Sayılarla ne demek?
E-ticaretin en büyük gider kalemidir ve doğru ölçülmesi kolay değildir. En sık yapılan hata, toplam reklam harcamasını toplam siparişe bölmek: bu, mevcut müşterilerden gelen siparişleri de saydığı için maliyeti olduğundan düşük gösterir.
Doğru hesap yalnız yeni müşteri sayısını ve yalnız edinmeye giden harcamayı kullanır. Yeniden pazarlama bütçesi bu hesaba girmemelidir; o mevcut kitleye yapılan harcamadır.
Asıl soru maliyetin yüksek olup olmadığı değil, ne kadar sürede geri döndüğü. İlk siparişte karşılanmayan maliyet ikinci ve üçüncü siparişte karşılanıyorsa kampanya karlıdır — ama bu ancak tekrar satın alma ölçülüyorsa bilinebilir.
Hesaplama tuzakları
| Tuzak | Sonuç |
|---|---|
| Tüm siparişe bölmek | Maliyet düşük görünür |
| Yeniden pazarlamayı dahil etmek | Karışık ölçüm |
| Organik satışları saymak | Reklam abartılır |
| İadeleri düşmemek | Maliyet düşük görünür |
| Yalnız ilk satışa bakmak | Karlı kanal kapatılır |
Son satır en pahalı olanı. Geri dönüş süresi hesaba katılmadığında, uzun vadede kazandıran kanallar kısa vadeli rakamla elenir.
Nasıl yönetilir?
- Yeni müşteriyi ayrı sayın. Toplam sipariş yanıltıcı.
- Bütçeyi ayırın. Edinme ve yeniden pazarlama karışmasın.
- Geri dönüş süresini ölçün. Kaç ayda maliyet karşılanıyor?
- Kanal bazında tekrar oranına bakın. Kanal kalitesinin gerçek ölçüsü.
- Giriş ürününü seçin. Hangi ürün müşteriyi bağlıyor?
Uygulamada ne oluyor?
En yaygın ölçüm hatası, kampanyalarda mevcut müşterilerin hariç tutulmaması. Reklam mevcut müşteriye gösteriliyor, o zaten alacaktı, dönüşüm reklama yazılıyor. Maliyet düşük görünüyor ve gerçekte yeni müşteri gelmiyor.
İkinci gözlem, geri dönüş süresinin hiç hesaplanmaması. İlk siparişte zarar eden kampanya kapatılıyor; oysa o müşteriler üç ay içinde ikinci siparişi veriyor olabilir. Bu hesap yapılmadan alınan kararlar en karlı kanalları eleyebiliyor.
Üçüncüsü, kanal kalitesinin yalnız maliyetle ölçülmesi. Ucuz müşteri getiren kanal, tekrar oranı düşükse pahalı olandan kötü. Kanal karşılaştırması maliyet ve tekrar oranı birlikte yapılmalı.
Dördüncüsü, organik satışların reklama yazılması. Marka aramasından gelen kullanıcı reklama tıklarsa dönüşüm reklama sayılıyor; oysa o müşteri zaten geliyordu. Marka aramalarını ayırmadan yapılan hesap edinmeyi abartıyor.
Beşincisi, giriş ürününün stratejik seçilmemesi. Bazı ürünler müşteriyi kataloga bağlıyor, bazıları tek seferlik kalıyor. Reklamda hangi ürünün öne çıkarıldığı, edinme maliyetinden çok edinilen müşterinin değerini belirliyor.
Altıncısı, iadelerin düşülmemesi. İade edilen ilk siparişler yeni müşteri sayısına dahil kalıyor; maliyet olduğundan düşük görünüyor ve bütçe yanlış kanala kayıyor.
Yedincisi, edinme ile tutundurma bütçesinin hiç dengelenmemesi. Bütün kaynak edinmeye gidince taban büyümüyor, her ay sıfırdan başlanıyor. İki alan birbirini besleyen yatırımlar.
Sekizincisi, sezonluk farkların göz ardı edilmesi. Kampanya dönemlerinde edinilen müşterilerin tekrar oranı belirgin düşük olabiliyor; o dönemin maliyetini normal dönemle karşılaştırmak yanıltıcı.
Dokuzuncusu, maliyet hedefinin marjdan bağımsız konması. "Müşteri başına şu kadar" hedefi, ürün marjı bilinmeden anlamsız; aynı maliyet bir kategoride karlı, diğerinde zararlı olabiliyor.
Neyi göstermez?
Edinme maliyeti tek başına karlılığı göstermez. Yüksek maliyetle kazanılan ama düzenli dönen müşteri, ucuz kazanılıp bir daha dönmeyenden kat kat değerli olabilir.
Sıkça sorulan sorular
Yeniden pazarlamayı dahil etmeli miyim?
Hayır. O mevcut kitleye yapılan harcamadır; edinme hesabını bozar.
Kaç ayda geri dönmeli?
Nakit akışınızın kaldırdığı süre. Uzun geri dönüş karlı olabilir ama finansman gerektirir.
Maliyeti nasıl düşürürüm?
Genelde doğru soru bu değil. Aynı maliyetle daha değerli müşteri edinmek daha etkili.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
