Sayılarla ne demek?
Uykudaki müşteri, risk aşamasını geçmiş bir müşteridir. Sinyaller artık belirsiz değildir: aylardır, bazen yıllardır ne alışveriş ne de etkileşim vardır. Markayla ilişki fiilen durmuştur, ama resmen bitmemiştir: kayıt duruyor, belki izin de duruyor.
Bu grup iki soruyu gündeme getirir. Birincisi: geri kazanmaya değer mi? İkincisi: kazanılamayacaksa, bu kişilerle ne yapılmalı? Her iki sorunun cevabı da müşterinin geçmiş değerine ve verinin güncelliğine bağlıdır.
Uzun süre geçtiği için bu müşterilerin iletişim bilgileri de eskimiş olabilir. E-posta adresi artık kullanılmıyor, telefon değişmiş, adres farklı. Uykudaki müşterilerle iletişim, bu yüzden teslim edilebilirlik riski de taşır.
Uykudaki müşteri için karar tablosu
| Geçmiş değer | İletişim bilgisi | Karar |
|---|---|---|
| Yüksek | Güncel görünüyor | Kişisel, çok kanallı yeniden kazanım |
| Yüksek | Şüpheli | Reklam kitleleri, doğrulama sonrası iletişim |
| Düşük | Güncel görünüyor | Tek bir düşük maliyetli deneme |
| Düşük | Şüpheli | Bastırma |
Tablonun son satırı çoğu zaman en doğru karar. Düşük değerli ve iletişim bilgisi eskimiş uykudaki müşterilere gönderim yapmak, maliyet ve itibar riski yaratırken neredeyse hiç getiri sağlamıyor.
Uykudaki müşterilerle çalışmak
- Uyku eşiğini tanımlayın. Döngünün çok üzerinde.
- Grubu değere göre ayırın. Herkese aynı çaba değil.
- Gönderimden önce listeyi kontrol edin. Geçersiz adresleri ayıklayın.
- Tek bir güçlü deneme yapın. Uzun bir akış değil.
- Cevapsızları bastırın. Gönderim listesinden çıkarın.
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, uykudaki müşterilere normal kampanya takviminin uygulanması. Yıllardır tepki vermeyen binlerce adrese her hafta e-posta gidiyor; bu hem maliyet hem de itibar kaybı.
İkinci gözlem, büyük bir yeniden kazanım kampanyasının itibarı zedelemesi. Uzun süredir gönderim yapılmamış bir gruba tek seferde büyük bir kampanya gönderildiğinde, geri dönmeler ve şikayetler sıçrıyor.
Üçüncüsü, yüksek değerli uykudaki müşterilerin fark edilmemesi. Bu grubun içinde geçmişte çok harcamış müşteriler var; onlar için kişisel bir yaklaşım, geniş bir kampanyadan çok daha etkili.
Dördüncüsü, uyku nedeninin bilinmemesi. Müşteri taşınmış, ihtiyacı değişmiş ya da kötü bir deneyim yaşamış olabilir; kısa bir soru bu nedenleri ortaya çıkarabiliyor.
Beşincisi, reklam kitlelerinin kullanılmaması. E-postası artık çalışmayan uykudaki müşterilere, izin kapsamında reklam platformlarındaki müşteri eşleştirme kitleleriyle ulaşılabiliyor.
Altıncısı, uykudaki müşterilerin raporları şişirmesi. Toplam müşteri sayısı büyük görünüyor ama bunların önemli bir kısmı yıllardır aktif değil; aktif müşteri sayısı ayrıca raporlanmalı.
Yedincisi, veri saklama süresinin tanımlanmaması. Yıllardır hiçbir etkileşimi olmayan kişilerin verilerinin neden saklandığı sorgulanmalı; kişisel veri mevzuatı bunu gerektiriyor.
Sekizincisi, yeni ürün ya da büyük değişiklik fırsatının kullanılmaması. Marka yeni bir kategori açtığında ya da hizmetini belirgin biçimde iyileştirdiğinde, bu gelişme uykudaki müşteriler için yeniden bakma nedeni olabiliyor.
Dokuzuncusu, uykudan dönen müşterinin hemen tekrar kaybedilmesi. Bir teklifle geri dönen müşteri bir kez alışveriş yapıp yeniden uyuyor; dönüşten sonraki ilk haftalardaki iletişim ilişkiyi yeniden kurmalı.
Onuncusu, uyku ile mevsimselliğin karıştırılması. Yalnızca yılın belirli dönemlerinde alışveriş yapan müşteriler, yılın geri kalanında uykuda görünüyor ama aslında döngülerine uygun davranıyorlar.
On birincisi, bastırmanın silme sanılması. Uykudaki müşteriyi gönderimden çıkarmak kaydını silmek anlamına gelmiyor; müşteri bir gün kendiliğinden döndüğünde geçmişi hala görülebilmeli.
On ikincisi, yeniden kazanım maliyetinin hesaplanmaması. Uykudaki bir müşteriyi geri kazanmanın maliyeti, yeni bir müşteri kazanmanın maliyetiyle karşılaştırılmadığında bütçe yanlış dağıtılabiliyor.
Neyi göstermez?
Uyku durumu, müşterinin markayı bir daha asla tercih etmeyeceğini göstermez. Yalnızca mevcut iletişimin ona ulaşmadığını gösterir.
Sıkça sorulan sorular
Risk altındaki müşteriden farkı ne?
Risk altındaki müşteri yavaşlıyor; uykudaki müşteri uzun süredir tamamen sessiz.
Geri kazanmaya değer mi?
Geçmiş değeri yüksek olanlar için genelde evet; düşük olanlar için çoğu zaman hayır.
Cevap vermeyenler ne olmalı?
Gönderimden çıkarılmalı ama kayıt silinmemeli. Bu konuyla birlikte ele alınan Reactivation Campaign, pasif veya uykuda müşterileri güçlü tekliflerle yeniden alışverişe döndürmeyi hedefleyen kampanyadır.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
E-posta otomasyonları, sepeti terk akışları, segmentasyon ve müşteri elde tutma ile tekrar satışları artıran retention sistemi.
