Sayılarla ne demek?
En eski ve en anlaşılır modeldir. Müşteri satın almadan önce hangi bağlantıya en son tıkladıysa, satış tamamen oraya yazılır. Önceki reklamlar, bültenler, sosyal medya paylaşımları sıfır kredi alır.
Gücü basitliğindedir. Herkes anlar, kolay hesaplanır, farklı araçlarda benzer sonuç verir. Ama bu basitlik bir bedel ister: model yalnızca satışı kapatan adımı görür, müşteriyi o noktaya getiren yolculuğu görmez.
GA4'te iki versiyonu vardır. Biri doğrudan girişleri de dikkate alır; diğeri — "ücretli ve organik son tıklama" — doğrudan girişleri yok sayar ve krediyi ondan önceki bilinen kanala verir. Bu ikinci versiyon, sadık müşterilerin doğrudan dönüşlerinin pazarlama kanallarını silmesini önler.
Kimi kayırır, kimi cezalandırır?
| Kanal | Son tıklamada görünüşü |
|---|---|
| Marka araması | Çok güçlü |
| Yeniden pazarlama | Güçlü |
| E-posta bülteni | Güçlü |
| Sosyal medya reklamı (keşif) | Zayıf |
| Video ve görüntülü reklam | Çok zayıf |
Tablonun üst kısmı huninin sonundaki kanallar, alt kısmı başındakiler. Son tıklama modeli sistematik olarak kapanış kanallarını ödüllendiriyor; yalnızca bu modele göre bütçe dağıtıldığında keşif kanalları kısılıyor ve zamanla yeni müşteri akışı daralıyor.
Nasıl kullanılır?
- Kapanış analizi için kullanın. Satışı ne tamamladı?
- Doğrudan girişi dışlayan versiyonu tercih edin. Daha adil.
- Veriye dayalı modelle yan yana koyun. Fark öğreticidir.
- Marka aramasını ayrı değerlendirin. En çok şişen kanal.
- Keşif kanallarını ilk kullanıcı raporuyla da okuyun. Eksik kalanı görün.
Uygulamada ne oluyor?
En sık sonuç, marka arama kampanyalarının en verimli kampanya gibi görünmesi. Başka bir kanalda markayı tanıyan müşteri sonunda markayı arıyor ve bütün krediyi arama reklamı alıyor.
İkinci gözlem, sosyal medya bütçesinin kısılması ve birkaç ay sonra arama hacminin düşmesi. Son tıklamada görünmeyen keşif kanalı, aslında arama talebini besleyen kaynaktı.
Üçüncüsü, bülten kanalının şişkin görünmesi. Bülten mevcut müşterilere gidiyor ve satışı kapatıyor; ama bu müşterileri ilk kazandıran kanal raporda yok.
Dördüncüsü, modelin kolay anlaşılır olması nedeniyle yönetim raporlarında kalıcı hale gelmesi. Herkes bu sayılara alıştığı için, daha iyi bir modele geçiş direnç görüyor.
Beşincisi, düşük hacimli hesaplarda tek seçenek olması. Veriye dayalı model yeterli veri olmadan güvenilir çalışmıyor; bu durumda son tıklama makul bir başlangıç, ama sınırları bilinmeli.
Altıncısı, kısa döngülü ürünlerde yanılgının küçük olması. Tek oturumda karar verilen düşük fiyatlı ürünlerde temas sayısı az; son tıklama ile diğer modeller arasındaki fark daha küçük.
Yedincisi, doğrudan girişi sayan versiyonun kullanılması. Sadık müşteri adresi yazıp satın aldığında bütün kredi doğrudan trafiğe gidiyor ve bu müşteriyi getiren pazarlama çalışması tamamen siliniyor.
Sekizincisi, reklam platformlarının kendi son tıklama tanımları. Her platform yalnızca kendi tıklamalarını görüyor; kendi içinde son tıklama olan reklam, müşterinin genel yolculuğunda son tıklama olmayabiliyor.
Dokuzuncusu, kupon ve indirim sitelerinin kredi çalması. Müşteri ödeme adımında bir kupon aramak için indirim sitesine gidip geri dönüyor; son tıklama satışı kupon sitesine yazıyor ve satış ortaklığı komisyonu ödeniyor.
Onuncusu, modelin nedensellik gibi okunması. Son tıklanan kanal satışı kapatmış olabilir ama o kanal olmasaydı müşteri başka bir yoldan da gelebilirdi; ek etki ayrıca ölçülmeli.
On birincisi, modelin tek başına bütçe aracı olarak kullanılması. Kapanış kanallarının verimliliğini ölçmek için değerli, ama toplam bütçe dağılımı için tek referans olmamalı.
On ikincisi, karşılaştırmanın düzenli yapılmaması. Son tıklama ile veriye dayalı model arasındaki fark her çeyrek ölçüldüğünde, kanal karışımındaki değişimlerin etkisi erken fark ediliyor.
Neyi göstermez?
Son tıklama, müşteriyi markayla tanıştıran temasın değerini göstermez. Yolculuğun yalnızca son adımını görür.
Sıkça sorulan sorular
Neden hala kullanılıyor?
Basit, anlaşılır ve düşük veriyle çalışıyor.
Hangi kanalları şişirir?
Marka araması, yeniden pazarlama ve e-posta gibi huninin sonundaki kanalları.
Doğrudan girişi dışlayan versiyon ne işe yarar?
Sadık müşterilerin doğrudan dönüşlerinin önceki pazarlama kanalını silmesini önler.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
