Sayılarla ne demek?
Kullanıcı reklamı gördü, üç gün sonra satın aldı. Bu satış reklama mı yazılsın? Cevabı atıf penceresi belirler. Attribution Manager bu pencereyi ayarlamanızı sağlar ve seçilen değer raporlanan bütün performansı doğrudan değiştirir.
İki tür atıf vardır. Tıklama atfı, reklama tıklayıp sonra satın alanları sayar. Görüntüleme atfı ise tıklamadan yalnızca izleyip sonra siteye gelenleri de sayar. Görüntüleme atfı açıldığında raporlanan dönüşüm belirgin artar — ancak bu artışın ne kadarının gerçek katkı olduğu tartışmalıdır.
Pencere genişledikçe rakamlar iyileşir ama gerçeklik zayıflar. Uzun pencerede, reklamı gördükten bir hafta sonra markayı Google'da arayıp satın alan kullanıcı da reklama yazılır. Bu yüzden pencere seçimi bir ölçüm kararı değil, ticari bir karardır: neyi katkı sayacağınıza karar veriyorsunuz.
Pencere seçenekleri
| Pencere | Etkisi | Uygun olduğu durum |
|---|---|---|
| 1 gün tıklama | En muhafazakar | Anlık satın alma |
| 7 gün tıklama | Yaygın standart | Çoğu e-ticaret |
| 14 gün tıklama | Geniş | Uzun karar süreci |
| 1 gün görüntüleme | Ilımlı ekleme | Üst huni ölçümü |
| 7 gün görüntüleme | En cömert | Marka kampanyaları |
Karşılaştırma yaparken pencerelerin aynı olması şart. Farklı pencereyle ölçülen iki dönemi kıyaslamak, farklı birimleri toplamak gibidir; iyileşme sanılan şey çoğu zaman yalnızca ayar değişikliğidir.
Nasıl seçilir?
- Karar sürenizi ölçün. Ürününüz ne kadar sürede satın alınıyor, veriye bakın.
- Tek pencerede kalın. Sık değiştirmek geçmiş verinizi karşılaştırılamaz yapar.
- Görüntüleme atfını ayrı okuyun. Tıklama ve görüntüleme dönüşümlerini toplamadan inceleyin.
- Platform dışı veriyle kıyaslayın. Toplam sipariş sayınızla panel rakamı arasındaki farkı izleyin.
- Kanal karşılaştırmasında dikkatli olun. Her platformun varsayılan penceresi farklıdır.
Uygulamada ne oluyor?
En sık karşılaştığım sorun, kanallar arası karşılaştırmanın pencere farkını görmemesi. TikTok, Meta ve Google farklı varsayılanlarla çalışıyor; ekip üç panelin ROAS rakamlarını yan yana koyup "hangisi daha iyi" diye soruyor. Bu karşılaştırma tanım gereği geçersiz, çünkü üç rakam farklı kural setiyle üretiliyor.
İkinci gözlem, görüntüleme atfının yarattığı iyimserlik. Pencere açıldığında dönüşüm sayısı yükseliyor ve ekip performansın arttığını sanıyor. Oysa satış artmadı, yalnızca sayma kuralı genişledi. Değişiklik tarihini not etmeyen hesaplarda bu iki durum ayırt edilemiyor.
Üçüncüsü, panel toplamlarının gerçek ciroyu aşması. Üç platform da aynı satışı kendine yazınca panellerin toplamı gerçek satıştan büyük çıkıyor. Bu bir hata değil, atıf modellerinin doğal sonucu. Gerçek resmi görmek için platform dışı bir ölçüm — muhasebe verisi veya bağımsız analitik — gerekiyor.
Dördüncüsü, pencerenin sık değiştirilmesi. Performans düştüğünde pencereyi genişletip rakamı düzeltmek yaygın bir refleks. Kısa vadede rapor iyileşiyor ama hesap artık kendi geçmişiyle karşılaştırılamıyor; trend takibi tamamen kayboluyor.
Neyi göstermez?
Atıf, nedenselliği kanıtlamaz. Reklamı görmese de satın alacak bir kullanıcı da pencere içindeyse reklama yazılır. Gerçek katkıyı ölçmek için artımsal test gerekir; atıf yalnızca bir muhasebe kuralıdır.
Sıkça sorulan sorular
Hangi pencere doğru?
Tek doğru yok. Karar sürenize uyan ve tutarlı kaldığınız pencere doğrudur.
Değiştirirsem geçmiş veri değişir mi?
Raporlama ileriye dönük etkilenir. Bu yüzden değişiklik tarihini not etmek şarttır.
Panellerin toplamı ciromu aşıyor, normal mi?
Evet. Her platform aynı satışı kendine yazabilir; bu atıf modellerinin bilinen bir sonucudur.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini TikTok Ads Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
GA4, GTM, Meta Pixel, CAPI, Google Ads dönüşüm, TikTok Pixel ve event doğrulama ile sağlam ölçümleme altyapısı.
