Sayılarla ne demek?
Alt huni, kararın verildiği yerdir. Buradaki kişiler ürünü biliyor, fiyatı görmüş, çoğu zaman sepete eklemiş. Onları durduran şey genellikle küçük bir sürtünmedir: beklenmedik kargo ücreti, taksit seçeneğinin görünmemesi, güven kaygısı ya da sadece dikkatin dağılması. Alt huni kampanyaları bu son adımı kolaylaştırmaya odaklanır.
Bu aşama raporlarda her zaman parlak görünür. Kitle küçük ve sıcak olduğu için ROAS yüksek, satış başına maliyet düşüktür. Ancak bu kişilerin önemli bir kısmı reklam olmasa da satın alacaktı. Alt huni reklamlarının gerçek katkısı, raporlanan satışların tamamı değil, reklamın ek olarak sağladığı kısımdır.
Alt huninin büyüklüğü, üst ve orta huninin sağlığına bağlıdır. Sepete ekleyen kişi sayısı, yeni ziyaretçi akışıyla belirlenir. Bütçenin büyük kısmı alt huniye verildiğinde kısa vadede verimlilik artar; ama yeni kişiler huniye girmediği için bir süre sonra alt huni küçülmeye başlar.
Alt huni kitleleri ve yaklaşım
| Kitle | Yaklaşım | Dikkat |
|---|---|---|
| Sepete ekleyenler | Hatırlatma, güven bilgisi | Her sepete indirim vermeyin |
| Ödemeyi başlatanlar | Sürtünmeyi kaldıran mesaj | Sorun sayfada olabilir |
| Ürünü tekrar ziyaret edenler | Yorum ve kanıt | Sıklık sınırı |
| Marka arayanlar | Arama reklamı | Ek katkısını test edin |
| Katalog ile dinamik hatırlatma | Görülen ürünü gösterme | Stok ve fiyat güncelliği |
"Ödemeyi başlatanlar" satırındaki uyarı önemli. Bu aşamada terk oranı yüksekse sorun çoğu zaman reklamda değil, ödeme sayfasındadır; sürpriz maliyetler ya da zorunlu üyelik reklamla düzeltilemez.
Alt huniyi yönetirken
- Bütçeye üst sınır koyun. Kitle büyüklüğüne göre.
- Sıklığı kontrol edin. Aynı kişiye günde defalarca değil.
- Satın alanları çıkarın. Yakın zamanda alanlar hariç.
- Sayfa sürtünmesini giderin. Reklamdan önce.
- Ek katkıyı test edin. Reklamsız bir karşılaştırma grubuyla.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, bütçenin ROAS'a bakılarak alt huniye yığılması. Alt huni kampanyası en yüksek oranı gösterdiği için her ek lira oraya gidiyor; kitle küçük kaldığı için sıklık fırlıyor ve verim düşüyor.
İkinci gözlem, satın alanların yeniden hedefleme kitlesinden çıkarılmaması. Ürünü dün alan kişi bugün aynı ürünün hatırlatma reklamını görüyor; hem bütçe boşa gidiyor hem de müşteri rahatsız oluyor.
Üçüncüsü, her alt huni reklamında indirim sunulması. Müşteriler sepette bırakınca indirim geldiğini öğreniyor ve bunu bir alışkanlığa çeviriyor.
Dördüncüsü, marka araması reklamlarının katkısının sorgulanmaması. Markayı zaten arayan kişilerin bir kısmı organik sonuca da tıklayacaktı; bu kampanyanın ek etkisi kısa bir durdurma testiyle ölçülebilir.
Beşincisi, dinamik katalog reklamlarında güncel olmayan veri. Fiyatı düşmüş ürün eski fiyatla, tükenmiş ürün stokta gibi gösteriliyor; tıklayan kişi hayal kırıklığı yaşıyor.
Altıncısı, alt huni kitlesinin pencere süresinin kategoriye göre ayarlanmaması. Anlık kararla alınan ürünlerde birkaç gün, uzun düşünülen ürünlerde birkaç hafta anlamlı; tek bir pencere herkese uymuyor.
Yedincisi, alt huni performansının üst huniden bağımsız okunması. Alt huni satışları düştüğünde kampanya suçlanıyor; oysa sorun, birkaç hafta önce kısılan üst huni bütçesinin yarattığı kitle kıtlığı olabilir.
Sekizincisi, reklam platformu ile e-posta hatırlatmalarının çakışması. Aynı sepet için hem reklam hem e-posta hem SMS gidiyor; müşteri aynı ürünü günde birkaç kez görüyor ve bunu ısrar olarak algılıyor.
Dokuzuncusu, ödeme adımındaki güven işaretlerinin eksik olması. Güvenli ödeme, kapıda ödeme ve taksit seçenekleri görünür olmadığında alt huni reklamı kişiyi sayfaya getiriyor ama ikna edemiyor.
Onuncusu, mobil deneyimin ihmal edilmesi. Alt huni reklamlarının çoğu mobilde tıklanıyor; ödeme formu mobilde zor dolduruluyorsa en sıcak kitle bile kayboluyor.
On birincisi, yüksek ROAS'ın genel hesap hedefi olarak kullanılması. Alt huninin oranı hesabın ortalamasını yükseltiyor; yönetim bu ortalamayı bütün kampanyalardan bekleyince yeni müşteri getiren kampanyalar haksız biçimde zayıf görünüyor.
On ikincisi, alt huni reklamlarının etkisinin hiç test edilmemesi. Bir süre küçük bir kitleye reklam göstermemek, bu kampanyaların gerçekte kaç ek satış getirdiğini ortaya koyuyor; sonuç çoğu zaman raporlanandan küçük çıkıyor.
Neyi göstermez?
Alt huni ROAS'ı, reklamın ek satış yaratıp yaratmadığını göstermez. Satın almaya zaten yakın kişilerin satışlarını raporlar; gerçek katkı için kontrollü ölçüm gerekir.
Sıkça sorulan sorular
Alt huni neden en yüksek ROAS'ı gösterir?
Çünkü satın almaya en yakın kişilere ulaşır; bu kişilerin bir kısmı reklam olmadan da alacaktı.
Bütçenin ne kadarı alt huniye gitmeli?
Kitlenin büyüklüğüyle sınırlı bir pay; kitle, üst ve orta huni harcamasıyla büyür.
Sepet terkini alt huni reklamı çözer mi?
Kısmen; sorun ödeme sayfasındaysa önce sayfa düzeltilmelidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
