Sayılarla ne demek?
Oturum kaynağı ziyaretin nereden geldiğini gösterirken, oturum ortamı hangi yolla geldiğini gösterir. Platform adlarını bir kenara bırakıp trafiği daha kaba ama daha anlamlı bir soruya indirger: bu ziyaret için para ödedik mi, yoksa kendiliğinden mi geldi?
Bu kabalık bir avantajdır. Onlarca kaynak yerine beş altı ortam değeri olduğu için, sitenin trafik yapısının zaman içinde nasıl değiştiği tek bir grafikte izlenebilir.
"(none)" değeri özel bir anlam taşır: bağlantı türü bilinmeyen, genelde doğrudan girişle başlayan oturumlar. "organic" arama motorunun ücretsiz sonuçlarını, "referral" başka sitelerdeki bağlantıları gösterir.
Karışım neden önemli?
| Durum | Ne anlama gelir? |
|---|---|
| Ücretli pay sürekli artıyor | Büyüme reklama bağımlı |
| Organik pay artıyor | Marka ve içerik birikim yapıyor |
| (none) payı ani artış | Etiket kaybı ya da çevrim dışı etki |
| Referral payı ani artış | Yeni ortaklık ya da kurulum hatası |
İlk satır bir işletmenin kırılganlığını gösteriyor. Satışların büyük bölümü ücretli ortamdan geliyorsa, reklam maliyetleri arttığında ya da hesapta bir sorun çıktığında gelir aynı hızla düşüyor.
Nasıl izlenir?
- Aylık pay grafiği çizin. Her ortamın satıştaki payı.
- Ücretli bağımlılığı hesaplayın. Ücretli satış / toplam satış.
- Dönüşüm oranını ortama göre kırın. Hangi yol daha nitelikli?
- Beklenmedik değerleri ayıklayın. Standart dışı ortamlar.
- Kaynak kırılımına inin. Değişimin nedeni için.
Uygulamada ne oluyor?
En sık keşif, ücretli bağımlılığın beklenenden yüksek çıkması. Ekip organik büyüdüğünü düşünüyor ama ortam kırılımı satışların dörtte üçünün ücretli tıklamalardan geldiğini gösteriyor.
İkinci gözlem, ücretli ve organik arasındaki yamyamlık. Marka adına reklam verildiğinde, zaten organik sonuçtan gelecek ziyaretçi ücretli bağlantıya tıklıyor; ücretli pay artarken organik pay aynı ölçüde düşüyor.
Üçüncüsü, standart dışı değerlerin karışımı bozması. "eposta", "bulten", "sms" gibi değerler raporda ayrı ortamlar olarak görünüyor ve toplam tablo okunaksız hale geliyor.
Dördüncüsü, ortam bazlı dönüşüm oranlarının kıyaslanmaması. E-posta ortamının dönüşüm oranı genelde yüksek, görüntülü reklamınki düşük; bu farklar ortamların farklı görevleri olduğunu gösteriyor, başarısızlığı değil.
Beşincisi, (none) payının yorumlanmaması. Bu değer arttığında sebep çoğu zaman etiketsiz kalan bir kampanya ya da televizyon, radyo gibi çevrim dışı bir çalışma; ikisi de araştırılmaya değer.
Altıncısı, referral artışının iyi haber sanılması. Yeni bir yönlendirme kaynağı bazen gerçek bir iş ortağı, bazen de ödeme sağlayıcısı ya da spam; kaynak kırılımına inmeden kutlanmamalı.
Yedincisi, sezonsallığın karışımı değiştirmesi. Kampanya dönemlerinde ücretli pay doğal olarak artıyor; bu dönemleri yıllık ortalamayla kıyaslamak yanıltıcı sonuç veriyor.
Sekizincisi, organik ortamın yalnızca arama motoru sanılması. Bazı platformlar sosyal medyadan gelen trafiği de organik olarak işaretleyebiliyor; ortam değerinin hangi kaynaklardan oluştuğuna bakmak gerekli.
Dokuzuncusu, ücretli ortam içinde platformların ayrılmaması. "cpc" değeri birden fazla reklam platformunu kapsıyor; bütçe kararları için kaynakla birlikte okumak zorunlu.
Onuncusu, uzun vadeli hedef belirlenmemesi. Ücretli bağımlılığı yıllık olarak birkaç puan düşürmek gibi bir hedef konduğunda, içerik ve e-posta yatırımlarının değeri ölçülebilir oluyor.
On birincisi, organik ortamın dönüşüm oranının haksız karşılaştırılması. Organik trafik bilgi arayan ziyaretçileri de getiriyor; düşük dönüşüm oranı değersizlik değil, huninin üst kısmına hizmet etmek anlamına geliyor.
On ikincisi, ortam kırılımının kanal grubuyla karıştırılması. Kanal grubu kaynak ve ortamı birlikte değerlendirip daha anlamlı kümeler oluşturuyor; ortam tek başına daha ham bir görünüm veriyor.
Neyi göstermez?
Oturum ortamı, hangi platformun ya da kampanyanın ziyareti getirdiğini göstermez. Yalnızca bağlantı türünü gösterir; ayrıntı kaynak ve kampanya boyutlarındadır.
Sıkça sorulan sorular
(none) ne demek?
Bağlantı türü bilinmeyen oturum; genelde doğrudan giriş.
Oturum kaynağından farkı ne?
Kaynak platformu, ortam bağlantı türünü gösterir.
Ücretli bağımlılık nasıl hesaplanır?
Ücretli ortamlardan gelen satışların toplam satışa oranıyla.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Dönüşüm Takibi ve Ölçümleme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
