Sayılarla ne demek?
Sonuç oranı, reklamın gösterildiği her yüz kişiden kaçının seçilen sonuca ulaştığını söyler. Tıklama oranı yolun ilk adımını, dönüşüm oranı son adımını ölçer; sonuç oranı ise ikisini birlikte kapsar. Matematiksel olarak, sonuç oranı yaklaşık olarak tıklama oranı ile tıklayanların dönüşüm oranının çarpımıdır.
Bu bileşik yapı teşhis için değerlidir. Sonuç oranı düştüğünde soru şudur: düşüş reklamda mı, yoksa açılış sayfasında mı? Tıklama oranı sabitken sonuç oranı düşüyorsa sorun büyük olasılıkla sayfada ya da teklifte. Tıklama oranı da düşüyorsa sorun reklamın kendisinde ya da kitlede başlıyor.
Sonuç oranı, sonuç başına maliyetin de gizli bileşenidir. Sonuç başına maliyet, bin gösterim maliyetinin bin gösterimde elde edilen sonuç sayısına bölünmesiyle bulunur; örnekte bin gösterimde 3 sonuç varsa ve bin gösterim 90 TL ise sonuç başına maliyet 30 TL'dir. Bu ilişki, maliyetin neden yükseldiğini ayırmaya yardım eder: gösterimler mi pahalılaştı, yoksa gösterimlerin sonuca dönme oranı mı düştü?
Sonuç oranını ayrıştırmak
| Bileşen | Ne ölçer? | Düşerse bakılacak yer |
|---|---|---|
| Tıklama oranı | Reklamın ilgi çekmesi | Kreatif, kitle, yorgunluk |
| Sayfa görüntüleme oranı | Tıklayanların sayfaya ulaşması | Sayfa hızı, yönlendirme |
| Dönüşüm oranı | Sayfadakilerin sonuca ulaşması | Teklif, fiyat, güven, ödeme |
| Sonuç oranı | Hepsinin çarpımı | Bileşenlere ayırın |
| Bin gösterim maliyeti | Gösterimin fiyatı | Rekabet, sezon, kitle |
İkinci satır çoğu zaman atlanıyor. Reklama tıklayan herkes sayfaya ulaşmaz; sayfa yavaşsa kişiler yüklenmeden geri döner. Tıklama ile sayfa görüntüleme arasındaki fark büyükse, sonuç oranındaki düşüşün kaynağı sayfa hızıdır.
Sonuç oranını kullanırken
- Bileşenlerine ayırın. Tıklama, sayfaya ulaşma, dönüşüm.
- Aynı hedefli setleri karşılaştırın. Sonuç tanımı aynı olsun.
- Maliyet ile birlikte okuyun. Gösterim fiyatı ve oran.
- Eğilimi izleyin. Yavaş düşüş yorgunluk işareti.
- Sayfa hızını kontrol edin. Tıklama ile görüntüleme farkı.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, sonuç oranına hiç bakılmaması. Ekip yalnızca sonuç başına maliyeti izliyor; maliyet yükseldiğinde nedenin gösterim fiyatında mı yoksa dönüşme oranında mı olduğunu ayıramıyor.
İkinci gözlem, sorunun yanlış yerde aranması. Sonuç oranı düştüğünde kreatif değiştiriliyor; oysa tıklama oranı sabit, düşüş ödeme sayfasındaki bir hatadan kaynaklanıyor.
Üçüncüsü, farklı hedefli setlerin oranlarının karşılaştırılması. Tıklama hedefli setin sonuç oranı satın alma hedefli setten çok yüksek; bu karşılaştırma hiçbir şey anlatmıyor.
Dördüncüsü, yerleşim farklarının göz ardı edilmesi. Hikaye, akış ve ağ yerleşimlerinin sonuç oranları çok farklı; ortalama, düşük performanslı yerleşimleri gizliyor.
Beşincisi, mobil sayfa sorunlarının fark edilmemesi. Mobil cihazlarda sonuç oranı masaüstünün çok altında; tıklama oranları benzer olduğunda sorun mobil sayfa deneyiminde.
Altıncısı, yorgunluğun erken sinyalinin kaçırılması. Sonuç oranı haftalardır yavaş yavaş düşüyor; bu, maliyet sıçramasından önce görülebilecek bir uyarı.
Yedincisi, yüksek sonuç oranının her zaman iyi sanılması. Çok dar ve sıcak bir kitle yüksek oran veriyor ama hacim küçük; oran yüksek, büyüme sınırlı.
Sekizincisi, ölçüm sorunlarının oranı bozması. Satın alma olayı bazı ödeme yöntemlerinde tetiklenmiyor; gerçekte değişmeyen dönüşüm oranı rapora düşmüş olarak yansıyor.
Dokuzuncusu, kitle genişletmenin oranı düşürmesinden korkulması. Soğuk kitleye açıldıkça sonuç oranı doğal olarak düşüyor; toplam sonuç ve maliyet karlı kaldığı sürece bu düşüş kabul edilebilir.
Onuncusu, fiyat değişikliklerinin hesaba katılmaması. Ürün fiyatı artırıldığında dönüşüm oranı ve dolayısıyla sonuç oranı düşüyor; reklam performansı değil, teklif değişmiş.
On birincisi, sezonun etkisinin ayrılmaması. İndirim dönemlerinde sonuç oranı yükseliyor, ardından düşüyor; dönemsel karşılaştırma aynı dönemin geçen yılıyla yapılmalı.
On ikincisi, oranın tek başına hedef yapılması. Sonuç oranını yükseltmek için yalnızca sıcak kitlelere odaklanıldığında yeni müşteri akışı azalıyor.
Neyi göstermez?
Sonuç oranı, sonucun değerini ve karlılığını göstermez. Yolun verimliliğini ölçer; işletmeye ne kazandırdığı için değer ve maliyet birlikte okunmalıdır.
Sıkça sorulan sorular
Sonuç oranı nasıl hesaplanır?
Sonuç sayısı gösterim sayısına bölünüp yüzle çarpılarak.
Dönüşüm oranından farkı ne?
Dönüşüm oranı tıklayanlara göre, sonuç oranı gösterimlere göre hesaplanır.
Sonuç oranı düşünce nereye bakılmalı?
Önce tıklama oranına, sonra sayfaya ulaşma ve dönüşüm oranına; düşüşün hangi adımda başladığı bulunmalı.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Lead odaklı işletmeler için form, teklif, güven unsurları, CTA, hız ve mobil deneyim optimizasyonu.
