Sayılarla ne demek?
Soğuk trafik, markanızı ilk kez gören kişilerden oluşur. Bu kişilerin aklında henüz bir güven, bir beklenti ya da bir tercih yoktur. Bir reklamı durup izleyecek kadar ilginç bulabilirler ama satın almak için nedenleri henüz yeterli değildir. Bu yüzden soğuk trafiğin dönüşüm oranı, markayı tanıyan ziyaretçilere göre genellikle çok daha düşüktür.
Soğuk trafikle çalışmanın temel kuralı, mesajı sıcaklığa göre ayarlamaktır. Markayı tanımayan birine doğrudan "hemen al" demek yerine, önce sorunu, faydayı ve güveni anlatmak gerekir. Reklamın vaat ettiği şey ile açılış sayfasında karşılaşılan şey arasında tam bir uyum olmalıdır; soğuk ziyaretçi en küçük tutarsızlıkta ayrılır.
Bu trafiğin değeri yalnızca ilk ziyaretteki satışla ölçülmez. Soğuk trafik, huninin geri kalanını besleyen yakıttır. Bugün siteye gelip almayan kişi, yarın ılık kitlenin bir parçası olur ve birkaç hafta sonra alt huni kampanyasıyla dönüşebilir.
Soğuk trafik için sayfa ve mesaj
| Unsur | Soğuk trafikte | Sıcak trafikte |
|---|---|---|
| Mesaj | Sorun ve fayda | Teklif ve hatırlatma |
| Kanıt | Yorum, rakam, tanınan referans | Kısa güven hatırlatması |
| Sayfa | Açıklayıcı, anlatan sayfa | Doğrudan ürün ya da sepet |
| Harekete çağrı | Keşfet, incele | Satın al, siparişi tamamla |
| Beklenen dönüşüm oranı | Düşük | Yüksek |
"Sayfa" satırı, soğuk trafikte en sık yapılan hatayı gösteriyor. Soğuk ziyaretçiyi doğrudan ana sayfaya ya da kalabalık bir kategori listesine göndermek, onu ne yapacağını bilmediği bir yere bırakmak demektir.
Soğuk trafikle çalışırken
- İlk saniyede dikkat çekin. Kanca ve net fayda.
- Reklam ile sayfayı eşleyin. Aynı vaat, aynı görsel.
- Güveni erken kurun. Yorum, iade, kargo bilgisi.
- Beklentiyi gerçekçi tutun. Düşük ilk dönüşüm normaldir.
- Ziyaretçiyi kaydedin. Ilık kitleye ve listeye aktarın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, soğuk trafiğin sıcak trafik ölçütüyle değerlendirilmesi. Yeni kitle kampanyasının dönüşüm oranı yeniden hedefleme kampanyasıyla kıyaslanıyor ve "işe yaramıyor" deniyor.
İkinci gözlem, soğuk kitleye indirim ağırlıklı mesaj gösterilmesi. Markayı tanımayan kişi için yüzde 20 indirim bir anlam taşımıyor; önce ürünün neden değerli olduğunu anlaması gerekiyor.
Üçüncüsü, açılış sayfası ile reklam arasındaki kopukluk. Reklam belirli bir ürünü ve faydayı gösteriyor, sayfa genel bir kategori listesi açıyor; ziyaretçi aradığını bulamadan çıkıyor.
Dördüncüsü, sayfa hızının ihmal edilmesi. Soğuk ziyaretçinin sabrı en düşük olan ziyaretçi; mobilde birkaç saniye geç açılan sayfa, reklam bütçesinin önemli bir kısmını boşa harcatıyor.
Beşincisi, soğuk trafiğin kaydedilmemesi. Ziyaretçiye e-posta katılımı sunulmuyor, piksel ve izin yapısı eksik; bu kişilere daha sonra ulaşmanın yolu kalmıyor.
Altıncısı, dar ilgi alanı hedeflemesinin soğuk trafiği sınırlaması. Çok dar tanımlanmış kitleler hızla doyuyor; geniş hedefleme ve güçlü kreatif, platformun uygun kişileri bulmasına daha fazla alan tanıyor.
Yedincisi, mevcut müşterilerin soğuk kampanyaya karışması. Yeni kitle kampanyası mevcut müşterileri hariç tutmuyor; raporlanan satışların bir kısmı aslında sıcak kitleden geliyor.
Sekizincisi, yeni ziyaretçi oranının izlenmemesi. Soğuk trafik kampanyasının gerçekten yeni insanlar getirip getirmediği, analitikteki yeni kullanıcı oranıyla kontrol edilebilir.
Dokuzuncusu, marka güveni unsurlarının eksik olması. Soğuk ziyaretçi markayı tanımadığı için iletişim bilgisi, şirket bilgisi, gerçek yorumlar ve iade koşulu gibi işaretleri arıyor; bunlar yoksa güven oluşmuyor.
Onuncusu, sosyal medya yorumlarının yönetilmemesi. Soğuk kitleye gösterilen reklamın altında cevapsız şikayetler birikiyor; yeni kişiler reklamdan önce yorumları okuyup vazgeçiyor.
On birincisi, soğuk trafik için ayrı bir sayfa hazırlanmaması. Markayı anlatan, sık soruları yanıtlayan ve tek bir ürüne ya da faydaya odaklanan bir açılış sayfası, ürün sayfasından daha iyi sonuç verebiliyor.
On ikincisi, kreatif testlerin soğuk kitlede yapılmaması. Sıcak kitlede her kreatif iyi çalışıyor gibi görünüyor; hangi mesajın gerçekten yeni insanları çektiği ancak soğuk kitlede anlaşılıyor.
Neyi göstermez?
Soğuk trafiğin ilk ziyaret dönüşüm oranı, kampanyanın toplam değerini göstermez. Bu trafiğin katkısı haftalar içinde huninin diğer aşamalarında görünür hale gelir.
Sıkça sorulan sorular
Soğuk trafiğin dönüşüm oranı neden düşük?
Çünkü ziyaretçi markayı ilk kez görüyor ve henüz güven oluşmamış.
Soğuk trafiğe hangi sayfa gösterilmeli?
Reklamdaki vaadi sürdüren, açıklayıcı ve güven unsurları güçlü bir sayfa.
Soğuk trafik nasıl ölçülür?
Yeni ziyaretçi sayısı, ılık kitleye geçiş ve birkaç haftalık dönemdeki toplam katkıyla.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
