına bırakan kanaldır.

Bu bakış bugün nasıl korunur?

1. İlk kullanıcı kanal grubunu kullanın. Kullanıcı edinme raporunda.
2. Gelir sütununu ekleyin. İlk kanalın getirdiği müşterilerin harcaması.
3. Son tıklamayla yan yana koyun. Kanal rolleri.
4. Dönemi uzun tutun. İlk temas satıştan çok önce olabilir.
5. Ham veride kendi modelinizi kurun. Gerekirse.

Uygulamada ne oluyor?

En çarpıcı keşif, son tıklamada neredeyse görünmeyen bir sosyal medya kampanyasının, ilk kullanıcı bakışında yeni müşterilerin önemli bir kısmını getirmiş olması.

İkinci gözlem, ilk temasın aslında bilinmemesi. Çerez kısıtlamaları ve cihaz değişiklikleri nedeniyle "ilk" diye kaydedilen temas, gerçek ilk temas olmayabiliyor; müşteri markayı başka bir cihazda çok önce tanımış olabilir.

Üçüncüsü, modelin kaldırılmasından sonra bu bakışın tamamen terk edilmesi. Ekipler yalnızca veriye dayalı modele ve son tıklamaya bakmaya başlıyor; ilk kullanıcı raporları açılmıyor.

Dördüncüsü, ilk tıklamanın kurulum tarihine bağlı olması. Analitik kurulmadan önce kazanılmış müşterilerin ilk teması kurulum sonrası ilk ziyaretleri olarak kaydediliyor; eski müşteri tabanında bu bakış yanıltıcı.

Beşincisi, organik aramanın ilk temas rolü. Bilgi amaçlı içerikler yeni kişileri siteye getiriyor; ilk kullanıcı bakışında organik arama, son tıklamada olduğundan çok daha güçlü görünüyor.

Altıncısı, yeniden pazarlamanın bu bakışta neredeyse sıfır görünmesi. Doğal olarak; yeniden pazarlama tanımı gereği ilk temas olamaz. Bu kanalı ilk tıklamaya göre değerlendirmek anlamsız.

Yedincisi, müşteri edinme maliyetinin bu bakışla hesaplanmaması. Yeni müşteri başına maliyet, ilk kanalın harcaması ile getirdiği yeni müşteri sayısından hesaplandığında daha gerçekçi oluyor.

Sekizincisi, çok uzun yolculuklarda ilk temasın aşırı kredi alması. Aylar önce tek bir tıklama yapmış ve sonra yüzlerce temasla ilerlemiş bir müşterinin satışını tamamen ilk kanala yazmak da abartı.

Dokuzuncusu, bütçe kararlarında iki bakışın tartılmaması. Keşif bütçesi ilk kullanıcı bakışıyla, kapanış bütçesi son tıklamayla değerlendirildiğinde her kanal kendi görevine göre ölçülüyor.

Onuncusu, ham veride model kurma imkanının bilinmemesi. Dışa aktarılan olay verisiyle ilk tıklama modeli yeniden hesaplanabiliyor; platform arayüzünden kaldırılan bir bakış kendi sorgunuzla geri geliyor.

On birincisi, marka bilinirliği çalışmalarının ölçülememesi. Tıklama gerektirmeyen etkiler — video izlenmesi, görüntüleme — ilk tıklama modelinde de görünmüyor; bu model yalnızca tıklanan ilk teması sayıyor.

On ikincisi, sonuçların nedensellik gibi okunması. İlk temas kanalı müşteriyi getirmiş olabilir ama o kanal olmasaydı müşteri başka bir yoldan da gelebilirdi; ek etki testle ölçülür.

Neyi göstermez?

İlk tıklama, müşteriyi satın almaya ikna eden adımları göstermez. Yalnızca tanışmayı görür.

Sıkça sorulan sorular

Google'da hala var mı?

Seçilebilir model olarak hayır; ilk kullanıcı boyutları benzer bir bakış sağlar.

Kimin işine yarar?

Yeni müşteri kazanımına bütçe ayıranların.

Son tıklamayla birlikte nasıl okunur?

İlkinde güçlü, ikincisinde zayıf kanal, müşteriyi getirip satışı başkasına bırakıyor demektir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.