Send Time Optimization Nedir?

Sayılarla ne demek?

Klasik yaklaşımda kampanya belirli bir saatte, örneğin salı sabahı 10.00'da bütün listeye gider. Oysa aboneler aynı saatte gelen kutusuna bakmaz: biri işe giderken telefonundan okur, biri öğle arasında, bir başkası akşam yemeğinden sonra. Gönderim zamanı optimizasyonu, mesajı kişinin en çok baktığı saate yakın bir anda gelen kutusunun üstüne yerleştirmeye çalışır.

Tahmin geçmiş davranıştan yapılır. Kişinin önceki mesajlara hangi saatlerde tıkladığı, siteyi hangi saatlerde ziyaret ettiği ve hangi saatlerde alışveriş yaptığı birleştirilerek bir saat penceresi hesaplanır. Yeterli geçmişi olmayan yeni aboneler için genellikle listenin genel eğilimi ya da benzer abonelerin davranışı kullanılır.

Beklentiyi gerçekçi tutmak gerekir. Gönderim saati, açılma ve tıklama oranını genellikle sınırlı ölçüde etkiler; içerik, teklif ve konu satırı çok daha belirleyicidir. Buna rağmen büyük listelerde küçük bir iyileşme bile anlamlı bir toplam fark yaratabilir.

Ne zaman işe yarar, ne zaman yaramaz?

İkinci satır sık yapılan bir hata. Dört saat süren bir kampanyanın duyurusunu 24 saatlik bir pencereye yaymak, bazı abonelere kampanya bittikten sonra ulaşmak demek.

Kullanırken

1. Uygun kampanyaları seçin. Zamana duyarlı olmayanlar.
2. Tıklama verisine ağırlık verin. Açılma verisi şişebilir.
3. Yeni aboneler için varsayılan belirleyin. Veri yoksa genel eğilim.
4. Kontrol grubuyla ölçün. Sabit saatte gönderilen bir grup.
5. Stok ve kampanya süresini kontrol edin. Pencere kampanyayı aşmasın.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, açılma verisine dayalı tahmin. Apple Mail gizlilik koruması gibi özellikler e-postaları otomatik yükleyip açılmış gösteriyor; model bu yapay açılmaları kişinin gerçek okuma saati sanıyor.

İkinci gözlem, sınırlı stoklu kampanyalarda kullanılması. Az sayıda ürün için yapılan duyuru saatlere yayılınca, geç saatte mesaj alan abone ürünlerin tükendiğini görüyor ve hayal kırıklığı yaşıyor.

Üçüncüsü, sonuçların önceki kampanyalarla karşılaştırılması. Bu haftaki kampanya geçen haftakinden daha iyi açılma oranı aldı diye STO başarılı sayılıyor; oysa konu ve içerik de değişti. Aynı kampanyada sabit saat alan bir kontrol grubu olmadan etki bilinemiyor.

Dördüncüsü, dönüşüm oranı yerine yalnızca açılmaya bakılması. Asıl hedef sitede etkileşim ve satış; gönderim saati tıklama ve dönüşüm üzerinde nasıl bir etki yaratıyor, ayrı izlenmeli.

Beşincisi, müşteri hizmetleri ve operasyon yükünün unutulması. Kampanya 24 saate yayıldığında gece gelen siparişler ve sorular artıyor; destek ekibinin çalışma saatleri bununla uyumlu olmalı.

Altıncısı, iletişim sıklığı sınırıyla çakışma. Kişinin en uygun saati öğleden sonra; ama o saatten önce bir akış mesajı gittiği için günlük sınır dolmuş. STO'lu kampanya o kişiye ulaşamıyor.

Yedincisi, SMS'te aynı mantığın körü körüne uygulanması. SMS gönderiminde kişinin dinlenme saatlerine saygı ve ilgili düzenlemeler ön planda; gece geç saatte gönderilen ticari SMS, en yüksek tıklama saatine denk gelse bile rahatsız ediyor.

Sekizincisi, modelin eski veriyle çalışması. Kişinin alışkanlıkları değişiyor (iş değişikliği, tatil dönemi, yaz saatleri); tahminler güncellenmediğinde yıllar önceki davranışa göre gönderim yapılıyor.

Dokuzuncusu, bütün listenin tek bir saate yığılması. Model çoğu kişi için aynı saati önerdiğinde gönderim yine tek bir zamana sıkışıyor; bu durumda ek bir fayda sağlanmıyor.

Onuncusu, gelen kutusu sağlayıcılarının kısıtlarının hesaba katılmaması. Büyük listelerde gönderimin zamana yayılması, ani yoğunlukları azaltarak teslim sürecini dengeleyebiliyor; bu yan fayda çoğu zaman fark edilmiyor.

On birincisi, test sonuçlarının segmentlere göre kırılmaması. STO bazı gruplarda belirgin fark yaratırken bazılarında hiç etkili olmuyor; ortalama sonuç bu ayrımı gizliyor.

On ikincisi, gönderim zamanının içerik sorununa çözüm sanılması. Etkileşim düşükse saat değiştirmek en kolay müdahale gibi görünüyor; ama asıl sorun çoğu zaman mesajın kendisinde.

Neyi çözmez?

Gönderim zamanı optimizasyonu, ilgisiz bir mesajı ilgi çekici hale getirmez. Doğru saatte gelen zayıf bir teklif, yine zayıf bir tekliftir.

Sıkça sorulan sorular

STO her kampanyada kullanılmalı mı?

Hayır; zamana duyarlı ve sınırlı stoklu kampanyalarda herkesin aynı anda bilgilenmesi daha doğrudur.

Yeni aboneler için nasıl çalışır?

Kişisel geçmiş yoksa listenin genel eğilimi ya da benzer abonelerin davranışı kullanılır.

Etkisi nasıl ölçülür?

Aynı kampanyayı sabit saatte alan bir kontrol grubuyla tıklama ve dönüşüm karşılaştırılarak.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.